聯(lián)商專(zhuān)欄：9月3日，瑞幸在宣布小鹿茶品牌獨(dú)立，主攻下沉市場(chǎng)時(shí)，特意提到未來(lái)可能遭遇的山寨問(wèn)題，并表示小鹿茶將全程App交易，雖然完全杜絕山寨不現(xiàn)實(shí)，但至少消費(fèi)者可以憑借是否能用小鹿茶App交易，辨識(shí)是否正牌小鹿茶。

茶飲的“打假”例來(lái)是各個(gè)品牌成長(zhǎng)中遭遇的頑疾：

如今的網(wǎng)紅茶飲喜茶在2012年起家時(shí)的品牌名叫皇茶，因?yàn)檫@兩字沒(méi)法注冊(cè)商標(biāo)，為了和大量山寨品牌區(qū)別開(kāi)，在2016年改名叫了HEEKCAA喜茶，而改名可能是許多茶飲品牌不得已但唯一的“維權(quán)”手段了，8月底，拿到數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資的南京茶飲品牌“汴京茶寮”也宣布迫于山寨，改名叫“伏見(jiàn)桃山”。

目前茶飲圈最知名的被山寨慘案應(yīng)該算鹿角巷了：

光是上海鹿角巷的山寨店鋪就已經(jīng)達(dá)到了百家之多，但他的實(shí)際店鋪只有十幾家，目前鹿角巷正在嘗試用加速開(kāi)店的方式來(lái)對(duì)抗山寨店，但諷刺的是：鹿角巷新店開(kāi)的越快，山寨也越多。

就拿廣州來(lái)說(shuō)，正品鹿角巷選址，都是開(kāi)在像正佳廣場(chǎng)、東方寶泰這種人口密集的高級(jí)商圈，在周末，一般都是要排隊(duì)才可以買(mǎi)到，而北京路上就有四家街邊“鹿角巷”，其中一家還傳出過(guò)喝到蟑螂這種驚悚的故事。

商標(biāo)的教訓(xùn)

鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭曾說(shuō)過(guò)想做奶茶屆的星巴克，所以在內(nèi)地發(fā)展的初期，并不太注重?cái)U(kuò)張速度：

2017年9月內(nèi)地第一家鹿角巷在上海開(kāi)店，2018年4月廣州首店開(kāi)業(yè)并在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，而同年7月，鹿角巷的內(nèi)地門(mén)店才增至14家，均采取直營(yíng)模式，但是鹿角巷的山寨店已經(jīng)開(kāi)滿(mǎn)大江南北，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，可能已經(jīng)有成百上千家李鬼了；

而隨便在外賣(mài)平臺(tái)上搜索也可以到“鹿角巷THE ALLEY”“鹿角巷”“鹿角巷The Alley”“鹿角巷·THE ALLEY”“鹿角巷TheAlley”……等等多個(gè)打鹿角巷擦邊球的品牌。

邱茂庭曾在一次采訪(fǎng)中承認(rèn)自己很“無(wú)奈”，哪怕“那些山寨店可氣又可笑”。

原因是，鹿角巷三個(gè)字不是注冊(cè)商標(biāo)。

一位業(yè)內(nèi)人士Y先生告訴筆者：鹿角巷在上海開(kāi)第一家店的時(shí)候就被“有心人”盯上了，查到該品牌并沒(méi)有被注冊(cè)商標(biāo)，而后就注冊(cè)了這個(gè)商標(biāo)后開(kāi)始無(wú)限的去擴(kuò)充門(mén)店，至于這些山寨有多囂張呢?有家茶飲連鎖叫鹿角戲，稱(chēng)自己是改名后的鹿角巷，邱茂庭還要無(wú)奈的辟謠，并在18年年中稱(chēng)“鹿角巷沒(méi)有改名字，也沒(méi)有做加盟的打算”。

事實(shí)上，商標(biāo)問(wèn)題幾乎是所有茶飲品牌壯大的死結(jié)，造成這個(gè)死結(jié)的原因有兩個(gè)：

第一是品牌持有者本身的商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)不夠。

Y先生告訴筆者：一般創(chuàng)業(yè)者都不愿意一開(kāi)始就去注冊(cè)商標(biāo)。

注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)流程很簡(jiǎn)單，只需要準(zhǔn)備：

1、清晰無(wú)胡亂圖畫(huà)的商標(biāo)設(shè)計(jì)樣式圖；

2、填寫(xiě)好的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)書(shū)；

3、申請(qǐng)人的身份證明材料；

4、商標(biāo)委托代理注冊(cè)合同書(shū)；

5、個(gè)體工商戶(hù)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件。

材料準(zhǔn)備好后交給相關(guān)機(jī)構(gòu)就可以了，價(jià)格也不高，豬八戒的注冊(cè)顧問(wèn)告訴筆者：?jiǎn)我黄放茊我黄奉?lèi)的官方注冊(cè)費(fèi)用為270元/件。

