8月25日，都市麗人2020“輕暖”主題秋冬新品發(fā)布會(huì)在東莞舉行。

據(jù)媒體報(bào)道，本次發(fā)布會(huì)主打保暖“黑科技”，內(nèi)部裝飾上，多邊形的陳列配上黑白燈箱也使發(fā)布會(huì)顯得科技感十足。

一時(shí)之間，引起了不少熱議：這還是當(dāng)初那個(gè)路邊小店都市麗人嗎？

不過，這個(gè)曾標(biāo)榜為“中國(guó)版維密”的老牌內(nèi)衣，近期的日子卻并不好過。在今年三月公布的19年財(cái)報(bào)中，全年?duì)I收40.82億元，較去年下跌了近20%，經(jīng)營(yíng)虧損和凈虧損分別約為13.9億元、13億元。

曾經(jīng)的內(nèi)衣第一股

二十多年前，鄭耀南揣著僅有的幾百元，孤身一人來到深圳打拼。

在化妝品店賺到人生中的第一個(gè)一百萬(wàn)后，鄭耀南深刻體會(huì)到了女性市場(chǎng)的強(qiáng)大，于是，1998年都市麗人誕生了。2012年等到了它的“貴人”——林志玲。隨著林志玲為都市麗人代言的視頻廣告在全網(wǎng)的熱播，都市麗人一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，倍受女性追捧。

在接下來的兩年內(nèi)，都市麗人的零售銷售額和市場(chǎng)占比也一度位居國(guó)內(nèi)貼身內(nèi)衣榜單第一。2014年，都市麗人成為“中國(guó)內(nèi)衣第一股”，在香港上市后，更是加快了擴(kuò)張門店的腳步。

在公司最輝煌的時(shí)刻，都市麗人的門店總數(shù)高達(dá)到8058家，其中加盟店6937家，自營(yíng)店1121家，市值突破180億。鄭耀南也憑借著都市麗人，身價(jià)增至85億。

然而，曾經(jīng)的“內(nèi)衣第一股”怎么也想不到，自己引以為傲的“性感”路線內(nèi)衣，也會(huì)有賣不動(dòng)的時(shí)候。公開數(shù)據(jù)顯示，都市麗人門店數(shù)量在2015年達(dá)到峰值后便開始逐年減少，至2019年的5年間，門店總量合計(jì)減少2088家。

隨著市場(chǎng)份額的減少，都市麗人在2019年年底發(fā)布了盈利警告，其在2019年度虧損近十億元。其股價(jià)也從最高點(diǎn)8.35港元/股跌至目前的0.44港元/股。

女性對(duì)于內(nèi)衣需求的變化是其中重要原因。

2016年，隨著“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”概念的出現(xiàn)，舒適性成了女性的第一需求。Ubars等無(wú)痕內(nèi)衣品牌橫空出世，并迅速占領(lǐng)了30%~40%的市場(chǎng)。

然而此時(shí)的都市麗人卻沒有跟上時(shí)代的變化，仍然在執(zhí)著于他們的老“性感”路線產(chǎn)品，于是，“舒適性差”、“不透氣”等弊端也在其他品牌產(chǎn)品的襯托下逐漸凸顯。

鋅財(cái)經(jīng)在知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上了解到，都市麗人對(duì)于許多女性而言，可以稱得上是啟蒙內(nèi)衣，但因?yàn)槠鋬r(jià)格貴、質(zhì)量差，多數(shù)人并不會(huì)選擇回購(gòu)。

過氣網(wǎng)紅沖擊高端失敗

近幾年來，這位“網(wǎng)紅”因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，其品牌定位反復(fù)在大眾化和高端之間搖擺不定。

自成立以來，都市麗人便以其親民的價(jià)格填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)內(nèi)衣市場(chǎng)高低端之間的空白，并以“農(nóng)村包圍城市”的策略，將門店迅速擴(kuò)展至三四線城市。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“快時(shí)尚、高性價(jià)、大眾化”，是都市麗人的品牌定位。

不過，都市麗人一度想要沖擊高端，在2015年就收購(gòu)了國(guó)內(nèi)高端內(nèi)衣品牌歐迪芬，還在2017年剝離了低端品牌“自在時(shí)光”。

在推進(jìn)入駐大型購(gòu)物商場(chǎng)的門店上，都市麗人更換了新的英文名“Cosmo Lady ”，還專門請(qǐng)人為門店的裝飾做了升級(jí)；把代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤，創(chuàng)始人鄭耀南當(dāng)時(shí)也表示，關(guān)曉彤年輕、活力的形象，與公司即將部署落實(shí)的年輕化戰(zhàn)略高度契合。

此外，鄭耀南本人更是直接離職，高薪聘請(qǐng)了前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官，前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁蕭家樂為都市麗人行政總裁。

都市麗人此番大動(dòng)干戈非但沒有使其變得多高端，2019年?duì)I收反而降了兩成，利潤(rùn)也下降了13億。與此同時(shí)，之前迅速擴(kuò)張的門店也因能力水平、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的層次不齊，給公司留下了約7.38億元的舊存貨。

面對(duì)庫(kù)存和虧損壓力，剛準(zhǔn)備把一只腳邁入高端市場(chǎng)的都市麗人，又不得不把腳退了回來。在2019年的業(yè)務(wù)檢討中，都市麗人表示將停止“快時(shí)尚”業(yè)務(wù)策略，重新將產(chǎn)品回歸到高性價(jià)比、高實(shí)用性的經(jīng)典款式，并開始大力打折促銷去庫(kù)存。

鋅財(cái)經(jīng)了解到，在今年“618”期間，都市麗人天貓旗艦店在本身降價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，還推出了滿199元減100元的清倉(cāng)優(yōu)惠。而那些2017年以前的款式，則以0.5折的優(yōu)惠，稱重的方式賣給東南亞地區(qū)發(fā)展中國(guó)家。

對(duì)于想要轉(zhuǎn)型求生的都市麗人來說，促銷打折的不僅僅是那些庫(kù)存產(chǎn)品，還有其品牌形象。

對(duì)于目前的都市麗人來說，比品牌轉(zhuǎn)型更重要的，或許是消費(fèi)者的直觀感受，也就是產(chǎn)品的質(zhì)量。存貨的不斷上升也從側(cè)面反映出自身產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上并不受消費(fèi)者喜愛。

持續(xù)促銷從短期來看或許有效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，怕是只會(huì)使其陷入品牌形象損壞、業(yè)績(jī)下滑的惡性循環(huán)。都市麗人想要重回“內(nèi)衣第一股”的巔峰時(shí)刻，顯然，光靠“防風(fēng)+保暖”的新品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。