聯(lián)商網(wǎng)消息：2020年是直播電商的爆發(fā)之年，從素人到網(wǎng)紅，從明星到縣長(zhǎng)，再到商業(yè)大佬集體坐進(jìn)直播間帶貨。

無(wú)論是線下零售企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都達(dá)成了一個(gè)普遍共識(shí)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高，企業(yè)不得不尋求新的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。直播帶貨等方式不僅能夠給商家提供一個(gè)快速變現(xiàn)的渠道，增加自身收入，同樣也鍛煉了企業(yè)自身的能力。

無(wú)論是素人帶貨、主播帶貨還是CEO帶貨，最終的落腳點(diǎn)都轉(zhuǎn)移到流量轉(zhuǎn)化、促進(jìn)成交等多個(gè)方面。然而，伴隨著直播泛濫而來(lái)的是初入局者的迷茫。技術(shù)短缺、營(yíng)銷無(wú)用、黑產(chǎn)橫行、轉(zhuǎn)化率低......這些問(wèn)題如何妥善處理？

7月10日，由聯(lián)商網(wǎng)與騰訊云聯(lián)合主辦，主題為“直播風(fēng)口下，電商如何借勢(shì)穩(wěn)步起飛”的沙龍?jiān)诤贾堇椎仙K麗大飯店舉行。

在沙龍的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，圍繞主題“直播電商，現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)還來(lái)的及嗎？”，微盟智慧零售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人錢華，別樣海外購(gòu)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳欣，騰訊云泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深架構(gòu)師李想，以及林清軒數(shù)字化新媒體總經(jīng)理栗子作為圓桌嘉賓，分享了各自的觀點(diǎn)，并進(jìn)行了精彩的對(duì)話。

以下為圓桌對(duì)話的主要內(nèi)容（有刪減）：

直播風(fēng)口

主持人：“人人做主播，萬(wàn)物皆可播”成為趨勢(shì)，從各位的講講，為什么直播能成為電商新風(fēng)口？

錢華：我認(rèn)為目前直播電商應(yīng)該叫正當(dāng)紅，而所運(yùn)營(yíng)的整個(gè)項(xiàng)目更多的是基于私域流量，私域直播的變現(xiàn)。今年開(kāi)始，我們也去做了一些私域加公域的一些變現(xiàn)方式，我認(rèn)為現(xiàn)在直播必須要去做，同時(shí)必須要做得非常專業(yè)，此外在細(xì)分行業(yè)里，你還要有自己獨(dú)特的一些玩法，你才能在直播體系里面有比較好的感受。

至于為什么今年直播會(huì)格外火，第一，我認(rèn)為是大家做好了準(zhǔn)備，無(wú)論是從4G手機(jī)以及短視頻經(jīng)濟(jì)；第二，李佳琦等頭部的整個(gè)主播其實(shí)做了一些引領(lǐng)；第三，今年突如其來(lái)的疫情，讓大家原先在平臺(tái)上購(gòu)物，以及可能出門購(gòu)物的人他希望通過(guò)直播的方式能夠快速的去看到商品以及優(yōu)惠活動(dòng)。而且直播與傳統(tǒng)線上購(gòu)物有一個(gè)巨大的不同，直播是能夠互動(dòng)的。粉絲經(jīng)濟(jì)的活躍再加上互動(dòng)，再加上現(xiàn)在設(shè)備、程序等的成熟，讓直播瞬間在今年形成了一個(gè)爆發(fā)。我相信直播還會(huì)再紅幾年。

吳欣：在別樣來(lái)看，跨境電商有一個(gè)特點(diǎn)，先天就有信任的落差，直播本身可以幫助大家跨越時(shí)間、空間的，使用戶可以第一時(shí)間跟海外的時(shí)尚平臺(tái)、商家等實(shí)現(xiàn)完全的同步。這就是用技術(shù)的手段，用模式的創(chuàng)新，讓用戶擺脫原先的這個(gè)基于頭部品牌的一些限制，可以更加地去中心化。直播作為有一種全新的模式能夠給電商帶來(lái)一些新的活力。

