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王興的野心:美團點評2018年三大戰(zhàn)役

來源: 聯(lián)商專欄 李成東 2019-03-17 15:01

聯(lián)商專欄:3月11日,美團點評公布了2018年第四季度及全年業(yè)績報告。

18Q4,美團總營收198億元,同比增長89.0%。毛利44.8億元,增幅33.7%。虧損34.1億元,去年同期虧損21.8億元。

2018全年,美團實現(xiàn)收入652.3億元,增長92.3%。毛利151.0億元,上漲23.6%。虧損1154.9億元,2017年虧損為189.9億元。

2018年,平臺交易金額上升44.3%,達到5156億元。其中餐飲外賣交易額2828億元,上漲65.3%;到店、酒店及旅游1768億元,增幅11.8%;新業(yè)務(wù)及其他交易額實現(xiàn)翻倍,從2017年的28.0億元增加至56.0億元。

來源:美團點評18Q4財報

其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),外賣交易筆數(shù)從2017年的40.9億筆上漲56.3%,達到63.9億筆。國內(nèi)酒店間夜量達到2.8億間,增幅為38.5%。截止到2018年12月底,美團交易用戶數(shù)上漲29.3%,突破4億大關(guān);钴S商家則上漲32.1%,達到580萬,2017年底為440萬。

美團在去年登陸二級市場,導致“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股之公允值變動”產(chǎn)生了1046億元的費用。扣除這類非運營費用后,美團經(jīng)調(diào)整實際凈虧損為85.2億元。

接下來,讓我們看一下美團各項業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)。

美團外賣VS餓了么:進攻乏力 防守有余

美團餐飲外賣在2018年實現(xiàn)營收381.4億元,增長81.4%。由于基數(shù)擴大及行業(yè)日趨飽和,美團的外賣收入在過去3年不斷放緩。

來源:海豚智庫整理公司歷年財報

從季度來看這一趨勢更加明顯。2018H、2018Q3、2018Q4美團外賣的收入增長分別為90.9%、84.8%、66.1%。更加糟糕的是,3季度和4季度的收入分別為111.7億元和110.1億元,即環(huán)比出現(xiàn)了負增長,下跌1.5%。

阿里巴巴在去年5月并表餓了么,其營收被歸入“本地消費者服務(wù)”。該收入在18Q3和18Q4分別為50.21億元和51.59億元,環(huán)比小幅上漲2.7%。按收入直接對比分析看,餓了么的市場份額只有美團外賣的一半水平。

來源:海豚智庫整理公司歷年財報

我需要提醒一下,阿里巴巴在2018年12月并表了口碑,并將其納入“本地消費者服務(wù)”之中。正如我們此前談到《京東或許已經(jīng)不再是阿里的最大對手?》,“本地消費者服務(wù)”最終可能會被阿里打造成一個和美團業(yè)務(wù)高度相似的板塊,用以打壓美團點評的估值。不確定這一并表對Q4的“本地消費者服務(wù)”產(chǎn)生了多大的影響,但明顯兩家公司均增長乏力。

Analysys易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018年第4季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達到1406億元人民幣,環(huán)比上漲10.2%。美團外賣的交易規(guī)模則從18Q3的800億上升到18Q4的802億,環(huán)比增長僅僅0.25%。

行業(yè)整體規(guī)模在擴大,但是頭部兩家公司的收入?yún)s幾近停滯。顯然是他們陷入了價格戰(zhàn)。財報顯示,美團外賣的變現(xiàn)率從14.0%下降至13.7%,原因是競爭加劇以及宏觀經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)導致補貼增加。

來源:美團18Q4財報

2018年7月,餓了么開啟“夏日攻勢”,宣布在7-9月補貼30億元,并希望將市場份額提升到50%以上,F(xiàn)在看來這一目標當然沒有實現(xiàn)。DCCI的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報告》顯示,美團外賣的市場份額依舊高達64.1%。

不過,餓了么確實讓美團感受到了壓力。2018年美團的交易用戶獎勵(即用戶補貼)達到54億元,其中2018H、2018Q3、2018Q4分別為24億元、15億元和15億元。即2018上半年,美團的用戶補貼是平均每個季度12億元,但下半年則提升到了15億元/季。我們相信這主要是在回應(yīng)競爭對手所挑起的補貼大戰(zhàn)。

