圖片/聯(lián)商圖庫

我們不知道，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人、董事長鐘睒睒的“新首富”時光是否是曇花一現(xiàn)?不過，他靠一瓶水超越馬云、馬化騰成為首富的這一刻，已經(jīng)預(yù)示著某種商業(yè)規(guī)則的改變。

在上市之前，估值達(dá)到1300億港元的農(nóng)夫山泉被外界喊“高估”了。不過，今天在港掛牌上市的農(nóng)夫山泉用實(shí)際表現(xiàn)讓外界吃了一驚。

農(nóng)夫山泉以39.8港元的價格開盤，農(nóng)夫山泉創(chuàng)辦人鐘睒睒持股84.4%，加上其持有萬泰生物股份來計算，其個人身價一度達(dá)到578億美元。他超越了身家568億美元的馬化騰，成為中國新首富。不過，收盤時農(nóng)夫山泉股價有所回落，馬化騰重回首富之位。

嚴(yán)格來說，鐘睒睒成為新首富并非全是農(nóng)夫山泉的功勞，但是這一刻足以引發(fā)外界更多的思考。

過去很多人認(rèn)為農(nóng)夫山泉是靠“營銷”成功上市的，這一認(rèn)知是否偏頗?

此外，不久前，銀河證券日前的一份“不為創(chuàng)紀(jì)錄的消費(fèi)股再唱贊歌”的唱空研報，也是引發(fā)了二級市場對于消費(fèi)板塊前景的熱烈討論。結(jié)合農(nóng)夫山泉上市，這一問題也可以一并拿出來再分析下。

天時、地利、人和

農(nóng)夫山泉能夠在競爭激烈的瓶裝飲用水市場殺出重圍，也是歷經(jīng)磨難，其與《京華時報》、娃哈哈對仗的歷史無須贅述�；⑿嶂幌敕治鲆患拢r(nóng)夫山泉為什么能把一個看似沒有很高門檻的市場，作出壁壘。

2013年，鐘睒睒召開發(fā)布會，應(yīng)對同行攻擊。來自視覺中國

表面上看，農(nóng)夫山泉這次上市占據(jù)了天時、地利、人和。天時是整個二級市場消費(fèi)板塊愈發(fā)受到重視，特別是疫情之后，消費(fèi)品的抗周期性開始受到廣泛青睞，此為天時;農(nóng)夫山泉多年來通過控制水源地打造了一條閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，這是地利;人和則是，現(xiàn)代人在消費(fèi)升級的趨勢下，對于健康飲水的追求。農(nóng)夫山泉定位為“天然飲用水”，不是礦泉水，也不是純凈水。

圍繞農(nóng)夫山泉至今仍有許多爭議，我們無法立刻證實(shí)或者證偽，但是可以思考的是，今天看來這樣大的市場，這樣高回報的生意，為什么只有農(nóng)夫山泉做到了?瓶裝水價格比對手還“小貴”的農(nóng)夫山泉，是如何一點(diǎn)點(diǎn)積小勝為大勝的?

農(nóng)夫山泉從一開始強(qiáng)調(diào)自己是天然水，運(yùn)用媒體和宣傳手段強(qiáng)調(diào)純凈水不夠健康。且不說其手段是否是光明磊落。但是從一開始，農(nóng)夫山泉就把本來消費(fèi)者不敏感的價格差，放大成了一種品質(zhì)差異�，F(xiàn)在看來，這個戰(zhàn)術(shù)影響是深遠(yuǎn)的。

什么叫價格差，農(nóng)夫山泉賣2塊錢，娃哈哈賣1塊錢�，F(xiàn)在即使是普通工薪階層，有多少人還會覺得1塊錢和2塊錢有本質(zhì)差異?偏偏在飲用水這件事上，農(nóng)夫山泉把這種差異“顯性化”了，搞得全民皆知。

農(nóng)夫山泉通過反復(fù)灌輸，在廣告上對于水源地的認(rèn)知強(qiáng)化，甚至面對競爭對手的攻擊一度退出北京市場以自證清白的姿態(tài)，所有這些都為了表明一件事，農(nóng)夫山泉是有底線的。比如水質(zhì)，比如價格，這個底線，其實(shí)就是在用戶認(rèn)知中與對手形成差異化。

從整個飲料和飲用水市場來看，飲料的游戲規(guī)則和水還是不同。飲料自帶流量、時尚、或者潮流因素，因此營銷手段更前衛(wèi)、大膽，需要當(dāng)紅小生捧場。

物以類聚、人以水分�？煽诳蓸贰⑿≤瑢W(xué)、元?dú)馍�、漢口二廠，不同的人拿在手里會有不同的效果。如果一個北京老大爺搖著蒲扇手拿一瓶元?dú)馍�，你肯定會說，大爺，您真潮!而元?dú)馍值臓I銷總監(jiān)可能要擔(dān)心自己的飯碗了。

但是飲用水市場不是這樣，它不能挑用戶，所有人都是用戶，但是用戶可以挑剔它。

近年來，雖然農(nóng)夫山泉也做了多產(chǎn)品線的嘗試，但是消費(fèi)者對其最根深蒂固的認(rèn)知還是飲用水�！坝悬c(diǎn)甜”其實(shí)都不是主要的，重要的是誰的品質(zhì)要穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉這個品牌最大的作用，是提供安全感。