其實(shí)，直播的技術(shù)平臺(tái)并非今年才偶，過(guò)去幾年，游戲、演藝等的直播平臺(tái)已經(jīng)做的非常好，只是原先的變現(xiàn)模式可能是打賞以及參與活動(dòng)，而現(xiàn)在電商吧更多的GMV的活力注入進(jìn)來(lái)，讓直播變現(xiàn)變得更加容易，邏輯更加完備，再加上今年的疫情，大家在家里待著也沒(méi)事做，所以會(huì)經(jīng)�？纯粗辈サ�。我們的很多頭部主播還是很重視個(gè)人的信譽(yù)，所以他推薦的商品的確價(jià)廉物美居多。這樣有信賴、有技術(shù)，有好的產(chǎn)品等，這才形成了目前爆炸式的增長(zhǎng)。/

李想：從技術(shù)這個(gè)層面來(lái)講的話，近些年，其實(shí)直播技術(shù)也獲得了突飛猛進(jìn)，比如說(shuō)前幾年火爆的游戲直播，主播多是在pc端運(yùn)作，在家里利用這個(gè)寬帶去做直播。但是這幾年隨著硬件的發(fā)展，包括4G、5G，包括手機(jī)性能的提升，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我隨時(shí)隨地都可以做一場(chǎng)直播，這是當(dāng)下直播帶貨火爆非常關(guān)鍵的一個(gè)地方。

其次，我想說(shuō)的是，剛才我們視頻的負(fù)責(zé)人也說(shuō)了，因?yàn)槲覀冞@幾年在做的一件事情就是極大的降低我們的客戶去接入直播的門檻。前幾年，可能只有一些比較大公司才能去做一些直播，因?yàn)榧夹g(shù)本身還是有些壁壘的。我們騰訊則把這部分的能力輸出我們的合作伙伴，輸出給我們的客戶，讓他們可以通過(guò)一些輕量級(jí)的方式，在很短的時(shí)間內(nèi)利用到我們的一些平臺(tái)，比如說(shuō)我們搭建的這個(gè)我們分發(fā)平臺(tái)、推流上行下行等平臺(tái)，包括美顏等能力，通過(guò)這這些能力的賦能，我們的客戶能夠快速接入直播。我覺(jué)得正是因?yàn)榻粌赡昙夹g(shù)的革新，使大家進(jìn)入直播的這個(gè)門檻變低，為直播的火熱提供了基礎(chǔ)。

栗子：直播為什么這么火，我覺(jué)得應(yīng)該從三方面去分析。從大的層面，它是有平臺(tái)的推波助瀾和品牌的趨之若鶩，這兩塊是疊加在一起的，你像我們林清軒在最艱難的時(shí)候，全國(guó)300多家門店，業(yè)績(jī)跌到同期的5%不到，這時(shí)，直播成為了最好的自救方式。因此我們董事長(zhǎng)帶著100多名導(dǎo)購(gòu)就直接開(kāi)播了，董事長(zhǎng)個(gè)人最初便做到了40萬(wàn)的銷售，后來(lái)媒體就總結(jié)林清軒的創(chuàng)始人孫來(lái)春是疫情期間直播第一人，這個(gè)是外界的一個(gè)評(píng)價(jià)。接下來(lái)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是阿里系還是騰訊系，亦或其他的平臺(tái)都迅速布局直播。所以平臺(tái)的推波助瀾以及品牌的趨之若動(dòng)物是直播熱度第一的原因。

第二個(gè)原因是什么，其實(shí)前面各位嘉賓已經(jīng)分析的很到位，無(wú)論是從商業(yè)模式上來(lái)講，還是從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度上來(lái)講，直播都達(dá)到了一個(gè)最佳的狀態(tài)，正好又趕上了疫情這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以就直接爆炸了。