15億vs30億,美團在補貼金額只有對手一半的情況下依舊守住了市場份額,從結(jié)果來看餓了么并不對美團外賣構(gòu)成威脅,但會對外賣業(yè)務(wù)的盈利構(gòu)成持續(xù)競爭壓力。

目前看來,美團外賣想要在進一步開疆辟土可能比較困難,但要守住當前份額并沒有太大問題。美團點評已經(jīng)IPO了,2019年阿里不大可能會繼續(xù)大打外賣補貼戰(zhàn)。這將提升美團外賣的盈利能力。

美團VS攜程,到店、酒店及旅游獲客優(yōu)勢凸顯

曾經(jīng)和去哪兒的高管聊過,美團酒店相對于攜程的一個巨大優(yōu)勢是低成本流量。美團可以做低價酒店,而攜程卻“只能”做中高端酒店。美團酒店高維打低維,迅速突破了攜程十幾年來建立起來的壁壘。

2018年,美團的到店、酒店及旅游交易額達到1768億元,增長11.8%。收入158.4億元,增長46.0%,增速高于同期攜程增長16%。美團收入增幅高于交易額增速,顯示變現(xiàn)率上漲。

雖然2018年全年攜程凈營業(yè)收入310億元,但其中30-35%來自海外業(yè)務(wù),所以國內(nèi)營收也就220億不到。攜程國內(nèi)酒店、機票及旅游業(yè)務(wù),預計2020年或?qū)⒈幻缊F反超。

來源:海豚智庫整理公司歷年財報

另一方面,該業(yè)務(wù)的成本為17.5億元,增幅37.0%,低于收入增長,推動毛利率由88.3%提高到89.0%。這再次體現(xiàn)了美團的護城河——以高頻餐飲業(yè)務(wù)帶動低頻業(yè)務(wù)。通過餐飲外賣的交叉銷售降低獲客成本,增強消費者黏性。王興在電話會議中披露,去年90%通過美團預訂酒店的用戶是既有的外賣用戶/店內(nèi)消費用戶。這一數(shù)字在2017年為80%。

酒店預訂是美團近年發(fā)展較快的業(yè)務(wù)。雖然其2018全年的具體收入尚未公布,但從過去歷史數(shù)據(jù)來看,他們?nèi)〉昧孙@著進步。2016年、2017年和2018年前4個月,美團酒店預訂收入分別為14.18億元、27.13億元和11.76億元。酒店間夜量由2015年的8200萬上升到2018年的2.8億。

2018年3月起,美團酒店超過攜程、去哪兒和同程藝龍的間夜量總和,居行業(yè)第一。Q2這一優(yōu)勢被進一步鞏固。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》,美團酒店在今年第二季度以6790萬的訂單量和7290萬的間夜量(市場份額46.2%),雙雙問鼎行業(yè)第一,并再次超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和,進一步強化了自己的優(yōu)勢。

來源:Trustdata《2018年Q2中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》

展望未來,我們認為憑借同餐飲外賣等業(yè)務(wù)的協(xié)同,美團酒店在2019年有望繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。酒店間夜量總量大概率突破3億間,在結(jié)構(gòu)上也將持續(xù)優(yōu)化,拓展更多高端酒店。與海外同行相比,美團酒店的傭金率仍然較低,故收入增長空間依舊較大。但美團酒店,機票和旅游業(yè)務(wù)想完全超過攜程,還需要很長的時間,因為缺失海外市場的戰(zhàn)略布局。

在過去的2018年美團繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打推進,攜程處于守勢,市場份額將繼續(xù)被美團侵蝕。

美團出行VS滴滴VS哈啰:虧損嚴重 發(fā)展停滯

出行是美團最新的一次邊界擴張。不過就目前來看這部分的表現(xiàn)并不盡如人意,可以說遭遇階段性挫折。

美團的出行業(yè)務(wù)最早可以追溯到2017年12月。當時王興宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,出行成為四大業(yè)務(wù)之一,擁有員工超有兩百人。隨后他們?nèi)腭v南京和上海,開啟了和滴滴的補貼大戰(zhàn)。滴滴也隨即推出外賣服務(wù)予以反擊。雙方互相進攻對手的核心領(lǐng)域成為2018年初互聯(lián)網(wǎng)界的大戲。

