2019年是國(guó)潮文化蓬勃的一年，嘉興八佰伴作為浙江省地標(biāo)性商業(yè)體，立足自身“潮人打卡新地標(biāo)”“匠人匠心造物所”的定位，結(jié)合 “國(guó)潮”熱點(diǎn)，分線進(jìn)行“一起噶鬧忙”會(huì)員瘋搶節(jié)、“奇市街”七夕節(jié)、“肆溢歡喜”周年慶，共計(jì)三季國(guó)潮主題的營(yíng)銷專場(chǎng)。

通過(guò)有效進(jìn)行人貨場(chǎng)各渠道的覆蓋性資源整合、新奇特感的場(chǎng)景打造及連續(xù)劇式的話題宣傳，最終達(dá)成線上微信推文量閱讀量超30萬(wàn)人、線下逾百萬(wàn)人到場(chǎng)及過(guò)億銷售額的不俗表現(xiàn)。

項(xiàng)目實(shí)施的背景和難點(diǎn)、痛點(diǎn)

2019年中旬嘉興八佰伴從對(duì)嘉興這座文化城市的感恩為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下全國(guó)商業(yè)大環(huán)境，定義了以國(guó)潮新紀(jì)元為整體下半年的營(yíng)銷主線，借此打造傳統(tǒng)文化與玩樂(lè)精神的融合，凸顯八佰伴在本土行業(yè)內(nèi)的差異化營(yíng)銷及商業(yè)標(biāo)桿地位。

7月會(huì)員日、8月七夕節(jié)及1月周年慶一直是嘉興八佰伴年度中最重要的A級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)歷了四年的商業(yè)氛圍沉淀，嘉興市民對(duì)于八佰伴開(kāi)展此類大型主題答謝活動(dòng)更是充滿著期待。

首先，作為行業(yè)標(biāo)桿級(jí)的代表性商場(chǎng)，如何在萬(wàn)眾矚目中不負(fù)期待，成為此次活動(dòng)策劃的第一個(gè)難點(diǎn)。

其次，客群的理解的偏差，20-30的年輕主力對(duì)于國(guó)潮的理解主要是新國(guó)風(fēng)，30-45的中堅(jiān)客群更多的是希望復(fù)古精神，而45歲以上的客群對(duì)于傳統(tǒng)文化情有獨(dú)鐘，如何滿足全客層的期待成為了嘉興八佰伴的另一個(gè)難點(diǎn)。

除以上兩點(diǎn)，與國(guó)潮匹配的異業(yè)資源繁多而雜亂，如何回歸本質(zhì)，挖掘組織與自身調(diào)性相匹配的產(chǎn)品資源、打造相得益彰的場(chǎng)景，切實(shí)提供給市民最需要的優(yōu)惠讓利，得到有趣好玩的活動(dòng)體驗(yàn)，達(dá)到人貨場(chǎng)的主線統(tǒng)一，成為令人煩惱的第三個(gè)難點(diǎn)。

項(xiàng)目思路、理念及實(shí)施流程

為在今年依舊保持高水準(zhǔn)的亮眼表現(xiàn)，嘉興八佰伴對(duì)于三季國(guó)潮主題活動(dòng)思路進(jìn)行了分線設(shè)計(jì)。

一、細(xì)分客群，個(gè)性化營(yíng)銷口號(hào)譜寫狂歡序曲

712會(huì)員日，首推吸引年輕人關(guān)注的國(guó)風(fēng)少女團(tuán)，并主打“一道噶鬧忙”（一起湊熱鬧）的本土語(yǔ)言口號(hào)；七夕節(jié)，為迎合大眾懷舊情結(jié)，結(jié)合“從前到以后”營(yíng)銷口號(hào)，打造復(fù)古系列街市-奇市街；周年慶，聯(lián)合知名涂鴉藝術(shù)家聯(lián)名視覺(jué)并原創(chuàng)打造古風(fēng)傳統(tǒng)榫卯宮殿造景，并以及跨界整合內(nèi)外資源，主打三天三夜吃喝玩樂(lè)的 “肆溢歡喜”；

二、強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)，哼唱?jiǎng)?chuàng)意、藝術(shù)交融新曲調(diào)