第三點(diǎn)，往經(jīng)濟(jì)學(xué)上去延伸，我們發(fā)現(xiàn)，全民營(yíng)銷成為今年一個(gè)很熱的話題，我們想起直播經(jīng)濟(jì)，還會(huì)想到另外一個(gè)地?cái)偨?jīng)濟(jì)，直播經(jīng)濟(jì)加地?cái)偨?jīng)濟(jì)實(shí)際就是全民營(yíng)銷的一個(gè)重要出口，大家都圈在了家里怎么辦，東西也要買了，東西也要賣了，這個(gè)時(shí)候怎么玩兒？我們就可以通過(guò)開(kāi)直播，通過(guò)頭部主播帶貨來(lái)刺激這個(gè)品牌的這個(gè)銷售，通過(guò)全民直播來(lái)帶動(dòng)一些相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系的運(yùn)作。我覺(jué)得這是天時(shí)地利人和，歸根結(jié)底，無(wú)論是直播也好，還是其他的內(nèi)容形式也好，消費(fèi)者在哪兒，這種實(shí)現(xiàn)形式就是哪兒。從我個(gè)人的視角上來(lái)看，直播目前它是一種現(xiàn)象，但這種現(xiàn)象如何轉(zhuǎn)化成一種長(zhǎng)期的商業(yè)模式，需要在座的各位一起去探討。

做了什么

主持人：直播如此火熱，疫情期間，各位都在各自領(lǐng)域做了什么？

錢華：2月1號(hào)開(kāi)始，我們微盟啟動(dòng)了內(nèi)部的兩項(xiàng)計(jì)劃：春雷計(jì)劃和同舟共濟(jì)計(jì)劃。春雷計(jì)劃實(shí)施第一天，我們把所有客戶拉到一起，做了一次內(nèi)部的數(shù)據(jù)調(diào)研，線下門店如何，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何，供應(yīng)鏈情況如何，他們現(xiàn)階段最需要解決的問(wèn)題是什么。而同舟共濟(jì)計(jì)劃是我們微盟內(nèi)部做的事情，原本我們部門是二十多人，瞬間達(dá)到了四十多人，這都是從別的部門抽調(diào)過(guò)來(lái)的，我們幫客戶實(shí)現(xiàn)了5天上云，幫助客戶所有門店做數(shù)字化改造，10天快速售賣，包括打通微信、小程序以及上微盟的直播等等。這些舉措迅速為企業(yè)帶來(lái)了現(xiàn)金流的回籠。

后來(lái)，經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后，我們突然發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)點(diǎn)：如何使用直播為企業(yè)帶來(lái)流量的聚攏與轉(zhuǎn)化，所以我們?cè)?月我們聯(lián)合一些林清軒等品牌做了一次總裁對(duì)總裁的直播，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了百萬(wàn)級(jí)的銷售。

此外，我們還針對(duì)商戶推出了直播培訓(xùn)、店播、超級(jí)直播間等，比如超級(jí)直播間，我們也會(huì)有相應(yīng)的廣告、流量的扶持，而這部分的費(fèi)用是由微盟自掏腰包的。總體來(lái)說(shuō)，微盟不僅為客戶做流量的引入，也會(huì)做平臺(tái)流量分發(fā)，最后還會(huì)幫助客戶做流量的快速轉(zhuǎn)變，這些都是我們?cè)谝咔槠陂g所做的一些事。

吳欣：作為跨境電商，我們正好經(jīng)歷了疫情的全過(guò)程。1月底，別樣發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的疫情開(kāi)始變得嚴(yán)重，那時(shí)口罩逐漸變得難買，原本別樣是不出售醫(yī)療產(chǎn)品的，但用戶有很高需求，所以別樣在美國(guó)的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始一家店一家店去線下掃貨，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供充足的口罩供應(yīng)。當(dāng)時(shí)我們是一邊采購(gòu)，一邊拍攝視頻，因?yàn)橹T如防護(hù)服等產(chǎn)品型號(hào)頗多，我們需要向客戶確認(rèn)實(shí)際滿足要求的型號(hào)。

