十幾年前，一句"怕上火，喝王老吉"的廣告語，讓億萬消費者認(rèn)識了涼茶，并且將涼茶和"去火"的功效快速綁定。而在此之前，涼茶只是兩廣地區(qū)的區(qū)域性飲品。

王老吉可以說是區(qū)域食品品牌化，品類品牌占領(lǐng)用戶心智的典型代表。如今涼茶品類的市場規(guī)模數(shù)百億，也將這個兩廣地區(qū)的飲品帶入了千家萬戶。

這樣的例子近幾年在慢慢變多，蔡林記熱干面、螺螄粉等等都越來越受歡迎。今天我們要介紹的是另一個品牌"生和堂"，將龜苓膏這個原本在兩廣地區(qū)、手工熬制的健康小吃，做成了一款健康食品，走向全國，走向國際。

圖源：生和堂

能適應(yīng)全國市場的好產(chǎn)品是什么樣？

龜苓膏原本是兩廣地區(qū)的區(qū)域性小吃，因為苦味的口感和工藝等問題，很難適應(yīng)兩廣以外的全國市場：1. 傳統(tǒng)的龜苓膏由仙草熬制，口味較苦，兩廣地區(qū)的用戶因為涼茶飲用習(xí)慣，加上滋補(bǔ)的飲食傳統(tǒng)，對苦味的接受度比較高，但要走向全國，口味仍然受到局限；2.傳統(tǒng)的龜苓膏由小店現(xiàn)場熬制，以瓦罐形式存放，保存的時間和形式受限；3. 由于門店熬制，成本較高，價格也并不可愛。

正如涼茶品類被王老吉帶過全國消費者的視野，十幾年前，龜苓膏也開始尋找拓展市場之道。能適應(yīng)全國市場的龜苓膏是什么樣的？生和堂在產(chǎn)品方面做了不少改進(jìn)：

首先是口感問題，在龜苓膏產(chǎn)品附加了蜂蜜和煉奶，做成龜苓膏伴侶，由用戶根據(jù)自己的喜好自由添加量，用于平衡產(chǎn)品本身的苦味；公司還同時將龜苓膏中的固形物從60%提升到88%，后來在煉奶和蜂蜜的基礎(chǔ)上增加了谷物、紅豆、綠豆、椰果等不同的伴侶配料；

圖源：生和堂

其次在盒裝的龜苓膏產(chǎn)品之外，生和堂還根據(jù)人群做了不同的產(chǎn)品設(shè)計，比如增加了散裝的果凍龜苓膏為小朋友吃，也為學(xué)生人群設(shè)計了可以吸食的包裝；為白領(lǐng)人群，則結(jié)合咖啡、抹茶等元素，創(chuàng)新了適應(yīng)下午茶需求的產(chǎn)品；為有減脂需求的人群，設(shè)計加了堅果、果干的產(chǎn)品（由于龜苓膏本身屬于凝膠類產(chǎn)品，自帶低糖、0脂肪、飽腹感的屬性，因此很適合作為代餐）；最近，生和堂還推出了草本的植萃飲，增加了有養(yǎng)生功能的飲品線。

圖源：生和堂

包裝工藝上，生和堂將產(chǎn)品包裝的透明包裝膜改成純鋁制的膜，讓PH值達(dá)到5以上，實現(xiàn)更長的產(chǎn)品穩(wěn)定性和保質(zhì)期。

相比涼茶，龜苓膏產(chǎn)品似乎擁有更好的延展性，既能和奶茶、甜品等食品搭配，在2B領(lǐng)域合作，也可以單獨作為零食進(jìn)入2C市場，加上其"健康"的功能屬性，產(chǎn)品可以跨界和很多品類合作，市場容量也會更大。

投產(chǎn)建廠，供應(yīng)鏈儲備

從2006年開始，生和堂切入龜苓膏這個細(xì)分品類，開始覆蓋全國的渠道，如今已經(jīng)覆蓋了10萬個終端。

圖源：生和堂

十年前，已經(jīng)初具規(guī)模的生和堂面臨一個非常關(guān)鍵的選擇，將多出的錢投入更多的渠道建設(shè)，還是向上游投入做產(chǎn)能建設(shè)。生和堂選擇了后者，創(chuàng)始人陸偉在采訪中提到，回頭看這個決定是很正確的。

生和堂花費近億元，在上游供應(yīng)鏈端建立起非常富裕的產(chǎn)能。中越邊境憑祥建立原材料基地，在越南合作種植、優(yōu)先收購、自主熬制，上游全部環(huán)節(jié)自己參與。

圖源：生和堂

龜苓膏由仙草熬制而成，優(yōu)質(zhì)的仙草多來源于越南，含膠率高，國內(nèi)的仙草多產(chǎn)自廣西、廣東和福建龍巖，含膠率沒有進(jìn)口的仙草高。生和堂以合作種植的方式更快更多更低成本地獲取優(yōu)質(zhì)仙草原料，同時自建工廠完成加工環(huán)節(jié)。

供應(yīng)鏈的投入，讓成本節(jié)約了25%以上。以此同時，生和堂不僅掌握了上游的核心原料，工廠還擁有10億規(guī)模的產(chǎn)能和高度自動化的生產(chǎn)能力，開始為2B行業(yè)提供原料和代工服務(wù)。而生產(chǎn)能力的進(jìn)步，也為生和堂的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新提供很好的基礎(chǔ)。

抓住新渠道紅利

生和堂的創(chuàng)始人陸偉曾工作于喜之郎，核心團(tuán)隊均來自喜之郎，具備強(qiáng)大的線下渠道管理經(jīng)驗，有過近千個一級經(jīng)銷商的管理歷史。而生和堂在創(chuàng)立后，也已經(jīng)實現(xiàn)線上線下全渠道覆蓋，線下整體進(jìn)入10萬家零售終端，除了KA、商超、休閑連鎖渠道，生和堂還進(jìn)入不少校園店、以及航空等特殊渠道。

圖源：生和堂

今年，生和堂開始發(fā)力電商，引入原百草味的電商運營官，線上的銷售占比也從去年的13%增長到今年的20%，明后年預(yù)計將突破35%。相比線下，線上的投入更容易聚集品牌的勢能，不斷形成核心的用戶群和品牌知名度。此外，線上也將成為新品的重要測試渠道，配合研發(fā)更多創(chuàng)新草本健康食品。

圖源：生和堂

據(jù)創(chuàng)始人陸偉介紹，2019年生和堂整體實現(xiàn)2.6億的銷售收入，今年預(yù)計完成3億銷售額，整體的凈利率能達(dá)到10%以上。未來的增量將來自幾個方面：線上仍有一定的增長空間；龜苓膏的飲料化，今年推出的新品植萃飲系列月銷量已經(jīng)突破百萬杯，和2B等茶飲品牌的合作也將帶來更多增長，同時生和堂也在機(jī)會線下餐飲門店的開拓。

生和堂此前曾掛牌新三板，近期開放融資。