來源/聯(lián)商專欄

撰文/零售氪星球 妮可

頭圖/聯(lián)商圖庫

9月22日，盒馬宣布倉儲式會員制賽道里的首個中國品牌，盒馬第一家X會員店將在今年國慶正式營業(yè)。

有意思的是，盒馬迄今已開出盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬mini、盒小馬（原名盒馬pick’n go）和盒馬里、盒馬X會員店，以及本年度要開出的盒馬跨境電商體驗中心，包括去年淘汰的前置倉盒馬小站，以及醞釀獨立開店的盒馬工坊……僅僅5歲的盒馬至少有10個業(yè)態(tài)了。

不止是盒馬，2019年才在北京創(chuàng)辦的生鮮超市T11，一年多功夫，除了App和小程序，還在線下開出了幾個數(shù)千平米的生鮮超市、一個便利店、一個專業(yè)美妝店和一個小型社區(qū)店，甚至，還在探索一個獨立的品牌餐廳。

要知道，過去大部分傳統(tǒng)零售商都是基于某一場景構(gòu)建最優(yōu)模型，再復(fù)制連鎖化。零售商有自己精準定位，做商超的，做便利店的，各自分工，比如沃爾瑪，或者7-11。

但現(xiàn)在，多業(yè)態(tài)混搭的新零售品牌在市場上越來越常見。一個零售品牌從創(chuàng)立初期，就嘗試多業(yè)態(tài)，探索不同場景下的最有競爭力業(yè)態(tài)，用統(tǒng)一的供應(yīng)鏈和物流去支撐線上線下運營，非常像有很多足的八爪魚。

在「零售氪星球」看來，新一代零售商們擴張和增長的邏輯正在發(fā)生變化，背后是數(shù)字化驅(qū)動的更大的商業(yè)愿景。

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數(shù)字化驅(qū)動多業(yè)態(tài)混搭成趨勢

在傳統(tǒng)零售邏輯里，不同業(yè)態(tài)有不同成本和發(fā)展邏輯，“通吃”比打磨好一個業(yè)態(tài)難得多，還意味著管理、經(jīng)營的異常復(fù)雜化。

一些行業(yè)觀察者認為，盒馬眼下的多業(yè)態(tài)布局是用錢買時間，一旦探索出最合適的業(yè)態(tài)，最終會沉淀幾個最有效率的。

從目前的狀況看，盒馬確實是在探索各個場景下的最優(yōu)業(yè)態(tài)。但在「零售氪星球」看來，盒馬很可能不只是沉淀幾個業(yè)態(tài)，而是構(gòu)建一個圍繞“人”日常消費場景的混搭多業(yè)態(tài)，包括線上，也包括線下。

這一方面是消費碎片化趨勢，單一線上，或線下業(yè)態(tài)無法與消費者做到足夠觸達；另一方面，從成本效率看，一個被多業(yè)態(tài)復(fù)用的供應(yīng)鏈，更具有規(guī)模成本效益。

當人、貨、場都數(shù)字化后，零售商就像一個八爪魚，有可能用無數(shù)只腳24小時觸達消費者。

以盒馬為例，對一個上班族，工作日上班路上，用盒小馬解決早餐；中午時，到盒馬F2吃午飯；下班時，則到盒馬鮮生或盒馬miniApp下單送菜到家；周末時，在社區(qū)ShoppingMall盒馬里逛�；蛘呷ズ旭RX會員店及進口商品體驗中心買更豐富的商品。

這只是線下業(yè)態(tài)，在線上，從早到晚，人們可能會在手機上的朋友圈里、App、小區(qū)團購社群、小程序，甚至抖音里和快手里，每個碎片時間可能產(chǎn)生消費。

新一代的零售商，正在有意識地將線下各個業(yè)態(tài)的流量，線上各渠道的流量整合歸集起來，用同一個品牌和供應(yīng)鏈去滿足，一方面，最大化的收集線上線下流量，滿足人們的碎片化需求，另一方面，夯實作為核心競爭力的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

據(jù)說，盒馬在2021年還會開出一個叫Cash&Carry的線下新業(yè)態(tài)，為酒店，團餐和餐飲三大業(yè)態(tài)提供批發(fā)業(yè)務(wù)。

今年6月初，盒馬提出新零售2.0版本。

侯毅將之解讀為，“圍繞盒馬統(tǒng)一的商品體系，完整的物流供應(yīng)鏈體系，把線上的多維電商渠道，和線下豐富多業(yè)態(tài)集合起來，跟顧客的交互界面上，要做的更加多元化、多渠道、更豐富�！�

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傳統(tǒng)多業(yè)態(tài)和新一代多業(yè)態(tài)的差別

零售商布局多業(yè)態(tài)并不新鮮，國內(nèi)的華潤萬家就很典型，據(jù)《第三只眼看零售》統(tǒng)計，華潤萬家大賣場、蘇果、Ole’、Blt、樂購express、Vango便利店等，加上這2年新開出的萬家City、萬家MART、萬家LiFE，華潤萬家旗下零售業(yè)態(tài)已達到近10種。

多業(yè)態(tài)可以滿足不同消費和群體的需求，更多業(yè)態(tài)，拓展企業(yè)的規(guī)模邊界。同時，多業(yè)態(tài)也有助于培養(yǎng)消費群體對品牌的忠誠。

但在「零售氪星球」看來，華潤萬家式的多業(yè)態(tài)，與盒馬的多業(yè)態(tài)其實有很大不同。

圍繞統(tǒng)一的供應(yīng)鏈、品牌，用不同業(yè)態(tài)去找消費者，盒馬的業(yè)態(tài)是都是線上線下一體化的，人、貨、場的數(shù)字化，可以讓所有業(yè)態(tài)基于統(tǒng)一的App，統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，無論線上線下的觸達和交易，最終圍繞一個“人”的ID去落實。

也就是說，得益于數(shù)字化的新一代商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，盒馬有可能通過一個User ID把消費者包括線上和線下的不同消費觸點打通，不但可以持續(xù)全方位全天候地為消費者服務(wù)，還能重新驅(qū)動不同觸點實現(xiàn)個性化的服務(wù)方案。

相比傳統(tǒng)的多業(yè)態(tài)零售商在數(shù)據(jù)上的分散，在數(shù)字化底盤之上，新一代的多業(yè)態(tài)零售商得以新的商業(yè)想象空間。

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八爪魚式零售業(yè)態(tài)的幾個思考

“八爪魚”式樣的零售商出現(xiàn)給行業(yè)內(nèi)帶來幾個思考。

一個是，全渠道零售商的概念迭代升級。不只是單一渠道的線上線下一體化，而是線上各個渠道和線下各個業(yè)態(tài)間的混搭式整合。

未來的生意，沒有線上線下之分，沒有業(yè)態(tài)局限，任何能賣貨的地方，都是零售商的地盤。通過為消費者不同場景提供解決方案，零售商或品牌力爭不斷獲取消費者的更多時間和錢包份額。

零售商不僅會操持單一業(yè)態(tài)，最好還要十八般武藝都要會。多業(yè)態(tài)運營、深度的數(shù)字化、物流……當有了八爪魚一樣的與消費者的觸達交互能力，回歸到零售本質(zhì)，品牌的供應(yīng)鏈能力變得非常重要。

另外一個是，八爪魚式零售商最終將會是智能和數(shù)據(jù)驅(qū)動的，現(xiàn)在的所有設(shè)計都基于此。圍繞“人”，零售商線下多場景流量獲得，線上多場景實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，線上與線下多渠道跨界以后，消費者的消費畫像會變得更加精確。

貝恩全球資深合伙人丁杰在最近的一次演講中說，“傳統(tǒng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場在線上，但是我們有無數(shù)的數(shù)據(jù)看到，如果你能跟一個消費者在線上線下全方位進行互動、觸達、交易。

那這個消費者的價值要遠遠大于只在線上進行交易，相比于純線上客戶，他們達到了5倍的平均交易金額，7倍全生命周期�！�

而曾鳴在《智能商業(yè)》一書里說到，“對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，今后10年，最難的其實是創(chuàng)造一種產(chǎn)品和服務(wù)方式，把原來離線的用戶在線化，產(chǎn)生一個持續(xù)的互動，這樣才能實時記錄用戶的反饋，也才能優(yōu)化算法、優(yōu)化服務(wù)。誰先完成了這個閉環(huán)，誰就占據(jù)了最大的優(yōu)勢�！�

從這個角度，你會理解，盒馬為什么要不惜血本嘗試和布局多種線下業(yè)態(tài)了，以更靠近消費者的距離和滿足他們的形式服務(wù)他們。

不是所有品牌都能有足夠的資本和實力去走這條路，但從這個思路出發(fā)，通過數(shù)字化底盤去構(gòu)建品牌或零售商持續(xù)觸達消費者的新路徑，還有很多條道路。