但是實(shí)際上注冊(cè)成功的可能性不高：

首先，如果申報(bào)材料出現(xiàn)問(wèn)題，商標(biāo)會(huì)被不予受理；

其次，如果有單位或個(gè)人(如快招公司)先提交了商標(biāo)申請(qǐng)，還是會(huì)被駁回。

被駁回后，如果繼續(xù)準(zhǔn)備材料申請(qǐng)，也要消耗創(chuàng)業(yè)者較高的時(shí)間和精力。

在Y先生看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者自己對(duì)品牌是不是火，以后能不能開(kāi)放加盟都是沒(méi)底的，甚至對(duì)自己做的品類(lèi)能不能活過(guò)半年都沒(méi)信心：“誰(shuí)沒(méi)事去注冊(cè)商標(biāo)，這是個(gè)沒(méi)有意義的事情，一般的快餐能活半年已經(jīng)不錯(cuò)了，半年后要么賣(mài)給別人要么換個(gè)方向�！睂�(duì)于很多小型創(chuàng)業(yè)者而言，商標(biāo)問(wèn)題產(chǎn)生痛點(diǎn)的前提是成活率，所以前期他們會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品和店鋪的運(yùn)營(yíng)，而且有打一槍換一個(gè)地方的預(yù)期。

第二個(gè)原因就是快招公司的存在，而鹿角巷遭遇的問(wèn)題就是典型的“快招公司慘案”。

Y先生告訴筆者，所謂的“快招”，是快速招商的簡(jiǎn)稱(chēng)，這種公司特別擅長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)各種手段打造或包裝出一個(gè)或多個(gè)所謂的“爆品”，隨后進(jìn)行大規(guī)模的宣傳招商，收取加盟費(fèi)或其他費(fèi)用，短期內(nèi)就會(huì)獲得大量收益。

而一旦熱度不再，招商難以繼續(xù)進(jìn)行的時(shí)候，快招公司將會(huì)迅速打造下一個(gè)爆品，繼續(xù)招商，如此循環(huán)往復(fù)。

快招公司一般會(huì)事先注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)。

“通常圍繞一個(gè)名字，快招公司會(huì)將相關(guān)易被模仿的名稱(chēng)全部注冊(cè)，他們因?yàn)檩p車(chē)熟路，申請(qǐng)材料一般不會(huì)出問(wèn)題，而且會(huì)有專(zhuān)門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，成功率會(huì)比較高。

如果成功注冊(cè)，自己用不著還可以將商標(biāo)賣(mài)掉。假設(shè)注冊(cè)的商標(biāo)都一次性通過(guò)，一百個(gè)商標(biāo)的剛性成本只需要幾萬(wàn)塊，但是賣(mài)給一個(gè)開(kāi)了三四家體量連鎖店的老板要七八萬(wàn)，關(guān)鍵是這個(gè)價(jià)格是老板可以接受的范圍。”Y先生說(shuō)。

Y先生告訴筆者：他朋友有一家開(kāi)了10家的連鎖店品牌，叫狂奔的蝸牛，由于前期沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，現(xiàn)在被快招公司找到，要求他們花幾萬(wàn)塊錢(qián)(不方便透露具體數(shù)額)把商標(biāo)買(mǎi)下來(lái)。

事實(shí)上，快招公司其實(shí)也根本不著急：

Y先生的朋友可以無(wú)視他們的要求，甚至可以繼續(xù)使用商標(biāo)，快招公司根本不會(huì)告他們，也不會(huì)阻止使用，但是會(huì)發(fā)出警告：到了連鎖店能開(kāi)到幾十家或者上百家的時(shí)候，價(jià)格會(huì)上升到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，而如果繼續(xù)無(wú)視，可能就要走法律程序了。到那個(gè)時(shí)候，Y先生的朋友只有兩個(gè)選擇：要么買(mǎi)下商標(biāo)，要么全部重新?lián)Q名字換logo，哪一種的代價(jià)都特別大。

在Y先生看來(lái)，快招公司是一個(gè)低成本、高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，很多公司都在做，“現(xiàn)在市面上大多數(shù)的比較順口的商標(biāo)都被注冊(cè)過(guò)了。工商局可能有十幾萬(wàn)個(gè)商標(biāo)被提交注冊(cè)，但是實(shí)際上被運(yùn)用的可能百分之一都不到�！盰先生說(shuō)。

