彩妝是新消費(fèi)品牌中的熱門(mén)品類(lèi)，也是受益于電商、線(xiàn)下零售等“基礎(chǔ)設(shè)施”快速增長(zhǎng)的行業(yè)。

去年11月，天貓化妝品市場(chǎng)突破2049億元，同比增長(zhǎng)35.4%，其中彩妝增長(zhǎng)39.4%。去年的雙十一，美妝再次成為最火熱的品類(lèi)之一，雙11剛開(kāi)始84分鐘，天貓美妝成交就突破去年全天紀(jì)錄。

我們報(bào)道過(guò)許多有趣好玩的彩妝品牌，今天要介紹的品牌Kaleidos萬(wàn)花鏡，是一家中外合資公司，它的特別之處，除了前衛(wèi)、在色彩上有創(chuàng)業(yè)和設(shè)計(jì)，也是為數(shù)不多的走向海外的彩妝品牌。

圖源：Kaleidos

Kaleidos2017年成立于上海，產(chǎn)品從2018年8月正式上線(xiàn)，希望以高質(zhì)量的產(chǎn)品和有識(shí)別度的設(shè)計(jì)，成為全球立足的彩妝品牌。品牌目前涵蓋了眼影、高光、腮紅、唇油、彩妝工具等各種產(chǎn)品。

Kaleidos的創(chuàng)始人Tony陳丁畢業(yè)于美國(guó)南加州大學(xué)，曾在在影視行業(yè)。Tony決定創(chuàng)業(yè)做彩妝是因?yàn)榻Y(jié)識(shí)了合伙人Zoey，他們認(rèn)為彩妝是FMCG(快消品行業(yè))中非常特別的品類(lèi)，因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)既有快消屬性，也有很多可以二次創(chuàng)作和表達(dá)的東西，更能傳遞價(jià)值。

原本團(tuán)隊(duì)計(jì)劃引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀、小眾的品牌，做國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，但逐漸發(fā)現(xiàn)大量品牌的供應(yīng)商，無(wú)論是內(nèi)料還是包材都在中國(guó)，意識(shí)到中國(guó)的供應(yīng)量水平非常成熟，團(tuán)隊(duì)決定自己來(lái)做一個(gè)更有趣的新品牌，并且希望品牌能反向輸出到海外。

圖源：Kaleidos

Kaleidos選擇了眼影盤(pán)做首個(gè)品類(lèi)。在Tony看來(lái)，首先眼影是彩妝的各個(gè)品類(lèi)中國(guó)增長(zhǎng)最快的類(lèi)目，選擇眼影盤(pán)能以小博大，集中新品牌有限的資金建立用戶(hù)認(rèn)知。其次從產(chǎn)品來(lái)看，眼影盤(pán)的包材比較大，有更多設(shè)計(jì)和發(fā)揮的空間，在貨架上也能更容易被注意到。

在彩妝大品類(lèi)，我國(guó)的工廠長(zhǎng)期為國(guó)際品牌代工，國(guó)際的知名加工廠瑩特麗、科絲美詩(shī)等也很早進(jìn)入中國(guó)建廠，因此我國(guó)彩妝的供應(yīng)鏈能力非常成熟，這一點(diǎn)可以說(shuō)是行業(yè)共識(shí)。

成熟的供應(yīng)鏈帶來(lái)的問(wèn)題是，市面上存在大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，有創(chuàng)新能力和研發(fā)設(shè)計(jì)能力的品牌能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

Tony告訴我們，眼影產(chǎn)品的每款顏色、粉質(zhì)的搭配都有很多創(chuàng)新的空間，用戶(hù)可以不只用"大地色"，也能畫(huà)出好看的眼妝。而Kaleidos的第一款眼影盤(pán)名為“深海流光”，配色并不只是是常見(jiàn)的顏色，在視覺(jué)上有很強(qiáng)的吸引力。而以前被消費(fèi)者認(rèn)為難以駕馭的一些小眾顏色，Kaleidos也希望能通過(guò)質(zhì)地改良，顏色搭配，能讓用戶(hù)"玩"出好看的眼妝。

這就不得不說(shuō)到Kaleidos的種子用戶(hù)。對(duì)于跳脫的色彩和風(fēng)格，更多的是吸引一些“彩妝進(jìn)階用戶(hù)”，這些用戶(hù)相對(duì)有經(jīng)驗(yàn)，因此會(huì)喜歡通過(guò)海淘、代購(gòu)等方式嘗試國(guó)外的小眾產(chǎn)品，品牌也會(huì)配合打“玩妝”的概念，在早期吸引了這批黏性很高的用戶(hù)。

而作為資深的彩妝用戶(hù)，無(wú)論是在社交媒體等渠道分享產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)和妝法，還是在生活中像身邊朋友安利產(chǎn)品，這群種子用戶(hù)都是彩妝領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KOL)，因此Kaleidos吸引到的這批用戶(hù)很快輻射到更多的用戶(hù)，品牌的口碑和影響力逐漸打開(kāi)。

圖源：Kaleidos

Kaleidos也從眼影盤(pán)開(kāi)始，建立了品牌未來(lái)科技感的調(diào)性，產(chǎn)品也從眼影增加到高光、唇釉、彩妝工具等。價(jià)格上，Kaleidos屬于國(guó)貨中的“中高端”，100-200元區(qū)間的眼影盤(pán)價(jià)格高于大部分國(guó)貨品牌，據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)，2019年Kaleidos銷(xiāo)售額近千萬(wàn)，今年預(yù)期有4-5倍的增長(zhǎng)。

渠道也是kaleidos 特別的地方。從品牌創(chuàng)立初始，Kaleidos就定位可以走出去的國(guó)際品牌，因此品牌在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和推廣也是同步在做的，目前海外業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的占比是4:6。海外由Kaleidos的另一位合伙人運(yùn)營(yíng)，除了自有網(wǎng)站，Kaleidos在海外市場(chǎng)也進(jìn)入了一些線(xiàn)上集合電商、和亞馬遜美妝板塊，另外一些美妝線(xiàn)下渠道也在洽談中；國(guó)內(nèi)Kaleidos主要在天貓渠道，線(xiàn)下已經(jīng)合作了WOW COLOUR。

團(tuán)隊(duì)方面，CEO Tony陳丁畢業(yè)于美國(guó)南加州大學(xué)，曾在在影視行業(yè)，研發(fā)和產(chǎn)品由合伙人Zoey負(fù)責(zé)，她曾在歐萊雅集團(tuán)負(fù)責(zé)美寶蓮的線(xiàn)上市場(chǎng)推廣，本人也是彩妝資深用戶(hù)和彩妝師。