圖/聯(lián)商圖庫(kù)

提到剛剛過(guò)去的2019年，不少服飾零售行業(yè)從業(yè)者都會(huì)感嘆一句：凜冬已至。

高庫(kù)存和高負(fù)債如同兩把枷鎖讓海瀾之家步履維艱，曾經(jīng)“不走尋常路”的美特斯邦威也遭遇“路障”虧損閉店，被稱為“中國(guó)版ZARA”的拉夏貝爾甚至淪落到依靠出售不動(dòng)產(chǎn)“續(xù)命”……其實(shí)不只是國(guó)內(nèi)，不少國(guó)外服飾品牌也面臨類似嚴(yán)峻的問(wèn)題。曾經(jīng)風(fēng)頭極盛的Forever21、Topshop、New Look等快時(shí)尚品牌瀕臨破產(chǎn)，維多利亞的秘密在關(guān)閉多家實(shí)體店的同時(shí)，也悄然取消了極具代表性的走秀表演。

種種這些，無(wú)不映襯出服裝市場(chǎng)的落寞蕭條。盡管如此，也有一些品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)，聚焦高爾夫服飾細(xì)分領(lǐng)域的比音勒芬就是其中一位低調(diào)的贏家。

2019年前三季度財(cái)報(bào)顯示，比音勒芬收入同比大漲24.95%至13.23億元，凈利潤(rùn)則大漲51%至3.11億元。三季度增速分別達(dá)到27%、22%和25%，歸母公司凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到53%、17%和64%。

去年年末，比音勒芬發(fā)布公告，預(yù)計(jì)品牌2019年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%至50%，第四季度凈利潤(rùn)將在6866萬(wàn)至1.27億元之間。這意味著該公司連續(xù)11個(gè)季度保持盈利高增長(zhǎng)。

在服裝業(yè)持續(xù)低迷的行業(yè)“寒冬”中，比音勒芬保持快速發(fā)展的原因是什么？ 其在品牌建設(shè)上又有何過(guò)人之處？

細(xì)分市場(chǎng)中“跑”出黑馬

2003年，溫州商人謝秉政在在廣州正式成立比音勒芬公司，彼時(shí)正值高爾夫球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的爆發(fā)期。隔年，比音勒芬在南京開(kāi)出第一家專賣店“南京金鷹店”，歷經(jīng)17年發(fā)展，當(dāng)初不過(guò)40多㎡的南京金鷹店已經(jīng)升級(jí)為200多㎡的大店，而比音勒芬的門店數(shù)也從“1”增長(zhǎng)至800多，一躍成為了高爾夫服飾領(lǐng)軍品牌。

從可查閱的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論行業(yè)環(huán)境順境或是逆境，比音勒芬的發(fā)展一直保持穩(wěn)如磐石的“姿態(tài)”。自2011年至今，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)幾乎清一色呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從兩個(gè)核心業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收從2011年的3.04億元增長(zhǎng)到了2018年的14.76億元；

凈利潤(rùn)在8年間，從0.45億元增長(zhǎng)至2.72億元，翻了6倍。

同時(shí)，在國(guó)內(nèi)高爾夫服飾領(lǐng)域，比音勒芬也占得了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，早在2015年，其便取得同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一的位置。

毫無(wú)疑問(wèn)，誕生17載的比音勒芬不僅是細(xì)分賽道的隱形冠軍，也成為了國(guó)內(nèi)服飾大盤中一匹不容忽視的黑馬。

穩(wěn)健增長(zhǎng)的三大秘密

有人說(shuō)，比音勒芬的成功來(lái)源于選對(duì)了細(xì)分賽道，在服飾紅海中找到了一片藍(lán)海。但《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，想要將品牌做成小眾中的“大眾”，甚至實(shí)現(xiàn)“出圈”，“天時(shí)”并非唯一的原因。

那么，比音勒芬保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的秘密是什么？

一、對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的堅(jiān)守與深挖

高爾夫運(yùn)動(dòng)作為象征精英身份的傳統(tǒng)貴族運(yùn)動(dòng)，決定了高爾夫服飾對(duì)準(zhǔn)的是定位中高端的小眾市場(chǎng)。而這也意味著，產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值成為立足于這片細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵。