打假的癥結(jié)

在理論上，鹿角巷們是有可能把商標(biāo)拿回來(lái)的：

專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)的王律師告訴筆者：“商標(biāo)的價(jià)值在于區(qū)分商品或服務(wù)，即消費(fèi)者在消費(fèi)商品或服務(wù)時(shí)不會(huì)對(duì)其來(lái)源產(chǎn)生混淆。商標(biāo)雖然被稱(chēng)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但其中確實(shí)沒(méi)什么知識(shí)含量。所以一個(gè)商標(biāo)只要被使用過(guò)，就受到商標(biāo)法的保護(hù)，以避免被他人搶注。”

但是，“從法律規(guī)定來(lái)說(shuō)，著作權(quán)法33條規(guī)定‘不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)’，所以對(duì)于搶注商標(biāo)的行為可以向商標(biāo)局申請(qǐng)商標(biāo)的無(wú)效宣告。

如果‘鹿角巷’這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)有比較大的影響，可以根據(jù)著作權(quán)法中‘就相同或者類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊(cè)并禁止使用�！�所以一個(gè)品牌如果被搶注了商標(biāo)，可以向商標(biāo)局申請(qǐng)無(wú)效宣告。”

在實(shí)際操作中，該無(wú)效宣告的時(shí)間是9-12個(gè)月，品牌在做無(wú)效宣告的同時(shí)，應(yīng)該同時(shí)做商標(biāo)注冊(cè)——無(wú)效宣告不意味著品牌能夠拿回商標(biāo)，但因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)有一定周期，如果無(wú)效宣告成功，可以有效防止搶注。

當(dāng)然，無(wú)效宣告的成功難度很高。品牌需要有充足舉證，比如媒體廣告、新聞報(bào)道，甚至墻體廣告也算，如果是北上廣這種互聯(lián)網(wǎng)餐飲發(fā)達(dá)的地方，美團(tuán)、大眾、淘寶的電商協(xié)議和發(fā)票也會(huì)有重大作用。

不過(guò)，即使提交了這些材料，也不一定能夠成功申請(qǐng)。而如果走法律程序，涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的案例，“一般情況打個(gè)三五年是沒(méi)有問(wèn)題的，比如王老吉和加多寶，從2011年開(kāi)始打各種官司，其中一起直到19年6月才迎來(lái)終審�！蓖趼蓭熣f(shuō)。

所以，對(duì)一般的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，法律途徑維權(quán)的成本和時(shí)間是耗不起的，最可能出現(xiàn)的情況倒有可能是官司還沒(méi)打完，品類(lèi)都完蛋了。

那么，依靠產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔山寨有用嗎？

實(shí)際上也很難。

就拿鹿角巷來(lái)說(shuō)，另一位自創(chuàng)品牌茶飲店老板L先生分析：鹿角巷的秘方并沒(méi)有被泄露，而奶茶一般涉及到的原料配比，如紅茶，綠茶，烏龍茶。這些茶葉的優(yōu)質(zhì)劣質(zhì)是看供貨商的，而調(diào)配奶茶的奶，究竟是奶精，奶粉，還是鮮奶(羊奶或者牛奶)，也依據(jù)供應(yīng)商而不同。

所以真假鹿角巷還是存在口味上面的微妙區(qū)別的，在理論上也可以通過(guò)控制原材料的方式去進(jìn)行保護(hù)和掌控，但這這種口味上的區(qū)別可能只有業(yè)內(nèi)人士才能精準(zhǔn)分析。對(duì)山寨來(lái)說(shuō)，茶飲的基礎(chǔ)配料和配方都不難找，生產(chǎn)門(mén)檻也不高，所以?xún)H靠產(chǎn)品區(qū)隔，實(shí)際上也很難。

所以，面對(duì)這樣的局面，大多數(shù)品牌的做法干脆就是簡(jiǎn)單粗暴的換個(gè)名字注冊(cè)商標(biāo)，但把商標(biāo)注冊(cè)了后還不夠，比如喜茶在拿到商標(biāo)以后迅速擴(kuò)張，消費(fèi)者可以利用喜茶小程序點(diǎn)單，并分辨山寨（不能用喜茶小程序的就一定是山寨，小鹿茶也是這個(gè)解決方案），這種做法可以在一定程度上遏制山寨門(mén)店。

但L先生表示：“這個(gè)辦法也需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的教育，如果消費(fèi)者本身就沒(méi)有意識(shí)分辨，那實(shí)際上也難杜絕山寨的發(fā)生�！�

（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄 商業(yè)街探案 作者 夏志）