聯(lián)商網(wǎng)消息：2020年是直播電商的爆發(fā)之年，從素人到網(wǎng)紅，從明星到縣長(zhǎng)，再到商業(yè)大佬集體坐進(jìn)直播間帶貨。

無(wú)論是線下零售企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都達(dá)成了一個(gè)普遍共識(shí)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高，企業(yè)不得不尋求新的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。直播帶貨等方式不僅能夠給商家提供一個(gè)快速變現(xiàn)的渠道，增加自身收入，同樣也鍛煉了企業(yè)自身的能力。

無(wú)論是素人帶貨、主播帶貨還是CEO帶貨，最終的落腳點(diǎn)都轉(zhuǎn)移到流量轉(zhuǎn)化、促進(jìn)成交等多個(gè)方面。然而，伴隨著直播泛濫而來(lái)的是初入局者的迷茫。技術(shù)短缺、營(yíng)銷無(wú)用、黑產(chǎn)橫行、轉(zhuǎn)化率低......這些問(wèn)題如何妥善處理？

7月10日，由聯(lián)商網(wǎng)與騰訊云聯(lián)合主辦，主題為“直播風(fēng)口下，電商如何借勢(shì)穩(wěn)步起飛”的沙龍?jiān)诤贾堇椎仙K麗大飯店舉行。

眾所周知，構(gòu)建流量池離不開強(qiáng)大算法的技術(shù)支持。面對(duì)營(yíng)銷無(wú)用，黑產(chǎn)橫行的困境，如何提高直播轉(zhuǎn)化？針對(duì)這一難題，騰訊電商資深架構(gòu)師馮啟垚在沙龍上圍繞業(yè)務(wù)流程中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——買量、運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷進(jìn)行解析，提出相應(yīng)的風(fēng)控方案，進(jìn)而推出一套行之有效的“組合拳”，從而實(shí)現(xiàn)在最終的購(gòu)買環(huán)節(jié)創(chuàng)造真實(shí)的GMV，助益真實(shí)的業(yè)務(wù)價(jià)值。

以下為馮啟垚分享主要內(nèi)容（有刪減）：

我會(huì)結(jié)合騰訊安全板塊，從買量、營(yíng)銷，以及運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)會(huì)遇到一些問(wèn)題，講解下我們SaaS的一些賦能類型方案。

從我們騰訊安全的一些緯度去看整個(gè)電商的一個(gè)轉(zhuǎn)化的鏈路，他其實(shí)是很簡(jiǎn)單的漏斗形。首先是買量，通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)，再做營(yíng)銷，最后實(shí)現(xiàn)金字塔尖的購(gòu)買。如果誰(shuí)能夠把漏斗做成更加扁平化、垂直化，那當(dāng)然是最佳的方式，但實(shí)際上購(gòu)買最后的GMV其實(shí)很難做到。

經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的情況是，我們買了一百萬(wàn)的曝光或者點(diǎn)擊，最終拿到10萬(wàn)的用戶注冊(cè)，但實(shí)際上營(yíng)銷只能覆蓋到兩萬(wàn)用戶，因?yàn)槲覀儧](méi)有辦法知道哪些是我們潛客，哪些是高質(zhì)量的用戶。面對(duì)的這些現(xiàn)狀，主要有3個(gè)問(wèn)題：1、如何在買量的時(shí)候做到更加的精準(zhǔn)，因?yàn)槲胰绻軌蜃龅礁泳珳?zhǔn)，那么從流量的產(chǎn)量到運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)，就會(huì)漏的更少；2、在運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)，怎樣來(lái)發(fā)現(xiàn)更多真實(shí)、高價(jià)值的用戶，這能夠讓運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷這過(guò)程流失的更少；3、在營(yíng)銷的時(shí)候，怎樣來(lái)屏蔽掉一些典型的電商“羊毛黨”的影響，發(fā)現(xiàn)高潛用戶的價(jià)值屬性，從而再購(gòu)買環(huán)節(jié)創(chuàng)造真實(shí)的GMV。

根據(jù)買量、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，騰訊安全針對(duì)電商行業(yè)提供了三套方案。

電商買量風(fēng)控

首先是咱們的買量中的虛假流量，反欺詐相關(guān)的方案。目前市面很嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題是買量買到其實(shí)是一些假量，經(jīng)常會(huì)造成一些平臺(tái)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)跟內(nèi)部的公共團(tuán)隊(duì)在“打架”，他告訴你，我買了一百萬(wàn)的用戶進(jìn)來(lái)，發(fā)生了注冊(cè)，在注冊(cè)的環(huán)節(jié)，你通過(guò)公共策略給我攔截掉了；我花了一千萬(wàn)的資金全做用戶的營(yíng)銷，最后你告訴我200萬(wàn)被羊毛黨薅走了，這其實(shí)會(huì)造成兩邊的利益的黑邊沖突。不論是我們自己內(nèi)部的騰訊的燈塔，還是外部的一些廣告營(yíng)銷的流量的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可以看到現(xiàn)在流量市場(chǎng)會(huì)有20%到30%的虛假流量，根據(jù)統(tǒng)計(jì)：電商平臺(tái)買量引來(lái)的虛假下載占比接近10%；電商平臺(tái)用戶活躍的虛假行為占比接近15%。