比音勒芬自成立以來(lái)始終堅(jiān)持高品質(zhì)、高品位、高科技和創(chuàng)新精神的“三高一新”品牌發(fā)展理念。

據(jù)了解，比音勒芬組建了一支由中、英、韓三國(guó)知名設(shè)計(jì)師組成的國(guó)家化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，由前巴寶莉（Burberry）高爾夫設(shè)計(jì)總監(jiān)Paul Rees（保羅·里斯）擔(dān)任研發(fā)創(chuàng)意顧問(wèn)。

品牌的長(zhǎng)期面料供應(yīng)商則包括日本伊藤忠株式會(huì)社，日本東麗集團(tuán)、意大利康科利尼、美國(guó)戈?duì)枴⒚绹?guó)Polartec LLC等。

此外，鑒于高爾夫球運(yùn)動(dòng)的高門檻和專業(yè)性定位，比音勒芬在產(chǎn)品研發(fā)方面著力頗多。

2013年，比音勒芬與北京服裝學(xué)院共建了國(guó)內(nèi)首家“高爾夫服飾人體工程研究中心”，開(kāi)展高性能高爾夫服飾產(chǎn)品功能性與特殊版型研發(fā)，提高了旗下產(chǎn)品科技含量。

得益于十?dāng)?shù)年的積淀，比音勒芬從品質(zhì)、設(shè)計(jì)雙維度建立了產(chǎn)品“護(hù)城河”。

二、定位清晰，渠道結(jié)構(gòu)合理

每個(gè)品牌在推向市場(chǎng)時(shí)，都被賦予獨(dú)特的品牌定位。不過(guò)，因?yàn)榇蟓h(huán)境的不斷變化及自身發(fā)展的需求，不少品牌在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中會(huì)對(duì)品牌定位做出調(diào)整。然而，在調(diào)整過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)了自我定位不清、品牌文化模糊等問(wèn)題。

而比音勒芬在保護(hù)品牌價(jià)值和高端定位上，則走出了一條可以說(shuō)是特立獨(dú)行的路線。彼時(shí)，當(dāng)大眾品牌扎堆商場(chǎng)，比音勒芬精準(zhǔn)地找到了自己的客群，布局高端銷售渠道，堅(jiān)持將線下門店開(kāi)在機(jī)場(chǎng)與高鐵、球場(chǎng)、購(gòu)物中心及奧特萊斯等商務(wù)人士頻繁出現(xiàn)的場(chǎng)景。

圖/聯(lián)商圖庫(kù)

通過(guò)在這些場(chǎng)景中大規(guī)模開(kāi)店，比音勒芬不僅獲得了知名度，更是直接向目標(biāo)消費(fèi)者商務(wù)人士傳達(dá)了清晰的品牌定位。因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)，品牌認(rèn)知度高，在比音勒芬的整體銷售額中，VIP顧客消費(fèi)占比達(dá)60%至70%，復(fù)購(gòu)率極高。

同時(shí)，公司以10:1的比例布局奧萊渠道，嚴(yán)格把控過(guò)季產(chǎn)品的銷售折扣，用以保護(hù)品牌價(jià)值。

顯然，除了找到了高爾夫這個(gè)差異化的細(xì)分市場(chǎng)，比音勒芬在渠道分布上也堅(jiān)持了與之匹配的差異化原則。

此外，由于渠道差異化的布局，比音勒芬避開(kāi)了實(shí)體百貨流量下降的沖擊。而在實(shí)體百貨受沖擊的過(guò)程中，店效較低的品牌退場(chǎng)實(shí)際上為比音勒芬清除了一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

隨著比音勒芬近年來(lái)從生活休閑高爾夫市場(chǎng)向旅行服飾市場(chǎng)進(jìn)一步延展，其也在積極布局線上渠道。同時(shí)，在線下渠道上，比音勒芬還將深挖一二線城市的高端社區(qū)作為潛在市場(chǎng)以及發(fā)展較快的三四線城市。

可以發(fā)現(xiàn)，比音勒芬一直頭腦清晰地堅(jiān)持著“消費(fèi)者在哪兒，市場(chǎng)就在哪兒；市場(chǎng)在哪兒，門店就在哪兒”的原則。

三、走向年輕化的品牌營(yíng)銷

任何品牌的核心價(jià)值本身就代表著一種文化，而產(chǎn)品通過(guò)品牌傳達(dá)給消費(fèi)者除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，最重要的就是這種獨(dú)一無(wú)二的文化精神。

