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聯(lián)商專(zhuān)欄：星巴克中杯事件兩周年，不同杯型推薦、體驗(yàn)和銷(xiāo)售平衡還是問(wèn)題嗎？

是否需要討論星巴克中國(guó)獲江浙滬全部權(quán)益網(wǎng)絡(luò)后發(fā)展，提供外賣(mài)帶動(dòng)增量，全球市場(chǎng)遭何沖擊，公司裁員和重組計(jì)劃是否得力，中國(guó)會(huì)員權(quán)益部分減弱及部分價(jià)格微漲是否可行，黑馬瑞幸等競(jìng)品咖啡意義著什么？

一個(gè)共同維度聯(lián)通：中杯推銷(xiāo)當(dāng)然更多為銷(xiāo)售，而其中最突出的正是昔日由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)運(yùn)作、發(fā)展最快的江浙滬地區(qū)（其中上海門(mén)店是北京地區(qū)數(shù)倍）。

顧客體驗(yàn)無(wú)處不在，如不少代購(gòu)到店購(gòu)買(mǎi)多達(dá)二三十杯——意味著后面排隊(duì)的人絕望，更好的體驗(yàn)應(yīng)每人限購(gòu)。內(nèi)外部變化如何貫通。

瑞幸咖啡裂變營(yíng)銷(xiāo)，以用戶為中心，顧客手機(jī)點(diǎn)單而大范圍可順豐送，甚至特意進(jìn)入了故宮，取悅大量年輕消費(fèi)群，以第二咖啡品牌自居。

咖啡店有巨大發(fā)展空間，對(duì)照咖啡發(fā)達(dá)國(guó)家人均年咖啡消費(fèi)數(shù)，以及中國(guó)歷年咖啡市場(chǎng)進(jìn)步，生活方式和飲品習(xí)慣的變化，消費(fèi)升級(jí)需要更多更好服務(wù)和品牌、空間選擇。

一、競(jìng)品

在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)渠道，星巴克仍遙遙領(lǐng)先，有廣泛網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)和品牌議價(jià)能力。以杭州為例，早年遍布的本土品牌兩岸咖啡網(wǎng)點(diǎn)已不斷縮水，另一國(guó)際知名英倫咖啡Costa常比鄰卻門(mén)庭冷落，太平洋咖啡等連鎖尚不成較大規(guī)模，而個(gè)性網(wǎng)紅咖啡館多單店而非復(fù)制能力和強(qiáng)烈欲望。

在最新發(fā)布的裁員和重組計(jì)劃中，目標(biāo)裁員的5%員工，多來(lái)自西雅圖的公司中高層，不涉及門(mén)店員工，以應(yīng)對(duì)全球業(yè)績(jī)回落和重新激活咖啡精神與公司使命，十年前曾重組成功度過(guò)金融危機(jī)。

大陸似乎仍有不錯(cuò)銷(xiāo)售表現(xiàn)，如兩年里在杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)新開(kāi)的浙江旗艦店，2017年銷(xiāo)售達(dá)到2500萬(wàn)元。目前大陸進(jìn)入140個(gè)城市開(kāi)出3400多門(mén)店，近期仍追求較高增速。

星巴克提供的是關(guān)于咖啡的相對(duì)醒目穩(wěn)定舒適的消費(fèi)認(rèn)知，以及的確擁有更完善運(yùn)營(yíng)體系與團(tuán)隊(duì)。有中國(guó)零售企業(yè)CEO曾感慨：“星巴克可能擁有全國(guó)最好的一線員工，但高管多難有作為。而像我們這樣的民企則相反，實(shí)在不易找到和留存培養(yǎng)年輕好員工”。

麥咖啡借助麥當(dāng)勞網(wǎng)絡(luò)正在壯大，甚至up咖啡也已經(jīng)在自己的西西弗書(shū)店里配套做了一百多家。這些咖啡消費(fèi)分層和場(chǎng)景分類(lèi)消費(fèi)也在中國(guó)咖啡格局中有一席之地，是不好惹的“小”對(duì)手。

