聯(lián)商網(wǎng)消息：90%的市場占有率已經(jīng)不滿足銀泰百貨寧波天一店（以下簡稱“銀泰天一店”）的野心了。

“你到寧波的路上隨便找?guī)讉�(gè)女孩子問，大家買化妝品的第一選擇，肯定是我們”，銀泰銀泰天一店總經(jīng)理方艷談起影響力這一話題不無驕傲。

目前銀泰天一店美妝板塊在寧波市場占有率高達(dá)90%，而方艷下一步的目標(biāo)是今年占有率至95%。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，銀泰天一店選擇通過擴(kuò)大美妝品牌矩陣來擴(kuò)大影響力。

吹響“首店經(jīng)濟(jì)”號角

拋開新舊零售這一概念不談，內(nèi)容依然是百貨店獲取流量的主要手段。

“首店”更是成為百貨店手中的王牌，一方面首店擔(dān)負(fù)著吸引新客、擴(kuò)大商場影響力、提升商圈層級的重要使命，另一方面吸引首店“落戶”是商場在行業(yè)中的影響力和地位的證明，雙方之間彼此扶持又互相成就。

事實(shí)上，在寧波，銀泰天一店和美妝帶有天然的聯(lián)系，如今這個(gè)關(guān)聯(lián)詞還要在加一個(gè)首店。

奧倫納素、Tom Ford、歐瓏、修麗可、GUCCI、法兒曼、POLA、怡麗絲爾、菲洛嘉等10家首店今年都被銀泰天一店“收入囊中”，值得一提的是，奧倫納素、菲洛嘉更是浙江省首店。

隨著十位“新盟友”的到來，銀泰天一店一樓化妝品總數(shù)為50個(gè)，無論是數(shù)量還是品牌均可比肩銀泰百貨標(biāo)桿店——杭州武林銀泰。

“銀泰去年新增會員中，90后會員占一半以上”，銀泰天一店助理總經(jīng)理?xiàng)钯毁徽f道，“隨著品牌矩陣的加強(qiáng)，天一店輻射范圍也越來越大，我們有慈溪的客人專門跑來門店購買法兒曼�！�

品牌矩陣完善的好處之一就是共同把美妝市場蛋糕做大，“歐瓏入駐后，我們明顯發(fā)現(xiàn)買香水的客人增加了”，楊倩倩說道。

銀泰天一店宛如一家娛樂公司，將“一線明星”網(wǎng)羅過來形成群體效應(yīng)，“粉絲買單”則是方艷在后疫情時(shí)代敢于提出業(yè)績翻倍的主要原因。

“天一店的客流恢復(fù)到了疫情前的80%以上，銷售額超過了去年同期，美妝在春季化妝品節(jié)后一度達(dá)到了同比翻倍的銷售額，雖然彩妝受疫情影響，但是高端護(hù)膚品牌的良好表現(xiàn)完全彌補(bǔ)了彩妝的消耗”方艷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“今年的賣點(diǎn)肯定是首店，因?yàn)槲覀冇惺移放剖椎甑募w落地，我們會把自己包裝成今后消費(fèi)者在當(dāng)?shù)刭I化妝品最齊全的一個(gè)百貨店，將美妝作為招牌打造，實(shí)現(xiàn)今年業(yè)績整體翻番的目標(biāo)�！�

“盟友”助力

實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻番容易嗎？

方艷稱在銀泰體系內(nèi)部翻倍已經(jīng)是司空見慣的了，“我們經(jīng)常會有各種節(jié)點(diǎn)、大促的節(jié)點(diǎn)，爆發(fā)量都是比較可觀的數(shù)據(jù)�！�

這當(dāng)然需要大量的準(zhǔn)備工作，除了營銷玩法要自成一派吸引客流外，品牌依然是第一要素，這就意味著“盟友”的選擇至關(guān)重要。

美妝品牌進(jìn)入銀泰天一店并不容易。

“我們一般引進(jìn)品牌，先會參考這個(gè)品牌一線城市的開店情況、覆蓋面、市場占有率，二是顧客的好評，顧客喜歡搜索哪些品牌，搜索量比較高的而這個(gè)品牌又是我們沒有的，這兩塊做一個(gè)結(jié)合。”

這就意味著只有極少數(shù)品牌才能從“新美妝大軍”中脫穎而出，而這無疑確保了新進(jìn)入品牌都能自帶流量，成為商場引流新王牌。

以爆款“冰白面膜”打開中國市場的奧倫納素就是憑借這樣的優(yōu)勢進(jìn)入寧波公眾視野。

奧倫納素品牌總經(jīng)理張紅波告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“面膜一直是整個(gè)美妝市場的第二大品類，卻很少有像蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶這類能夠強(qiáng)烈占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌，這是奧倫納素未來一個(gè)很大的機(jī)會，并且我們分階梯打造其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而在這三年分階梯段的打造過程中，我們生意翻了15-20倍。”

