聯(lián)商網(wǎng)消息：2016金百合購物中心優(yōu)秀管理者、2016中國購物中心青年專業(yè)領袖獎、2019中國購物中心行業(yè)專業(yè)領袖獎…Ronald Allan D. Brosas先生，被一系列獎項加持，而其最重要的角色便是作為SM中國高級助理營運副總裁，負責SM中國購物中心的運營管理，不僅為SM在中國的穩(wěn)健發(fā)展做出巨大貢獻，更為中國購物中心帶來了國際化的經(jīng)營理念和經(jīng)驗。

在接受《聯(lián)商網(wǎng)》專訪時，Ronald Allan D. Brosas認為中國的商業(yè)市場發(fā)展?jié)摿o限，招商引資和二胎等政策助力、中國消費者的品質(zhì)需求和品牌意識以及不斷升級更新的城市化進程，讓中國擁有強大的營商環(huán)境和良性的市場競爭。

▲Ronald Allan D. Brosas先生

而SM中國作為在中國最早一批購物中心的開創(chuàng)者之一，不僅見證了中國購物中心的萌芽培育、迅猛發(fā)展、充分競爭的各個階段，更憑借其獨特的商業(yè)法則，持續(xù)保持著對中國市場的穩(wěn)定輸出，并成就其在中國綜合性地產(chǎn)開發(fā)領域的領跑者地位。

進階中國

在商業(yè)地產(chǎn)領域，SM集團無疑是整個東南亞屈指可數(shù)的龍頭企業(yè)，60余年的零售經(jīng)驗為購物中心的開發(fā)和運營打下了堅實基礎。因此，當SM集團帶著“東南亞最大綜合地產(chǎn)開發(fā)商之一”的光環(huán)進入中國后，就已經(jīng)快人一步。當中國購物中心還處于萌芽、培育期時，SM已經(jīng)將“購物、美食、休閑、娛樂多業(yè)態(tài)、一站式”購物中心引入中國，打造的SM廈門城市廣場也是廈門這座城市真正意義上的首家購物中心。

經(jīng)過18年的發(fā)展，SM集團專注不旁騖，在中國建立了自己的商業(yè)版圖，已然是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)之一。從2001年SM廈門城市廣場（SM廈門一期）開業(yè)至今，已經(jīng)成功打造并運營了SM廈門新生活廣場（SM廈門二期）、SM泉州晉江國際廣場、SM成都成華城市廣場、SM蘇州吳中城市廣場、SM重慶渝北城市廣場、SM淄博淄川城市廣場、SM天津濱海城市廣場8個商業(yè)項目，且SM廈門三期和SM揚州城市廣場項目正在加緊推進三年期的施工建設，均預計在2021年完成竣工驗收。

▲SM在中國分布圖

“SM集團精專購物中心30余年，從選址、開發(fā)、建設、運營、物業(yè)等各個環(huán)節(jié)都以永續(xù)經(jīng)營為出發(fā)點，在華18年，布局8座城市和10個項目，本著“Slow but sure”的原則，每一步都是堅定和認真，每落地一城，就扎根一城。”Ronald Allan D. Brosas表示，“SM中國的每一個項目都強調(diào)與城市共榮共生、強化與消費者的情感聯(lián)結(jié)，有著強大的市場影響力�！�

以廈門SM新生活廣場為例，該項目是SM在“有品質(zhì)生活、獨立審美需求的客群”理念下全新升級的產(chǎn)品，是福建省首創(chuàng)“Lifestyle”理念的購物中心。因此，項目縮減了“寸土寸金”的租賃面積，將60%的面積用于綠化景觀、舒適休閑空間的打造，國際知名品牌區(qū)域首店、精致美食餐飲、杜比影院、品牌服務體驗中心等多元品質(zhì)業(yè)態(tài)的引入，以及在2010年就首開先河地聯(lián)合紀梵希、CK等國際品牌策展時尚周等，推陳出新地為消費者輸出了更多元化的消費體驗和情感關懷。