以“生活高爾夫”作為自身獨(dú)特的品牌文化的比音勒芬，此前一直通過(guò)與專業(yè)賽事合作的方式提升品牌的知名度與影響力。

2013年，比音勒芬成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，專門為國(guó)家隊(duì)提供訓(xùn)練服和比賽服，助力國(guó)家隊(duì)為國(guó)爭(zhēng)光。2016年，打造了歷史上第一件中國(guó)高爾夫奧運(yùn)比賽服——五星戰(zhàn)袍，助力國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)里約奧運(yùn)會(huì)。目前，比音勒芬正在研發(fā)設(shè)計(jì)中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)新一代奧運(yùn)比賽服，積極備戰(zhàn)2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)。

除了傳統(tǒng)的賽事合作，比音勒芬近年來(lái)的營(yíng)銷策略越發(fā)向年輕、時(shí)尚靠攏。比如開(kāi)始強(qiáng)化明星營(yíng)銷策略，先后簽約楊爍、江一燕、田亮等明星作為品牌代言人。

前不久，比音勒芬還搭上了“國(guó)潮”的快車，攜手故宮宮廷文化，開(kāi)啟了品牌的創(chuàng)新文化跨界之旅。據(jù)悉，本次上新的2020年春季新品將康熙、乾隆的龍袍作為靈感源泉，將傳統(tǒng)龍袍的設(shè)計(jì)時(shí)尚化、年輕化、親民化，更將平安富貴、榮華永駐、吉祥如意、福壽綿長(zhǎng)的寓意通過(guò)設(shè)計(jì)保留其中。

對(duì)于此次與故宮宮廷文化IP的跨界合作，比音勒芬表示將以衣為媒，傳播中國(guó)文化，創(chuàng)造獨(dú)特高端的國(guó)潮時(shí)尚，滿足精英人群對(duì)高端休閑國(guó)潮服飾的向往。

其實(shí)，無(wú)論是明星策略還是國(guó)潮時(shí)尚，加注營(yíng)銷背后對(duì)應(yīng)的是比音勒芬對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行多元化擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

根據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International發(fā)布的分析預(yù)測(cè)，服裝市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。特別是男裝，銷售額以2％的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2022年之前預(yù)計(jì)將會(huì)超過(guò)女裝。同時(shí)，中國(guó)目前約有2到4億的新中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)數(shù)量龐大的客群在穿著打扮、生活方式等領(lǐng)域蘊(yùn)含極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。

因此，在穩(wěn)住品牌35歲至50歲的傳統(tǒng)成熟客群的基礎(chǔ)上，比音勒芬也正在向更年輕的消費(fèi)者張開(kāi)懷抱。目前包括高爾夫系列、生活系列、時(shí)尚系列三個(gè)產(chǎn)品系列。2018年8月，比音勒芬又推出新品牌CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂歡節(jié)），正式開(kāi)啟雙品牌運(yùn)營(yíng)，進(jìn)軍度假旅游服飾市場(chǎng)。

這些改變與布局，未來(lái)也將成為比音勒芬未來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的重要支撐與動(dòng)力。

后記

在行業(yè)寒冬中，有的企業(yè)選擇畏葸不前，有的選擇刮骨療傷。在這過(guò)程中，我們看到了如李寧一般的重生者，看到了飛不過(guò)2019的富貴鳥(niǎo)、報(bào)喜鳥(niǎo)們，也看到了比音勒芬這樣的“長(zhǎng)跑”贏家。

在比音勒芬身上，我們總結(jié)出諸如精準(zhǔn)的目標(biāo)客群、高端細(xì)分市場(chǎng)的定位、穩(wěn)健的擴(kuò)張策略、緊隨社會(huì)潮流的營(yíng)銷策略等制勝法則。

不過(guò)，羅馬不是一天建成的。品牌經(jīng)營(yíng)最重要的仍是持之以恒、堅(jiān)持不懈。正如比音勒芬董事長(zhǎng)謝秉政所說(shuō)：“品牌經(jīng)營(yíng)就像一場(chǎng)馬拉松長(zhǎng)跑，而不是短跑，企業(yè)要經(jīng)常鍛煉，練好內(nèi)功，持續(xù)創(chuàng)新�！�

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 王迪慧）