聯(lián)商專(zhuān)欄：眾多相同業(yè)態(tài)正面臨著同質(zhì)化的現(xiàn)象，尤其是對(duì)數(shù)量不斷增長(zhǎng)的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)（2016年已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心達(dá)4000余家，截止到2025年，計(jì)劃開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心將達(dá)到7000余家），面臨的情況更為嚴(yán)重。

已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心中，真正保有自身獨(dú)特性、差異性，具備競(jìng)爭(zhēng)力的店鋪能有幾家？究竟如何打造真正具備差異化的購(gòu)物中心？我們今天來(lái)談?wù)劥蛟觳町惢赇伒淖罨镜暮诵?/span>-MD戰(zhàn)略，即商品戰(zhàn)略。

目前購(gòu)物中心的商品戰(zhàn)略也叫作 tenant mix(業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃)，百貨、超市等業(yè)態(tài)稱(chēng)作 MD(商品)規(guī)劃，對(duì)于包括購(gòu)物中心在內(nèi)的零售業(yè)態(tài)的形成和經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，商品戰(zhàn)略相較其它元素，發(fā)揮著更為重要的作用。特別是目前同類(lèi)業(yè)態(tài)之間的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，通過(guò)商品戰(zhàn)略可以與其它店鋪相區(qū)別，使店鋪具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其是是對(duì)聚集眾多店鋪的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，商品戰(zhàn)略的重要性不言而喻。但是現(xiàn)在的店鋪只著眼于自身利益的創(chuàng)收，無(wú)暇去思考其它的店鋪，大多都在同一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)。 雖然各個(gè)店鋪之間的良性競(jìng)爭(zhēng)也有利于整個(gè)購(gòu)物中心的發(fā)展，但是購(gòu)物中心的終極目標(biāo)并非單個(gè)店鋪的成功，而是通過(guò)整體店鋪的連鎖效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的成功。商品規(guī)劃的真正目的便在此。

商品(MD)戰(zhàn)略，即通過(guò)購(gòu)物中心的選址、類(lèi)型、商圈構(gòu)成、客戶(hù)需求、企業(yè)理念等多種情況進(jìn)行分析，按照顧客的需求，在購(gòu)物中心內(nèi)規(guī)劃布局豐富多樣的業(yè)態(tài)和業(yè)種，最大程度發(fā)揮顧客的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費(fèi)、長(zhǎng)時(shí)間停留及再次到訪(fǎng)。這也是消費(fèi)者選擇購(gòu)物中心的首個(gè)原因，是打造與其它購(gòu)物中心相區(qū)別形象的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一，是購(gòu)物中心能否取得成功的關(guān)鍵，為購(gòu)物中心創(chuàng)造最佳的銷(xiāo)售及租金。

商品戰(zhàn)略的核心價(jià)值是將單個(gè)商品（品牌、業(yè)態(tài)或業(yè)種）進(jìn)行組合，為消費(fèi)者提供有規(guī)劃的、系統(tǒng)的多樣性。目前大多數(shù)購(gòu)物中心以消費(fèi)者需求或入駐品牌的需求為借口，部分業(yè)種布局過(guò)多，同時(shí)又布局在特定位置，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，由此可見(jiàn)MD戰(zhàn)略的必要性。

購(gòu)物中心在開(kāi)發(fā)時(shí)， 開(kāi)放商多是與高水準(zhǔn)的商業(yè)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司、商業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，可為何同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來(lái)越嚴(yán)重？這不由得讓人感到疑惑。其中最大的原因在于大部分人都將MD戰(zhàn)略和商業(yè)環(huán)境概念混淆了。

目前大多數(shù)人理解的MD戰(zhàn)略其實(shí)屬于商業(yè)環(huán)境規(guī)劃（設(shè)計(jì)）。商業(yè)環(huán)境的廣義概念，即作為商品戰(zhàn)略的某一領(lǐng)域，對(duì)商品的位置規(guī)劃、動(dòng)線(xiàn)銜接規(guī)劃、切鋪劃分等進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。雖然看起來(lái)與商品戰(zhàn)略的內(nèi)容十分相似，但是商品（MD）戰(zhàn)略是根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的布局規(guī)劃、動(dòng)線(xiàn)、環(huán)境等空間結(jié)構(gòu)及商品規(guī)劃制定的， 這與商業(yè)環(huán)境還是存在較大差異的。同時(shí)，商品規(guī)劃與商業(yè)環(huán)境的目標(biāo)對(duì)象不同。

營(yíng)造商業(yè)環(huán)境的目的是為了向顧客有效地展示商品，促進(jìn)消費(fèi)，其目標(biāo)對(duì)象為已進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的顧客，同時(shí)以消費(fèi)者在室內(nèi)開(kāi)展購(gòu)物的行為作為前提，屬于被動(dòng)的、防備式概念。商品戰(zhàn)略（規(guī)劃）的目的則在于把室外的消費(fèi)者吸引至購(gòu)物中心內(nèi)，創(chuàng)造商鋪的競(jìng)爭(zhēng)力，屬于主動(dòng)的、進(jìn)攻式概念。

人們錯(cuò)誤地把商業(yè)環(huán)境規(guī)劃當(dāng)作MD商品戰(zhàn)略。消費(fèi)者在選擇購(gòu)物中心時(shí)，首先考慮的是商鋪的商品形象，其次是選址及環(huán)境動(dòng)線(xiàn)等。如今的購(gòu)物中心同質(zhì)化現(xiàn)象最大的原因便是缺乏商品戰(zhàn)略，即便與其它賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)及環(huán)境有所差別，但是如果沒(méi)有較強(qiáng)的商品形象，最終顧客所感受到的賣(mài)場(chǎng)形象也相差無(wú)幾。

實(shí)際上，MD戰(zhàn)略的制定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案。由于“消費(fèi)”本身就受到其它因素的影響，經(jīng)常發(fā)生變化，購(gòu)物中心需要滿(mǎn)足變化的消費(fèi)需求之外，還要表現(xiàn)各選址及商圈的差異、不同開(kāi)發(fā)商的理念，因此從購(gòu)物中心的特性上來(lái)講，其MD戰(zhàn)略的制定沒(méi)有固定答案。 但是，若想打造更為有效的 MD戰(zhàn)略，就需要考慮最為基本的元素及核心-人、商品和空間。特別是人，即消費(fèi)者，把范圍縮小，對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客群進(jìn)行深入的研究，在此基礎(chǔ)上制定MD戰(zhàn)略，才能夠打造出真正具備特色的、截然不同的店鋪。

（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄 作者：盧泰徹）