在抖音、快手等平臺(tái)，我們也做了一些直播的嘗試，比如推薦我們優(yōu)秀的歐美品牌、合作商戶，以及對(duì)物流倉(cāng)庫(kù)的消毒情況，這些直播嘗試也讓我們收獲了不少用戶的信任。

李想：直播電商的流量在疫情期間上漲了近5倍，對(duì)此我感同身受，因?yàn)檫@部分的客戶很多產(chǎn)生于我的團(tuán)隊(duì)。疫情逐漸嚴(yán)重后，每天都會(huì)有不少客戶主動(dòng)找來(lái)要求對(duì)接我們的直播，這在疫情之前并不多見(jiàn)。

當(dāng)時(shí)，作為技術(shù)提供方，我們主要是為客戶提供技術(shù)的支撐。因?yàn)橐咔榍埃覀兣c一些大客戶已經(jīng)有直播上的對(duì)接，因此，疫情期間我們更多地是去扶持我們的中小微企業(yè)，彼時(shí)直播已經(jīng)成為電商標(biāo)配。

在為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，我們也在不斷收集客戶的需求。比如中小開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)初期上手并不容易，針對(duì)這一問(wèn)題，我們會(huì)以源碼的形式提供給我們的開(kāi)發(fā)者，讓他們可以實(shí)現(xiàn)快速上手。

栗子：在疫情最艱難的時(shí)候，我們的創(chuàng)始人想到的不是如何去關(guān)店，而是如何在門店中做創(chuàng)新，我們有個(gè)很好的嘗試，叫數(shù)字化直播門店。當(dāng)時(shí)的設(shè)想是，即便我們的門店關(guān)了，我們的導(dǎo)購(gòu)還在，我們的貨還在，我們品牌也在，此時(shí)我們就必須改變思路，讓我們導(dǎo)購(gòu)的熱情找一個(gè)合適點(diǎn)釋放出去，而這個(gè)最好的釋放點(diǎn)就是直播和小視頻。在直播這塊，我們的導(dǎo)購(gòu)簡(jiǎn)單支個(gè)三腳架就可以開(kāi)播，相比于網(wǎng)紅、KOL，我們店員做主播是沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)的。正是有這些嘗試，我們林清軒才能夠以這種自救的方式實(shí)現(xiàn)逆襲。

直播亂象

主持人：頭部主播和非頭部主播不僅帶貨力兩極分化，費(fèi)用也是如此。大的貴，小的沒(méi)效果，品牌怎么做才能做到有效的直播呢？

錢華：我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題涉及兩個(gè)點(diǎn)：公域的直播如何選？私域直播如何玩兒？目前，公域類直播中，我們分為尾部、中腰、頂級(jí)流量，頂級(jí)流量的帶貨結(jié)果要好于明星和網(wǎng)紅帶貨，原因在于，頂級(jí)流量背后的團(tuán)隊(duì)會(huì)在選品階段對(duì)人設(shè)背后的粉絲和產(chǎn)品進(jìn)行緊密的聯(lián)系，所以李佳琦帶美妝產(chǎn)品成績(jī)會(huì)非常好，但他帶其他產(chǎn)品就未必有這樣的結(jié)果。所以我認(rèn)為，公域類的大主播所能帶來(lái)的不僅是銷售上的實(shí)際轉(zhuǎn)化，也會(huì)帶來(lái)品宣類的廣告，很多品牌跟大主播合作時(shí)考慮的更多是，他為我品牌帶來(lái)了多少新粉絲。

而私域是使用一個(gè)工具，將我的產(chǎn)品、營(yíng)銷活動(dòng)等通過(guò)主播在整個(gè)鏈路去展示，核心的點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)流量的聚攏，這種流量聚攏就更加精準(zhǔn)的聚攏。