冰白面膜、蛋白水、豆腐霜……在中國社交媒體上，奧倫納素幾乎每款產(chǎn)品被擁有粉絲賦予的專屬“昵稱”，在小紅書上，屬于奧倫納素的筆記也早已破萬。

“很多顧客直接拿著小紅書過來買”。

目前奧倫納素會員體系中有30%的顧客來自于小紅書。

奧倫納素品牌全國銷售總監(jiān)賀煜婷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“目前奧倫納素寧波銀泰專柜的客單價(jià)穩(wěn)定在2300元左右，一盒四片裝冰白面膜的售價(jià)為660元，這就意味著體驗(yàn)了明星產(chǎn)品的顧客，愿意再花錢連帶購買2-3個(gè)搭配產(chǎn)品�！�

為了拉新，奧倫納素特別推出冰白面膜體驗(yàn)活動，“品牌開業(yè)初每天前來試用體驗(yàn)的消費(fèi)者可以達(dá)到20人次，轉(zhuǎn)化率在60%左右” 賀煜婷說道。

而對于奧倫納素來說，接下來就是要尋找線上線下發(fā)展平衡點(diǎn)，張紅波稱今年品牌1-5月份在天貓渠道的業(yè)績是去年的5倍，全渠道銷售是去年的2.5倍。

講好新零售故事

“我們非�？粗秀y泰百貨整個(gè)平臺體系里面線上跟線上融合的新零售方式，單一的渠道都不足以支撐一個(gè)大的國際性的品牌在這邊的成長”，張紅波坦言選擇將首店放在銀泰百貨是看中了其新零售模式。

講好“新零售”這件事銀泰百貨從四年前就開始做。

就在6月1日，銀泰百貨宣布新零售新體驗(yàn)將成為今年“6·18”節(jié)點(diǎn)的最大亮點(diǎn)，直播也成為銀泰新零售新體驗(yàn)的重要形式。

此前銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東就在公開演講中表示，今后的發(fā)展趨勢肯定是導(dǎo)購變成KOL或者KOC，特別是在疫情期間，銀泰通過“喵街APP”，借由柜姐直播、喵街轟趴等場景運(yùn)營觸達(dá)消費(fèi)者，為銀泰輸送了90%的新客。

方艷指出直播帶貨也被納入今年銀泰專柜BA技能“比武”當(dāng)中，這就要求品牌一定要跟上銀泰的腳步，不過奧倫納素在直播方面壓力并不是很大。

就在不久前，奧倫納素旗下的主播SEVEN剛剛創(chuàng)下單場直播銷售額突破300萬元的記錄，而除了SEVEN這個(gè)頭部主播外，奧倫納素旗下還有15個(gè)中部主播，這些主播除了做自有品牌直播外也會支持商場直播。

方艷表示：“在銀泰百貨的導(dǎo)購不僅僅要會賣貨，還要懂直播、線上線下一起賣貨，這也是我們今天在做新零售工作里面給導(dǎo)購的賦能”。

直播帶貨對于銀泰百貨的新零售故事來說無疑是一件錦上添花的好事，喵街的地位更是舉足輕重。

為了即將到來的6.18，改版升級后的喵街即將亮相，“首先頁面排版上，我們?yōu)槊恳粋�(gè)線下專柜都設(shè)立了線上品牌陳列專區(qū)，讓消費(fèi)者在線上瀏覽的時(shí)候也能感受到它是一家百貨店；其次，借助平臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫能力，喵街優(yōu)化了‘猜你喜歡’欄目，根據(jù)用戶消費(fèi)畫像進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)推送，真正觸達(dá)有效消費(fèi)群；同時(shí)，喵街線上的‘6·18’活動24小時(shí)不打烊，完全打破了時(shí)間、空間束縛，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物的理想，”方艷告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

此外，發(fā)貨時(shí)間也從去年雙十一的72小時(shí)縮短至48小時(shí)。

種種動作的背后還是銀泰百貨要打造“一個(gè)完全基于云上的貨源匹配的商場”的決心，陳曉東稱檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是有沒有處理大量顧客需求的運(yùn)算能力。

可喜的是在提出新零售四年后，銀泰百貨處理顧客需求的能力正在提速。

然后再回過頭來看銀泰天一店市場占有率95%的目標(biāo)難實(shí)現(xiàn)嗎？

一手握緊“新零售”，一手握緊“最全品牌矩陣和首店”使得在美妝領(lǐng)域?qū)幉ㄊ袌鰺o人能出其左右，這樣看來，銀泰天一店這一目標(biāo)或許已經(jīng)穩(wěn)了。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）