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美妝江湖洶涌,HARMAY的倉儲模式抗打嗎?

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 梁瑩 2020-07-27 15:07

撰文/聯(lián)商網(wǎng)梁瑩 圖片/聯(lián)商圖庫

HARMAY北京三里屯店自去年10月開業(yè)以來,在小紅書、抖音等平臺迅速走紅,吸引不少潮流青年圍觀打卡。

據(jù)HARMAY方面介紹,三里屯門店的日均人流量超2000人次,消費(fèi)單價(jià)超過700元,日均銷售額超過60萬元,轉(zhuǎn)化率近50%。

作為倉儲式美妝店,HARMAY北京三里屯店有何不同?《聯(lián)商網(wǎng)》近日對其進(jìn)行了實(shí)地探訪。

倉儲式美妝店,沉浸式購物體驗(yàn)

HARMAY北京三里屯店位于北京市朝陽區(qū)工體北路首北兆龍飯店一層,緊鄰團(tuán)結(jié)湖地鐵,是繼上海和香港門店之后,HARMAY開設(shè)的第三家線下門店。

該店的外立面為全玻璃覆蓋的長方形建筑,頗為時(shí)尚,進(jìn)入門店后更是讓人驚艷,不同于傳統(tǒng)美妝店的精致奢華或粉嫩少女感,HARMAY處處透露著簡約工業(yè)風(fēng),整個(gè)空間的基調(diào)是內(nèi)斂的灰色,裸露在外的鋼筋水泥、開放式的貨架、具有文藝氣息的綠植裝飾……讓HARMAY看起來更像是一個(gè)藝術(shù)空間。

HARMAY三里屯店共有兩層,在600平方米的空間內(nèi),給顧客帶來的是獨(dú)具特色的倉儲式消費(fèi)體驗(yàn),商品涵蓋國際一線彩妝護(hù)膚品、全球小眾精品及HARMAY同名自有品牌等。

店鋪一層為彩妝區(qū),在結(jié)算柜臺兩側(cè)延伸環(huán)繞的是類似傳送帶式的巨大環(huán)形展柜,口紅、粉底、眼影等彩妝產(chǎn)品比較齊全,涵蓋有Dior、channel、MAC、YSL、TF等品牌,選擇比較多。每個(gè)產(chǎn)品都有試用裝,供顧客體驗(yàn)。

口紅的品牌和色號非常齊全,價(jià)格基本在200-400左右。

被籃筐或玻璃罐區(qū)隔開的品牌小樣,為經(jīng)常出差或想體驗(yàn)產(chǎn)品的顧客提供了更多選擇。

兩種不同顏色的購物筐,紅色代表著需要幫助,黑色代表著不想被打擾,顧客可以根據(jù)自己需求選擇,比較貼心。

店內(nèi)有供顧客休息的座椅。

通往二層的旋轉(zhuǎn)樓梯,不少顧客都會(huì)在此駐足,打卡拍照。

沿旋轉(zhuǎn)樓梯可行至二層,映入眼簾的是兩側(cè)高大的綠色貨架和拱形門的小房間。

二層以護(hù)膚類產(chǎn)品為主,既有資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等高檔品牌,也有赫蓮娜、海藍(lán)之謎、法爾曼等奢侈大牌,還有專門的男士護(hù)膚區(qū)。

5間獨(dú)特的房間是5個(gè)不同的消費(fèi)場景:

小眾品牌——小眾品牌也有低調(diào)的奢華氣質(zhì),可讓人遇到意想不到的小驚喜。

香水香氛——極具法式風(fēng)情的氛圍,凸顯各類香氛、香水的浪漫意味。

旅行裝——純白色的空間,旅行套裝全部采用“福袋”形式銷售,透明的袋子整齊掛在墻上,每個(gè)袋子里裝的小樣都不同,定價(jià)也不同。

化妝間——主要陳列套裝禮盒,可以讓顧客現(xiàn)場試妝。

藝術(shù)展示空間——極簡主義空間,作為后期和藝術(shù)家展示的背景舞臺,目前正在展出的作品模擬虛幻的夢境空間,用燈光和鏡子將人們帶入一個(gè)不同尋常的世界。

整體上來看,HARMAY三里屯店的商品品類和品牌都較為齊全,商品價(jià)格適中,自由購物的購物氛圍比較輕松,沒有導(dǎo)購尾隨打擾,在需要幫助時(shí),導(dǎo)購也會(huì)快速的來到顧客面前提供服務(wù)。

大牌引流,中小品牌創(chuàng)造利潤

2008年,HARMAY起步于電商平臺。經(jīng)過12年的發(fā)展,HARMAY打通各平臺線上商城,品牌除擁有淘寶創(chuàng)始店、天貓旗艦店外,推出了微信小程序 “話梅黑市”,并拓展了線下門店。

HARMAY北京三里屯門店開業(yè)后不久,HARMAY就完成了新一輪融資,由高瓴資本領(lǐng)投,投后估值近5億人民幣。而近日,HARMAY與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Masha Ma達(dá)成合作,開始進(jìn)軍時(shí)尚界。

HARMAY聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理兼HARMAY合伙人鞠春茂(Jason)曾表示,HARMAY誕生于美妝零售業(yè)的發(fā)展黃金時(shí)期,如今我們已擴(kuò)展成追求美和美好生活的獨(dú)特零售品牌。為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的購物體驗(yàn),這是我們一直在做的。

近年來,美妝集合店備受業(yè)界關(guān)注,在屈臣氏、絲芙蘭等老牌美妝店搶占市場的同時(shí),也誕生了不少網(wǎng)紅品牌,美妝市場競爭激烈。而與完美日記、THE COLORIST調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR等傾向于國貨彩妝不同,HARMAY在選品上更高端一些。

據(jù)了解,目前HARMAY的貨主要來自于專柜和貿(mào)易商,累積代理品牌超過50個(gè),授權(quán)品牌200余個(gè),依賴大品牌引流,靠中小品牌提升利潤空間,是現(xiàn)階段HARMAY最主要的品牌策略。

此外,HARMAY旗下?lián)碛歇?dú)家品牌SG79|STHLM(斯德哥爾摩第七十九號大街香水),Balmain Hair(法國頂級時(shí)裝旗下護(hù)發(fā)品牌)、TANGENT GC(瑞典極簡生活方式品牌)、ICONIC LONDON(英國網(wǎng)紅彩妝品牌)、GRAINE DE PASTEL(法國有機(jī)護(hù)膚品牌)等。

如今,HARMAY在北京、上海、香港的三家門店都已實(shí)現(xiàn)盈利,北京門店更是在開業(yè)第一個(gè)月就達(dá)成了這一目標(biāo)。據(jù)悉,成都會(huì)成為HARMAY進(jìn)軍的第四個(gè)城市,而上海的第二家門店也將于10月中旬開業(yè),HARMAY將持續(xù)拓展線下門店的地域版圖。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,作為一個(gè)線上線下融合的品牌渠道商,HARMAY成為了美妝行業(yè)與新零售跨界的一個(gè)樣本。不過HARMAY要想獲得一線大牌的直接授權(quán)并不容易,很多一線國際品牌一般不會(huì)對集合店進(jìn)行授權(quán),此類品牌只會(huì)對自己旗下的品牌在百貨店開設(shè)的專柜、大型的免稅公司等進(jìn)行售賣。因此,HARMAY此類集合店,只能通過其他渠道進(jìn)行采購。如何保持性價(jià)比?小眾品牌能帶來多少穩(wěn)定客流?這些都是需要思考的問題。

(文/聯(lián)商網(wǎng) 梁瑩)

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