營(yíng)銷是一個(gè)講究智慧與美觀的行業(yè)，也是一個(gè)以創(chuàng)意求生的行業(yè)。無(wú)論是712會(huì)員日在場(chǎng)景打造上，與新銳設(shè)計(jì)師品牌N-ONE合作定制國(guó)潮概念快閃店，還是七夕節(jié)為講述父母那個(gè)年代的愛(ài)情，而打造的一條名為“奇市街”的老街市，亦或是周年慶“肆溢歡喜” 特別邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名涂鴉藝術(shù)節(jié)SHEEP為商場(chǎng)聯(lián)名設(shè)計(jì)包含了中國(guó)四圣、中國(guó)醒獅兩稿元素的國(guó)潮主畫面，以及耗資30萬(wàn)將中國(guó)傳統(tǒng)的榫卯翹檐、醒獅錦鯉、宮墻高閣、大紅燈籠搬進(jìn)商場(chǎng)打造最國(guó)潮的宮殿美陳……無(wú)一不使得商場(chǎng)內(nèi)外氛圍盡顯國(guó)潮之勢(shì)，彰顯東方之美外，更使話題傳播達(dá)到前所未有的速度與滲透深度。

三、整合社會(huì)資源，唱響國(guó)潮娛樂(lè)主旋律

此次3檔活動(dòng)設(shè)置上，也是盡量兼顧儀式感和娛樂(lè)性。國(guó)潮會(huì)員日分別開(kāi)展了神券瘋搶、發(fā)財(cái)福袋、玩樂(lè)秘笈、生財(cái)錢莊等聚客活動(dòng)，在活動(dòng)力度上也是打破底價(jià)最大讓利，主力活動(dòng)5折起的同時(shí)加推1000變1100的千萬(wàn)元神券補(bǔ)貼，化妝品5倍積分以及充任意話費(fèi)無(wú)上限送等值購(gòu)物卡的超力度活動(dòng)；氛圍延展上打造一個(gè)由商場(chǎng)年輕員工組成的國(guó)風(fēng)少女天團(tuán)，通過(guò)一群俏皮可愛(ài)的旗袍少女作為形象媒介在嘉興各大地標(biāo)性古建筑、人氣商圈進(jìn)行街舞快閃及形象拍攝的穿插進(jìn)而為活動(dòng)造勢(shì)，奪人眼球。另外企劃部也為商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員特別設(shè)計(jì)了區(qū)別與傳統(tǒng)商場(chǎng)服裝的“發(fā)財(cái)”文化T，另外定義了“發(fā)財(cái)”、“如意”、“常樂(lè)”、“大吉”四大延展設(shè)計(jì)定制了各類禮品周邊；

七夕節(jié)主打懷舊情懷，講述我們這代人的小時(shí)候和父母那個(gè)年代的愛(ài)情，打造了一條名為“奇市街”的老街市，分為小賣部、麻將館、錄像廳、五好家庭、游戲廳、disco舞廳等幾大復(fù)古國(guó)潮場(chǎng)景，活動(dòng)設(shè)置上分為“顏市”、“寶市”、“潮市”、“夜市”、“奇市”五大主題商品專區(qū)，配合滿額贈(zèng)券、積分兌券等方式帶動(dòng)情人節(jié)禮品的銷售；

為店慶預(yù)熱而開(kāi)展的12.31跨年儀式主要圍繞中國(guó)傳統(tǒng)祈福及會(huì)員情感答謝為主，此項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展3年成為八佰伴獨(dú)樹(shù)一幟具有一定社會(huì)口碑的跨年活動(dòng)，當(dāng)日特邀獨(dú)家邀請(qǐng)VIP及家人共計(jì)500余人共同祈福國(guó)泰民安，并由嘉興信眾如云的知名佛寺大曹王寺法師到場(chǎng)加持，祈福儀式莊重祥和，而后108位VIP依次敲響108響鐘聲，寓意吉祥。次日，由八佰伴與寺廟聯(lián)合免費(fèi)派發(fā)臘八粥，兩小時(shí)共計(jì)發(fā)出3000份。