競爭對手們或許沒有意識到一個問題，正因?yàn)槭亲钇胀�、最不起眼的飲用水，所以用戶最需要安全感。飲用水不同于飲料，它不是提供某種功能，比如臨時解個渴，而是提供日常補(bǔ)水的需要。為了這種安全感，消費(fèi)者可以多付一點(diǎn)溢價，而這個溢價又不會對生活產(chǎn)生太大的影響。因此，在這個市場，所謂的低價是無效的。畢竟，農(nóng)夫山泉也不是高鐵列車上賣的高端水，多數(shù)人都喝得起。

近年來，農(nóng)夫山泉不斷推出新品，來自視覺中國

當(dāng)這種認(rèn)知一旦形成，加上農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的渠道和營銷推廣能力，在飲用水這個領(lǐng)域，想反超確實(shí)太難了。從2012年開始，農(nóng)夫山泉在瓶裝飲用水市場，一直是市場份額第一名。

消費(fèi)投資的春天

雖然農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人在首富的位置上還沒坐穩(wěn)就被騰訊馬化騰反超，但是這至少也給市場留下一個思考題?消費(fèi)股是不是值得更長期的看好和擁有?消費(fèi)投資的春天是不是才剛剛開始?

有券商此前唱衰消費(fèi)板塊，銀河證券發(fā)布的那份研報《不為創(chuàng)紀(jì)錄的消費(fèi)股再唱贊歌》，一個很重要的理由是從A股市場來看，這一輪消費(fèi)板塊的上漲更多是反映了市場的預(yù)期，而業(yè)績的支撐比較乏力。因此這一輪消費(fèi)行情已經(jīng)見頂。這份研報引發(fā)了行業(yè)熱議。

我們無法對具體的行情走勢作出判斷，但是可以給出消費(fèi)零售企業(yè)的一些基本規(guī)律，做參考。從過去很多消費(fèi)包括零售品牌的發(fā)展來看，發(fā)展節(jié)奏都是先慢后快。也就是早期先打基礎(chǔ)，但是積累到一定勢能后，就會迅速擴(kuò)大規(guī)模，形成頭部品牌。

如果是零售品牌，則表現(xiàn)為門店達(dá)到一定數(shù)量后，當(dāng)后臺系統(tǒng)可以支撐擴(kuò)張時，會實(shí)現(xiàn)門店規(guī)模成倍的增長。便利店里的美宜佳、超市行業(yè)的永輝都是如此。如果是品牌，則表現(xiàn)為迅速擴(kuò)大市場份額，提高市場集中度。

須知，這個規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正好相反，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品，都是三個月看老，早期成長非�？�，用戶數(shù)必須呈指數(shù)級增長，才能活下來。當(dāng)有了用戶規(guī)模之后，再提供更多服務(wù)，解決盈利和用戶粘性的問題。這個規(guī)律在很多社交產(chǎn)品上都可獲得驗(yàn)證。

此外還有一點(diǎn)，一方面消費(fèi)板塊相對抗周期性，另一方面，消費(fèi)行業(yè)收到現(xiàn)實(shí)社會發(fā)展的宏觀環(huán)境和社會觀念的變化影響很大。而這一點(diǎn)，在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上并不明顯。比如無論經(jīng)濟(jì)是上行還是下行，“異性相吸”總是沒錯的，這是亙古不變的人性。

但是消費(fèi)行業(yè)并非如此，很多消費(fèi)觀念對市場的影響，也是潤物細(xì)無聲，聚沙成塔，好像突然成了趨勢，其實(shí)已經(jīng)暗流涌動了很久。比如在飲料市場，可口可樂究竟是什么時候明確意識到，碳酸飲料可能不好賣了?可能很難說清楚，財報反應(yīng)出來的時候，往往已經(jīng)是大局已定，行業(yè)格局早已換天。

健康觀念對于人們消費(fèi)飲料的行為改變， 也是潛移默化的，但是一旦成勢，大公司往往措手不及。

正因此，無論二級市場如何爭議消費(fèi)板塊，這應(yīng)該是消費(fèi)品牌投資的春天。正是因?yàn)榘盗饔縿�，趨勢不好把握，投資者才容易“渾水摸到大魚”。正因?yàn)楸活嵏驳耐谴蠊�，今天的小公司才有可能開創(chuàng)出自己的獨(dú)立賽道和細(xì)分市場，并拉上一群消費(fèi)者一起長大。不信，可以看看投資農(nóng)夫山泉的機(jī)構(gòu)們，賬上賺了多少。

消費(fèi)零售行業(yè)是細(xì)水長流的金礦，這一點(diǎn)在世界范圍也被證明過。沃爾瑪連續(xù)7年蟬聯(lián)財富世界500強(qiáng)榜首，絕非偶然。而農(nóng)夫山泉對于中國首富的沖擊，也揭示了消費(fèi)力在資本市場的潛力。

（來源：虎嗅 房煜）