主持人：林清軒在直播方面做得很好。現(xiàn)在直播大體上可以分為KOL代播和品牌自播兩種，這兩種你認(rèn)為各有什么優(yōu)勢(shì)？你們?cè)趯ふ抑鞑サ臅r(shí)候是傾向于名人、大V還是自己培養(yǎng)呢？

栗子：直播的本質(zhì)是什么，我們創(chuàng)始人認(rèn)為，直播就是主播直接吃、直接喝、直接穿、直接用。他畢竟是意見(jiàn)領(lǐng)袖，在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)再加上直播的載體傳播出去。直播不等于是最低價(jià)喝打折，他其實(shí)也是輸出了產(chǎn)品的一些知識(shí)，不僅KOL有話語(yǔ)權(quán)，KOC也有話語(yǔ)權(quán)。為什么林清軒直播能成功，因?yàn)楹彤a(chǎn)品、人設(shè)有關(guān)，為什么導(dǎo)購(gòu)直播能夠成功，因?yàn)楹蛯?dǎo)購(gòu)心態(tài)好有關(guān)。

直播是盤活私域流量、促進(jìn)二次轉(zhuǎn)化的重要工具，林清軒的復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%以上，我們主要依靠老客戶撐起主體業(yè)績(jī)，但同時(shí)我們和頭部主播的合作以及我們自己直播嘗試，我們又在拉新方面獲得不錯(cuò)的成績(jī)，兩者疊加，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)可喜的效果，林清軒在618期間，線上增長(zhǎng)達(dá)到了6倍。

主持人：作為跨境電商，你們的客戶分層是怎樣的？

吳欣：我們?cè)日J(rèn)為我們的客戶應(yīng)該更多地集中在1、2線城市，但實(shí)際上，我們的客戶更多地來(lái)自3、4線城市。這是因?yàn)�，�?、2線城市，大家對(duì)國(guó)際品牌的了解渠道更多，他本身可能就會(huì)經(jīng)常出國(guó)，他們對(duì)跨境電商的依賴度并不高。而在3、4線城市，有很多用戶有獲取全球時(shí)尚趨勢(shì)的需求，但很多品牌并沒(méi)有進(jìn)入他所在的城市，而他本人也鮮少有出國(guó)的機(jī)會(huì)，因此他們對(duì)于跨境電商的需求度反而更高。我們1、2線城市用戶占比大約45%，3、4線及以下城市用戶占比55%。

主持人：從技術(shù)角度，面對(duì)流量分配不均、營(yíng)銷造假，我們可以做點(diǎn)什么減少品牌和平臺(tái)受的傷害？

李想：第一，對(duì)于負(fù)向流量，諸如薅羊毛等流量形成需要采取一定的措施去實(shí)行攔截、屏蔽。這里采取的措施，包括結(jié)合騰訊防作弊的系統(tǒng)，在自身的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中去識(shí)別虛假流量，避免這部分的虛假流量去損害公司的利益。

第二，對(duì)于正向流量，則要做到精準(zhǔn)控制。如何去做這件事？可以結(jié)合我們一些能力，以及大數(shù)據(jù)分析，不斷去挖掘我們的種子用戶，之后再和我們的供應(yīng)商去做定向的精準(zhǔn)投放，這是正向流量的一些處理方式。

第三，對(duì)于流量本身，企業(yè)要有分析的方式去處理流量，要對(duì)流量的轉(zhuǎn)化率可以分析預(yù)估，對(duì)用戶做流量分層，不同層級(jí)的用戶匹配不同的用戶策略去做精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

直播上車

主持人：您認(rèn)為，現(xiàn)在開(kāi)始直播，要想跟上大部隊(duì)，從技術(shù)上來(lái)講要做點(diǎn)什么？

李想：從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向直播電商，需要考慮這幾個(gè)層面。

首先，你的業(yè)務(wù)要接入直播需要有一定的技術(shù)能力，一直做電商的商家對(duì)于音視頻方面的積累可能是不如騰訊這樣的公司來(lái)的專業(yè)，所以最開(kāi)始應(yīng)該選擇一個(gè)信得過(guò)的，可以提供端到端音視頻能力的技術(shù)供應(yīng)商。