但世事難料,阿里在4月收購餓了么,令外賣行業(yè)再添變數(shù),也讓美團壓力加劇;滴滴則連續(xù)遭遇嚴重公關(guān)危機。兩大巨頭不得不暫時熄火。美團9月披露的招股書顯示,“正在評估網(wǎng)約車服務(wù)可能為平臺帶來的協(xié)同價值。但基于目前的市場情況,預期不會進一步拓展此項服務(wù)”。從18Q4財報來看,網(wǎng)約車業(yè)務(wù)沒有絲毫擴張,依舊停留在南京和上海。

海豚智庫認為美團出行的策略在于,即使是補貼戰(zhàn)爭,也要先摸索透在兩三個城市如何打敗領(lǐng)先的滴滴,再會考慮全國的布局。

相較于網(wǎng)約車的發(fā)展停滯,摩拜所帶來的虧損或許更讓人煩惱。這想必并不在王興收購摩拜的時候考慮到的情況;蛟S那個時候,認定了ofo會出局,那么收購摩拜意味著拿下共享單車的超級入口,這樣有助于接下來助推汽車出行市場。ofo,的確即將退出歷史舞臺,但沒有想到真正具有競爭力的是哈啰單車。逼著美團迅速調(diào)整,著手優(yōu)化摩拜業(yè)務(wù),減少虧損,而不是迅速擴張業(yè)務(wù)。從財報數(shù)據(jù)來看,共享單車業(yè)務(wù)非常難看。

美團在2018年4月以27億美元收購摩拜單車。財報顯示,自2018年4月4日被并表后,摩拜貢獻的收入僅為15.07億元,同期產(chǎn)生虧損45.5億元,貢獻了美團點評2018年過半的虧損額。從布局出行市場來看,王興的收購無疑是正確的,但這一次遇到了哈啰出行的楊磊。

來源:美團點評18Q4財報

今年1月,美團宣布摩拜已全面接入美團APP,摩拜單車將成為美團LBS平臺單車事業(yè)部,由王慧文兼任事業(yè)部總經(jīng)理。未來摩拜單車品牌將更名為美團單車,美團APP將成為其國內(nèi)唯一入口。

3月,有媒體報道稱,摩拜正關(guān)閉所有國際業(yè)務(wù),并將重點放在國內(nèi)。隨后摩拜確認將關(guān)閉亞洲部分國家業(yè)務(wù),其他地區(qū)則繼續(xù)評估。

雖然這兩則新聞均在2019年被爆出,但從財報來看,其實美團早在去年就開始進行相關(guān)操作。因為摩拜所產(chǎn)生的虧損中就包含了因為放棄摩拜品牌而導致的無形資產(chǎn)減值損失13.5億元,以及摩拜海外業(yè)務(wù)重組所產(chǎn)生的3.6億元減值準備。

隨著哈啰出行的高歌猛進,王興在出行市場的野心受到遏制,不得不往回收縮。美團出行可能做不了老二,只能做老三了,而老三的市場價值又非常有限。王興是個不打沒有把握仗的創(chuàng)業(yè)者,海豚智庫認為美團出行在2019年不會貿(mào)然燒錢擴張,而是會選擇繼續(xù)潛伏,擇機反撲。

綜合而言,美團的各項業(yè)務(wù)在2018年處境并不相同。餐飲外賣作為傳統(tǒng)的優(yōu)勢項目,雖然遭遇強大挑戰(zhàn),但依舊守住了陣地;美團酒店則一舉崛起成為了行業(yè)新的霸主;最新推出的出行服務(wù)尚在業(yè)務(wù)調(diào)整中,處在停滯階段。

多條戰(zhàn)線同時展開競爭,對手都非常強大,進而削弱了美團的盈利能力。IPO后股價起起伏伏,現(xiàn)在僅389億美金市值,低于IPO估值534億美元。值得買入嗎?

(文/聯(lián)商專欄作者李成東,本文只代表作者個人觀點)

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