只有瑞幸，源自神州租車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)基因，做咖啡業(yè)的“野蠻人”，犀牛沖進(jìn)瓷器店，從外賣(mài)切入，線上訂購(gòu)裂變?nèi)缁鹑巛卑l(fā)展，線下一年更進(jìn)入21城市開(kāi)出1400多家門(mén)店-不少已與星巴克門(mén)店緊挨。

瑞幸等踩著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的七彩祥云而來(lái)，是星巴克1999年首入大陸在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)店時(shí)代浪潮的機(jī)遇升級(jí)版，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步急劇提升了發(fā)展力。

成就星巴克的，正在成為她的護(hù)城河和包袱，攔得住昔日同業(yè)，擋不住新物種，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新的瑞幸、連咖啡像是新時(shí)期的戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài)，先空軍（參與構(gòu)建線上線下本地生活），有核武器威懾（好玩，方便，免費(fèi)，超便宜），局部戰(zhàn)爭(zhēng)（顧客心智）。

至于定位相近的咖啡，我們都相信這些基本的味道和品質(zhì)，但真正懂行的顧客卻寥寥無(wú)幾，若有也更喜歡去個(gè)性中高檔咖啡館或自己煮咖啡喝，所以他們之間比得不是能夠容易察覺(jué)的咖啡品質(zhì)與價(jià)錢(qián)。

二、中杯

我曾輾轉(zhuǎn)打聽(tīng)到星巴克公司內(nèi)部對(duì)中杯事件的真正看法：喜歡這樣的超級(jí)話題，因?yàn)槭录?dāng)事人林國(guó)童無(wú)意中帶動(dòng)了社會(huì)對(duì)星巴克的討論，對(duì)品牌的美譽(yù)與期待甚多，卻沒(méi)有足夠經(jīng)驗(yàn)和總部授權(quán)。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)的江浙滬市場(chǎng)主要由合作伙伴臺(tái)灣統(tǒng)一運(yùn)作，王靜瑛也為難。

在江浙滬的多數(shù)門(mén)店，今天的杯型推薦確有改善，大概是意識(shí)到那一股深潛爆發(fā)過(guò)的顧客需求，偶爾部分要照顧一下。

如果遇到這件事的是瑞幸咖啡，可想而知，那一定是一段漂亮的公關(guān)活動(dòng)和賓主其樂(lè)融融，這就是新時(shí)期的思維。

杯型只是體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)和代表。服務(wù)永遠(yuǎn)是有成本的，促銷(xiāo)拉動(dòng)卻更為現(xiàn)實(shí)干需。

星巴克官網(wǎng)和餓了么、盒馬提供的外送暫時(shí)覆蓋地域有限，這會(huì)不會(huì)成為一個(gè)有力的新渠道？從前，每一杯咖啡里場(chǎng)所的比重有多大——引以為傲的第三空間如何體現(xiàn)，曾經(jīng)到店打包帶走和請(qǐng)人代購(gòu)的概率有多少，有多少能因此直接對(duì)抗瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡——方便和價(jià)格是否需要衡量。

星享社交禮品卡的多年銷(xiāo)售和會(huì)員俱樂(lè)部已經(jīng)為外賣(mài)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，我們拭目以待。目前送達(dá)時(shí)間與價(jià)格相對(duì)劣勢(shì)。

仔細(xì)想，杯型選擇真的是一個(gè)極致的體驗(yàn)細(xì)分，對(duì)商家提出很高期待，也是稍顯矯情的——而這矯情，也恰是星巴克售賣(mài)的情懷，像那尾改了十幾次的美人魚(yú)標(biāo)志。

杯型之惑已經(jīng)過(guò)去，是星巴克消費(fèi)體驗(yàn)和中國(guó)顧客權(quán)益體驗(yàn)的一步。

星巴克的服務(wù)和生意會(huì)變得更好嗎，有不斷的進(jìn)步，有嶄新的壓力，但尚能保持相對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)和開(kāi)放改變。希望星巴克不斷進(jìn)步，以及有更多的“瑞幸”，將是中國(guó)咖啡連鎖之榮，顧客之幸。

（作者系聯(lián)商專(zhuān)欄作者張崗，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載�。�

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