其次，直播電商場(chǎng)景與傳統(tǒng)電商所不同的點(diǎn)在于，直播電商可能會(huì)在某個(gè)點(diǎn)突然產(chǎn)生大量訂單，這與傳統(tǒng)電商的平穩(wěn)的訂單產(chǎn)生模式并不相同。因此在業(yè)務(wù)架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，要多考慮訂單高并發(fā)的場(chǎng)景。

第三，在國(guó)家層面對(duì)內(nèi)容分發(fā)的要求是較高的，所以新的商家在進(jìn)入直播領(lǐng)域時(shí)對(duì)內(nèi)容時(shí)非�？粗氐�，因?yàn)槠脚_(tái)的穩(wěn)定性對(duì)于未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)起著至關(guān)重要的作用。所以，在接入直播系統(tǒng)時(shí)，需要一些風(fēng)控相關(guān)的產(chǎn)品保駕護(hù)航，將這些產(chǎn)品結(jié)合到電商的生態(tài)中去，打造出一個(gè)完整的電商直播生態(tài)。

主持人：結(jié)合自己的領(lǐng)域，講講直播電商未來(lái)的發(fā)展方向是哪里？

錢華：從三個(gè)層面來(lái)看。首先是品牌商，我認(rèn)為潮水退去之后誰(shuí)在裸泳一目了然，直播是很火，但直播到底帶來(lái)了什么，GMV還是粉絲的增量，還是商品的庫(kù)存降解。未來(lái)，品牌商一定會(huì)回歸于提供優(yōu)質(zhì)的商品，而商品的質(zhì)量一定會(huì)與直播的售賣價(jià)所匹配的。這是一個(gè)核心的規(guī)律。同時(shí)，品牌商未來(lái)一定會(huì)回歸到提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，無(wú)論這個(gè)內(nèi)容是給到小程序還是朋友圈發(fā)放。這是基于品牌商會(huì)更清晰的認(rèn)知到直播在品牌的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中到底會(huì)去做什么。

第二，基于導(dǎo)購(gòu)，目前品牌都在給導(dǎo)購(gòu)們一個(gè)宣導(dǎo)——你要會(huì)直播，你站在鏡頭前不能膽怯。而作為導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，未來(lái)需要轉(zhuǎn)變售賣方式，不再是等客上門而是主動(dòng)出擊，需要學(xué)會(huì)自己創(chuàng)造內(nèi)容，直播將成為一名優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)所要具備的一項(xiàng)能力。

第三，未來(lái)對(duì)于微盟這樣的服務(wù)商提出更高的要求，要不斷迭代我們的產(chǎn)品力，讓我們的產(chǎn)品在當(dāng)下的市場(chǎng)中有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、更好的專業(yè)度，服務(wù)于廣大品牌商戶。對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，要有更強(qiáng)、更專業(yè)、更好的服務(wù)，來(lái)幫助我們的品牌商做好這場(chǎng)直播。

吳欣：我們也在反問(wèn)自己，我們想要直播中獲得什么，作為電商，首先GMV當(dāng)然是一條鐵律，而更重要的branding，電商平臺(tái)的好玩性這個(gè)也必不可少，提高與我們現(xiàn)有用戶的互動(dòng)，增加他們的復(fù)購(gòu)率，而這個(gè)互動(dòng)就需要有一個(gè)合適的場(chǎng)景。我一直同意帶貨效果好未必要通過(guò)明星的說(shuō)法。很多時(shí)候，銷售本身對(duì)產(chǎn)品會(huì)更了解，他們了解什么樣的場(chǎng)景適合怎樣的組合，他可以現(xiàn)身說(shuō)法。在商業(yè)上，只要將信息不對(duì)稱的壁壘打破，就很容易產(chǎn)生銷售。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)）