電商流量作弊的方式主要包括：電腦模擬器、手機(jī)軟件模擬器、腳本等多種手段進(jìn)行真人廣告行為的模擬，這種是最常見的模擬器作弊；然后比較高級(jí)一點(diǎn)的是真機(jī)假用戶，這種是手機(jī)墻、囤積大量手機(jī)的黑產(chǎn)等使用真設(shè)備刷量廣告等作弊行為；還有通過(guò)人工方式、網(wǎng)絡(luò)傳播等手段將木馬植入用戶手機(jī)，實(shí)現(xiàn)用戶無(wú)感知下載的真機(jī)真用戶靜默安裝。其實(shí)對(duì)于這三類作弊方式，再電商的風(fēng)控平臺(tái)上，其實(shí)可做一些簡(jiǎn)單的一個(gè)攔截。但對(duì)于羊毛黨、以次充好、廣告素材替換等相對(duì)更加的高級(jí)的，就沒(méi)辦法處理了。

本來(lái)我們想要在流量反應(yīng)過(guò)程中買到一個(gè)真實(shí)的人，在此之后，我想買到一個(gè)準(zhǔn)確的人，再之后我想要圈定流量之后，做到說(shuō)我買到人轉(zhuǎn)化出來(lái)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的人。想要達(dá)到這樣三個(gè)目的，我們來(lái)分別針對(duì)這三個(gè)板塊，通過(guò)流量驗(yàn)真、流量質(zhì)量分、流量驗(yàn)準(zhǔn)分別解決真人，準(zhǔn)確人和優(yōu)質(zhì)人這三個(gè)問(wèn)題。

我們可以先看一個(gè)案例，這是base在廣州的一家國(guó)際日化的快消品公司，他們一年的廣告投放有大幾十億，接入了我們的廣告驗(yàn)真反作弊之后，他們?cè)?019年渠道的海量反饋，可以看到右邊他的一個(gè)全渠道，驗(yàn)證出來(lái)一個(gè)假量能夠達(dá)到25%到30%之多，最終在2019年根據(jù)他們自己給到我們反饋，幫他們節(jié)省了超過(guò)兩億的有效資金。

流量驗(yàn)真反作弊致力于實(shí)現(xiàn)買量投放到“真人”的目標(biāo)；流量驗(yàn)真反作弊致力于實(shí)現(xiàn)買量投放到“準(zhǔn)確人”的目標(biāo)；流量質(zhì)量分致力于實(shí)現(xiàn)買量投放到“優(yōu)質(zhì)人”的目標(biāo)。

電商運(yùn)營(yíng)風(fēng)控

再看電商營(yíng)銷環(huán)節(jié)，除了發(fā)放優(yōu)惠券、0元購(gòu)以及社交裂變這些營(yíng)銷方式外，短信營(yíng)銷也是一個(gè)主流的營(yíng)銷渠道。而短信營(yíng)銷通常會(huì)碰到這三個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷短信被偷量，快遞號(hào)碼錯(cuò)填無(wú)人認(rèn)領(lǐng)；營(yíng)銷短信ROI轉(zhuǎn)化不佳；注冊(cè)環(huán)節(jié)繁瑣致用戶流失。

由此針對(duì)這樣三個(gè)環(huán)節(jié)，我們也針對(duì)性的來(lái)輸出三個(gè)板塊，一個(gè)是我們的工號(hào)檢測(cè)能夠來(lái)精準(zhǔn)地識(shí)別虛假的號(hào)碼；第二個(gè)是號(hào)碼質(zhì)量分析產(chǎn)品，可以識(shí)別號(hào)碼詳細(xì)使用情況；第三個(gè)是一鍵登錄解決方案，可以無(wú)感驗(yàn)證碼一鍵式登錄，加速在下載、注冊(cè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。