▲SM廈門新生活廣場外觀

事實上，在中國購物中心的進階道路上，SM所帶來的革新遠不止如此，其每個項目都是長遠規(guī)劃下的精品�！斑h見”，正是SM中國的核心價值觀之一。

SM革新

熟悉SM集團的人都知道，它給中國購物中心的發(fā)展有著深遠意義，除了上述所道的中國購物中心模式的引領者外，更直觀體現(xiàn)在其在擴建模式的心得及每10年一次大規(guī)模翻新的堅持上。

●SM廈門四期共造超級城市綜合體

“SM善于打造一個應有盡有的‘城中城’，在擴建商業(yè)綜合體的同時，也能帶來區(qū)域的整體發(fā)展�！边@種持續(xù)擴建的模式，是SM革新道路上的重要標簽之一，典型范例如大本營菲律賓的SM亞洲商城綜合體，總建筑面積已經(jīng)高達67萬方，且仍在持續(xù)擴建中。

在中國市場，SM中國同樣延續(xù)了擴建的開發(fā)模式。典型如SM廈門：一、二期項目已經(jīng)開業(yè)，目前三期正在建設中，四期也在規(guī)劃中。難能可貴的是，SM中國致力將每一期的項目都實現(xiàn)差異化運營。

▲SM廈門綜合體效果圖

據(jù)Ronald Allan D. Brosas透露，SM廈門三期將區(qū)別于一期和二期，計劃引入高端星級酒店、更多新潮品牌及概念健身房；并引入IMAX，融合二期杜比實驗室，擁有更為全面的高端影院體驗。除了整體品質(zhì)更為進階、豐富度極大拉伸，三期還將為顧客朋友們帶來更多潮流新體驗。而廈門整體規(guī)劃的四期項目未來將涵蓋商業(yè)和辦公功能，并通過空中連廊把整個綜合體打通，構建成集購物、休閑、旅游、娛樂、商務為一體的超級城市綜合體。

●10年大改持續(xù)商業(yè)活力

同時，為了在不斷變化和升級的商業(yè)市場中持續(xù)保持活力，SM中國堅持每10年進行一次大規(guī)模調(diào)整的革新道路。開業(yè)超過10年的SM廈門城市廣場、SM泉州晉江國際廣場、SM成都成華城市廣場都已完成了10年翻新。

其中SM廈門城市廣場（一期）在軟硬件各個方面都得到了創(chuàng)新，除了建筑設計的更新外，2013年更是在政府的大力支持下，在城市主干道上方與SM廈門新生活廣場（二期）搭起了空中連廊，成為廈門的“網(wǎng)紅天橋”。在品牌上，也陸續(xù)引入了Victoria’s Secret、麥當勞智慧餐廳“McDonald’s Ray”等福建首店。

▲SM廈門一期、二期以空中連廊相連

據(jù)Ronald Allan D. Brosas透露，2019年是廈門SM新生活廣場運營的第10年，是SM中國重點改造的項目之一。據(jù)悉，項目將從軟件和硬件全方位升級，特邀國際知名設計機構對場內(nèi)環(huán)境全方位升級，比如商場天花板、地板、洗手間等。

在業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌引進上，SM新生活廣場將繼續(xù)鎖定生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級、都市白領、年青時尚家庭，以“Lifestyle”的全新生活方式理念提高輕奢配比、引入具有潮流及話題性的零售品牌及人氣餐飲品牌。重點遵循集團規(guī)定的餐飲比例占到購物中心30%-35%的原則，增加餐飲業(yè)態(tài)的引入。目前，奈雪概念酒吧已經(jīng)開業(yè)，電臺巷火鍋、湊湊火鍋、粒粒堡兒童餐廳等餐飲品牌也將在接下來兩個月內(nèi)陸續(xù)開業(yè)。