同時(shí)為了擴(kuò)大影響力，邀請(qǐng)各大漢服KOL加入國(guó)潮店慶的拍攝宣傳并在全市各大媒體造勢(shì)宣傳，并且與嘉興本土行業(yè)巨頭聯(lián)合開(kāi)展三天三夜的營(yíng)銷活動(dòng)，包括與隆聚集團(tuán)開(kāi)展的2000個(gè)黃金醬生蠔趴、與美麗家集團(tuán)合作開(kāi)展的巨型蛋糕免費(fèi)享、與立枝文化集團(tuán)合作開(kāi)展的“東方之美”中式婚禮秀、與柚子日料合作開(kāi)展的價(jià)值18萬(wàn)220斤巨型藍(lán)鰭現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟豪宴全城等系列人氣活動(dòng)。在4折起的主力折扣基礎(chǔ)上，預(yù)存增值滿千送百、銀聯(lián)刷卡滿千減百、積分兌券翻8倍、滿額無(wú)限返券、話費(fèi)無(wú)限補(bǔ)貼組成6大買賺秘笈給消費(fèi)者全年最大力度的千萬(wàn)級(jí)紅利補(bǔ)貼。

實(shí)施效果及亮點(diǎn)

通過(guò)對(duì)于國(guó)潮新紀(jì)元的三季主題活動(dòng)打造，八佰伴整體在銷售業(yè)績(jī)、客流人氣、會(huì)員貢獻(xiàn)及口碑上都取得了不俗表現(xiàn)。

7.11-7.14會(huì)員日，客流共計(jì)30萬(wàn)，同比提升22%，百貨銷售3850萬(wàn)元，提升50%；其中中庭n-one國(guó)潮展單品牌銷售業(yè)績(jī)50萬(wàn)，化妝品類目420萬(wàn)，提升145%；牛仔休閑類目350萬(wàn)，提升65.4%；運(yùn)動(dòng)類目460萬(wàn)，提升38.6%；線上微信推文閱讀量10萬(wàn)+；

8.3-8.11七夕期間，客流共計(jì)44萬(wàn)，提升12%；百貨銷售2860萬(wàn)，提升190%；其中化妝品類目395萬(wàn)，提升210%；黃金珠寶類目1015萬(wàn)，提升115%,其中周大福傳承系列的銷售占比達(dá)到45%，其他黃金品牌古法金占比達(dá)到約35%；國(guó)際鐘表類目488萬(wàn)，提升90%；國(guó)潮運(yùn)動(dòng)中國(guó)李寧單品牌銷售32萬(wàn)；線上微信推文閱讀量10萬(wàn)+；奇市街參觀人數(shù)25萬(wàn)余人。

1.8-1.12肆周年慶，客流共計(jì)35萬(wàn)，提升18%；百貨銷售5830萬(wàn)，提升45%；其中化妝品類目800萬(wàn)，提升55%；國(guó)際鐘表類目940萬(wàn)，提升30%；線上微信推文閱讀量10萬(wàn)+，三天中庭聚客PR活動(dòng)參與人數(shù)8萬(wàn)余人，參與抽獎(jiǎng)人數(shù)2萬(wàn)人，金色宮殿系列美陳打卡人數(shù)不計(jì)其數(shù)。

經(jīng)濟(jì)及品牌上的成效

除了活動(dòng)本身帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)和客流的極具提升外，國(guó)潮新紀(jì)元系列營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于八佰伴在嘉興市場(chǎng)乃至浙北地區(qū)的口碑都有極大的推動(dòng)作用。

首先設(shè)計(jì)師品牌n-noe通過(guò)會(huì)員日的國(guó)潮快閃店市場(chǎng)試水，樹(shù)立了入駐嘉興市場(chǎng)的極大信心，次月進(jìn)駐八佰伴四樓，開(kāi)業(yè)至今銷售不俗；其次是化妝品類目在多檔活動(dòng)中的銷售優(yōu)勢(shì)不斷放大，加上客群的高度匹配和商場(chǎng)管理的優(yōu)良口碑，促成了包括迪奧、阿瑪尼、圣羅蘭、茵芙紗、歐舒丹等一線化妝品下半年強(qiáng)勢(shì)入駐八佰伴，且繼續(xù)帶動(dòng)商場(chǎng)整體業(yè)績(jī)的持續(xù)爆發(fā)；另外，國(guó)際精品中卡地亞在情人節(jié)當(dāng)日銷售突破280萬(wàn)成為單日全國(guó)店鋪銷售TOP1，直接促成卡地亞品牌到店洽談增加一倍的柜位面積；champion、ugg、Y-3等國(guó)際潮牌也進(jìn)而選擇優(yōu)先入駐嘉興八佰伴，使得八佰伴同城獨(dú)家品牌數(shù)量從140個(gè)增加到168個(gè)，進(jìn)一步打造了市場(chǎng)唯一性。