電商營(yíng)銷風(fēng)控

針對(duì)站內(nèi)的營(yíng)銷，我們這邊主要會(huì)結(jié)合場(chǎng)景、標(biāo)準(zhǔn)和我們自建自控系統(tǒng)，然后對(duì)三個(gè)點(diǎn)做一些文章。可以發(fā)現(xiàn)，這三方面其實(shí)存在多樣性，場(chǎng)景的多樣：客戶層面注冊(cè)、登陸、營(yíng)銷的多場(chǎng)景，場(chǎng)景對(duì)攔截的要求不一致；標(biāo)準(zhǔn)的多樣：客戶層面不同客戶業(yè)務(wù)方針對(duì)灰黑產(chǎn)的攔截標(biāo)準(zhǔn)不一致；系統(tǒng)的可融合：產(chǎn)品層面騰訊云風(fēng)控與自建風(fēng)控體系的融合度要求高。

對(duì)此，我們的營(yíng)銷風(fēng)控解決方案會(huì)由支持各種多樣的策略。策略中心會(huì)對(duì)產(chǎn)品、事件、策略管理，支持自定義策略。效果如何？我們會(huì)有策略實(shí)驗(yàn)室針對(duì)定義的策略進(jìn)行調(diào)試，而針對(duì)個(gè)體用戶，也會(huì)有風(fēng)報(bào)中心進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)洞察。后續(xù)還會(huì)有案件中心、變量中心以及實(shí)時(shí)監(jiān)控進(jìn)行支持。案件中心會(huì)針對(duì)特定策略、案例進(jìn)行結(jié)果回溯；變量中心針對(duì)業(yè)務(wù)自定義指標(biāo)進(jìn)行分析；實(shí)時(shí)監(jiān)控則對(duì)設(shè)備指紋等用戶信息收集匯總。

關(guān)于直播其實(shí)可能帶來(lái)一些內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，這就涉及到內(nèi)容風(fēng)控解決方案。針對(duì)完整的音視圖文多場(chǎng)景，我們提出了機(jī)器+人工解決方案。機(jī)器審核內(nèi)容安全方案解決高精度、完善的可調(diào)整的多標(biāo)簽體系，在無(wú)法滿足時(shí)，我們會(huì)有高時(shí)效、高數(shù)據(jù)安全的高彈性人力審核人來(lái)處理機(jī)器誤差所帶來(lái)的用戶投訴。由此來(lái)保證內(nèi)容的安全性。

組合拳

最后來(lái)跟大家分享一下電商業(yè)務(wù)風(fēng)控最佳實(shí)踐。

1、營(yíng)銷賦值與風(fēng)控的組合拳

我們這里舉例了三種典型的站內(nèi)營(yíng)銷方式：拼團(tuán)裂變、拉新裂變、營(yíng)銷發(fā)券。

拼團(tuán)裂變

用戶通過(guò)社交方式發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng)，好友參與拼團(tuán)，共同以低于單品價(jià)購(gòu)買商品。商家以此提高成單量。

拉新裂變

老用戶邀請(qǐng)新用戶完成注冊(cè)、購(gòu)買等行為，某一方或雙方都能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。商家以此獲得新用戶。

營(yíng)銷發(fā)券

用戶在參與平臺(tái)及商家營(yíng)銷、大促活動(dòng)期間，根據(jù)不同用戶精準(zhǔn)發(fā)放對(duì)應(yīng)檔次營(yíng)銷券，加速購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

對(duì)于這樣的營(yíng)銷場(chǎng)景，我們給出的組合解決方案是，在第一部分營(yíng)銷階段，提出流量、質(zhì)量分的概念，結(jié)合支付、微信、活躍等多維度做出質(zhì)量上的評(píng)估，包括圈定高凈值人群。由此，在后續(xù)的營(yíng)銷的資金的具體環(huán)節(jié)，就有了指導(dǎo)性的依據(jù)。這樣一些低凈值的用戶，我可能就投入資源就少。最終，讓我的營(yíng)銷做得更好。

2、直播風(fēng)控組合拳

直播這一塊兒遇到挺多的問(wèn)題，除了咱們?cè)诤筮厓阂粋�(gè)就是開放了UGC主播之后可能會(huì)遇到一些內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)，在它的一個(gè)基礎(chǔ)之上，其實(shí)我們現(xiàn)在的退單率，在直播帶貨場(chǎng)景其實(shí)也是很高的，這背后其實(shí)是批量刷單等問(wèn)題。

針對(duì)這些，我們有針對(duì)平臺(tái)類、古玩拍賣類、內(nèi)衣內(nèi)褲類等多種垂類電商的專用模型。還會(huì)有基于廣告法、競(jìng)品、黃暴政詞庫(kù)、呻吟模型等解決ugc主播虛假宣傳、廣告引流、色情等問(wèn)題。此外，靈活的風(fēng)控策略解決直播帶貨居多不下的退貨率問(wèn)題，全鏈路追蹤PGC主播的刷單黑產(chǎn)亂象。最終，幫助大家創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值看，創(chuàng)造真實(shí)的用戶。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)）