▲奈雪概念酒吧Bla Bla Bar

“SM集團擁有30余年成功的購物中心管理經(jīng)驗，但在中國市場，仍然具體問題具體分析，相對菲律賓市場超過一半自營業(yè)態(tài)，中國的自營業(yè)態(tài)只保留了SM百貨，著重采取的是輕資產(chǎn)模式，并形成了‘專業(yè)運營、贏之有道；只租不售、統(tǒng)一管理；犧牲利潤、成就價值；精準營銷、強勢推廣；以人為本、細節(jié)取勝’的獨有商業(yè)模式。”

運營道術

隨著購物中心增多和其他業(yè)態(tài)的沖擊，對客流的爭奪加劇，如何引流、如何提升轉(zhuǎn)化、如何增強會員活躍度、如何借助新技術、新工具創(chuàng)造極致顧客體驗，始終是購物中心運營的首要問題。與此相關，購物中心如何與商戶進行有效聯(lián)動，如何對商戶和品類進行持續(xù)調(diào)整；而作為購物中心自身，強化現(xiàn)場管理、做好物業(yè)管理、提升精細化運營，是購物中心的必然選擇。

對SM而言，始終堅持在不斷迭代升級的商業(yè)環(huán)境中創(chuàng)新升級，始終采取“顧客的站位”，踐行“All for you(一切為您)” 品牌經(jīng)營之道，除了前文提及的“項目每10年一次大規(guī)模整體翻新升級+定期區(qū)域調(diào)整升級”策略外，更是在租戶的服務關系、活動營銷、關愛文化等方面都下足了功夫。

●與租戶共贏共生

“在市場同質(zhì)化競爭下，SM強調(diào)以服務為初心的共贏模式，與租戶、品牌‘服務關系至上’，更是戰(zhàn)略合作伙伴關系。”目前，SM購物中心在全球擁有兩萬多家合作商戶，更是善于結(jié)合落地城市的發(fā)展特色和消費者習慣與品牌強強聯(lián)合，如SM天津濱海城市廣場的精品超市Bravo YH、SM廈門城市廣場的沃爾瑪和屈臣氏等品牌開業(yè)后一直穩(wěn)居區(qū)域銷售冠軍寶座。

▲SM天津濱海城市廣場Bravo YH

SM堅信，只有與租戶建立特色的突破性品牌、運用新技術手段推動租戶成長、給消費者帶來更愉悅的購物和消費體驗，才能讓品牌、讓商場共同可持續(xù)發(fā)展。

●訂制個性化營銷活動

好的營銷活動不僅聚合人氣，更能給企業(yè)樹立市場威信和積極正面的社會形象。“SM希望讓消費者從進入購物中心開始，一直到離開都能感受到優(yōu)質(zhì)的個性化服務”。

2018年SM廈門獨家定制的城市大型情緒體驗項目——“City Bubble”，就吸引近10萬人到場，超6萬人找到勇敢表達、疏解情緒的通道，并奪下ICSC亞太區(qū)域購物中心營銷新興技術類金獎；今年6-7月，SM廈門策展的“生命之樹”大型公共體驗計劃，一經(jīng)推出便好評不斷，為市民開創(chuàng)趣味而溫暖的交互模式。

▲城市氣泡

同時，SM更是致力促進中國與菲律賓兩國文化的交流，曾多次在中國SM項目舉辦了菲律賓旅游文化節(jié)、音樂會等活動。與此同時，2003年從SM廈門城市廣場萌發(fā)的“SM小童星評選”大型兒童公益活動不僅在中國光芒綻放，也在菲律賓不斷壯大，成為一檔有溫度、有愛心的國際化公益營銷活動。

▲2019年SM中國小童星評選現(xiàn)場

●為社會公益不遺余力

SM中國自創(chuàng)立以來，就秉承集團創(chuàng)立者施至成先生倡導的“互助互愛PEOPLE HELP PEOPLE”宗旨，將“SM關愛組織”(SM Cares)的一系列項目帶到了中國，更立足中國國情實際加以結(jié)合創(chuàng)新，依托于SM基金會和關愛計劃，致力于支持社區(qū)發(fā)展、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展和幫助有需要的人群。

比如SM項目配備完善的殘障和母嬰設施、配套“光伏一體化“環(huán)保項目；常設“Little Free Library”公益圖書館，供家庭免費閱讀、“以書換書”；持續(xù)在邊遠山區(qū)落戶“兒童快樂家園”，為留守兒童提供學習生活、親情關愛、心理健康等服務。

▲SM中國Little Free Library項目

又如2016年超強臺風莫蘭蒂襲擊廈門，2019年超強臺風利奇馬襲擊淄博等自然災害發(fā)生時，SM項目不僅克服困難準點營業(yè)，還為市民開辟休息專區(qū)，免費充電、飲用水、停車等服務，與城市共渡難關。

▲SM淄川項目利馬奇臺風期間公告

“SM堅信，購物中心不止是簡單的購物消費，也是連接家庭、朋友的社交空間，更是服務人民、回饋社會的載體�！盧onald Allan D. Brosas如是說。

穩(wěn)中求進

“從2010年至今，中國購物中心進入充分競爭階段，各家企業(yè)的戰(zhàn)略頻繁迭代升級，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型、精品戰(zhàn)略、長租公寓…通往成功的道路有很多，而SM中國在前行的道路上，一直有自己的戰(zhàn)略與模式�！标P于SM中國的未來發(fā)展，Ronald Allan D. Brosas有自己的思考。

Ronald Allan D. Brosas表示，SM在中國的發(fā)展一直踐行穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略。一方面，SM提倡精益求精，“擇一城永續(xù)經(jīng)營”的策略；穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步擴大中國的商業(yè)版圖。

另一方面，SM傾向于集中發(fā)力二三線城市中具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，并成為區(qū)域發(fā)展的先驅(qū)，拉動城市的商業(yè)發(fā)展。典型如廈門SM城市廣場，上世紀90年代選址時區(qū)域還只是荒蕪的農(nóng)田，待到項目開業(yè)后，迅速推進區(qū)域發(fā)展成為廈門的商業(yè)中心。

目前SM中國已經(jīng)逐步構建了充實的商務拓展團隊，并積極推進對潛力城市和區(qū)域的考察和洽談，未來會與政府緊密合作，持續(xù)擴充中國市場的商業(yè)力量。

當被問及近年來市場頗為關注的SM揚州城市廣場綜合體項目時，Ronald Allan D. Brosas告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，目前揚州項目正穩(wěn)步推進，進展順利，今年6月13日，政府關于“SM揚州城市廣場”主體建筑工程施工許可一獲批，商業(yè)體部分已全面施工。

據(jù)悉，SM揚州綜合體項目總投資20多億元，規(guī)劃近23萬平方米的商業(yè)廣場、近3萬平方米的辦公塔樓和近10萬平方米的住宅塔樓群，將是京杭大運河沿岸首個大型商業(yè)綜合體。其中購物中心作為主體部分總投資11億元，定位以面向家庭型客群為主，重點引進零售、餐飲、休閑、娛樂、文化體驗等業(yè)態(tài)的國內(nèi)外知名品牌，提供一站式應有盡有的體驗服務，也將進一步提升揚州東部區(qū)域的生活配套，預計2021年完成商業(yè)部分的內(nèi)裝及竣工驗收。

▲SM揚州綜合體俯瞰效果圖

可以預見的是，不走捷徑的SM中國作為中國購物中心模式的“探路者”和“引導者”，正一步一個腳印大步向前。站在未來的開端，SM中國還會帶來哪些驚喜，讓我們拭目以待。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳寧輝）