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淺析世界主要綜合性零售企業(yè)在日本成敗原因

來(lái)源: 零售顧事 吳軍 2018-02-06 10:25

聯(lián)商專欄:上世紀(jì)90年代之后,進(jìn)入日本市場(chǎng)的歐美零售企業(yè)明顯地增加了。歐美零售企業(yè)進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的主要原因有以下三點(diǎn):

①歐美各國(guó)本國(guó)市場(chǎng)的飽和;

②本國(guó)市場(chǎng)政策上的制約;

③高速成長(zhǎng)的充滿魅力的亞洲市場(chǎng)的存在。

而進(jìn)入日本市場(chǎng)的主要原因也有三點(diǎn):

①大店的規(guī)制緩和;

②地價(jià)的下降;

③富裕的市場(chǎng)的存在(向山雅夫2009年)。

進(jìn)入日本市場(chǎng)的企業(yè)中,有ZARA,GAP這樣的SPA制造零售型企業(yè),也有諸如玩具反斗城這樣的大型專門店(Category killer),還有沃爾瑪,好士多,麥德龍這樣的綜合性零售企業(yè)。其中為數(shù)最多的是SPA型的服裝專門店,綜合性企業(yè)數(shù)相對(duì)較少。這篇文章將著重討論歐美綜合性零售企業(yè)在日本的經(jīng)營(yíng)狀況。

1.日本對(duì)歐美零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)

進(jìn)入日本的歐美零售企業(yè)不僅在日本市場(chǎng),亞洲市場(chǎng),甚至在歐美市場(chǎng)都擁有很多的店鋪,有著豐富的海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。由于各國(guó)的市場(chǎng)有著不同的特征,而他們能在多個(gè)不同的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),意味著相對(duì)于日本本土的零售企業(yè),他們具有以下特征:

①獨(dú)自的嶄新的商品企畫能力;

②能與制造商直接交易以減少成本;

③擁有有效的物流和情報(bào)體系;

④擁有世界性的進(jìn)貨網(wǎng)絡(luò)。而這些能力當(dāng)時(shí)日本的很多企業(yè)還不具備,要同這些世界級(jí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),被認(rèn)為會(huì)非常不利。

當(dāng)然同時(shí)也有與此完全相反的看法。他們的觀點(diǎn)是雖然外資零售企業(yè)有他們的強(qiáng)項(xiàng),但是日本市場(chǎng)不可能那么容易地接納他們,日本市場(chǎng)是一個(gè)非常異質(zhì)的存在,短期或許會(huì)成功,但從長(zhǎng)期來(lái)看最終是一定會(huì)撤出的。歐美零售企業(yè)不能適應(yīng)日本市場(chǎng)的這個(gè)看法基本上占了主導(dǎo)地位。

眾所周知,日本流通體系的一個(gè)重要特征,是批發(fā)商比較活躍,制造商一般經(jīng)由批發(fā)商間接的與零售商交易。制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn),批發(fā)及零售負(fù)責(zé)銷售,分工比較明確。有些商品領(lǐng)域比如玩具,醫(yī)藥,食品,日雜,大量的小型店鋪由此得以生存。

而歐美的大型零售企業(yè)很多向后方統(tǒng)合,兼具生產(chǎn)功能。所以最初還有一個(gè)認(rèn)識(shí)是,歐美企業(yè)的大量進(jìn)入會(huì)對(duì)原來(lái)的日本流通體系產(chǎn)生很大的影響,也就是制造商與零售商的直接交易增加,造成諸如批發(fā)和零售企業(yè)的大量倒閉。

1989年進(jìn)入日本的美國(guó)玩具反斗城也已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。不僅小型玩具店大量倒閉,許多具有很長(zhǎng)歷史的批發(fā)企業(yè)也紛紛倒閉,玩具的流通體系有了根本性的變化。玩具的價(jià)格看似降低了,但是許多具有特色的玩具模具批發(fā)企業(yè)的倒閉,不得不說(shuō)也是一種很大的損失。這個(gè)不在本篇的討論范圍之內(nèi),在此姑且不論。

也就是說(shuō),在日本,零售國(guó)際化問(wèn)題還伴隨著歐美的垂直統(tǒng)合與日本的經(jīng)由中間商的兩種經(jīng)營(yíng)模式(make or buy)相碰撞的問(wèn)題。玩具反斗城是專門量販店,它改變了日本玩具這個(gè)商品領(lǐng)域的流通結(jié)構(gòu)。而綜合性零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的種類比較廣泛,其影響自然更為廣泛。那么在巨大的國(guó)際級(jí)零售企業(yè)的影響下,日本的傳統(tǒng)流通體系是否會(huì)被全面打破呢?這個(gè)一度成為了日本流通行業(yè)最為關(guān)心的話題。

2.本文的分析視點(diǎn)

歐美的國(guó)際零售方面的研究者們提出,專門店的國(guó)際化是去接近世界各國(guó)有相同需求的消費(fèi)者,一般采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。我們從ZARA以及優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)際化發(fā)展中能夠觀察到這一點(diǎn)。而HM(hypermarket)這樣的綜合性業(yè)態(tài)則有必要采用現(xiàn)地化戰(zhàn)略。那么是否是這樣?這是本文比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。

歐美的綜合型零售企業(yè)以1998年的好士多為先例,家樂(lè)福2000年(2005年撤出),麥德龍2002年,沃爾瑪2002年,樂(lè)購(gòu)2003年(2011年撤出)依次進(jìn)入了日本。90年代后期至今有近30年的時(shí)間,那么這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況如何?

其中究竟有沒(méi)有成功的例子?成功的原因是什么?失敗的原因又是什么?日本的流通體系是不是呈現(xiàn)出歐美化的趨勢(shì),最重要的是我們能否找到一些關(guān)于零售國(guó)際化的普遍性的原則,這些都將是本文要關(guān)心的部分。

3.事例研究

(1)家樂(lè)!獦(biāo)準(zhǔn)化與現(xiàn)地化的平衡點(diǎn)

家樂(lè)福在1999年1月設(shè)立了在日的公司,2000年12月8日開了第一家店,當(dāng)時(shí)對(duì)外宣布計(jì)劃到2003年為止開出13家門店。但是在2005年3月,最終以100億日元的價(jià)格將全部股份賣給了永旺,至此完全從日本市場(chǎng)撤退,結(jié)束了在日5年的短暫經(jīng)營(yíng)歷史(參照表1)。

對(duì)于家樂(lè)福的撤退,認(rèn)為是失敗的占大多數(shù),但也有評(píng)價(jià)為是戰(zhàn)略性撤出的(崔相鐵2009年)。根據(jù)當(dāng)初的各大主要新聞,日本經(jīng)濟(jì)新聞,日經(jīng)MJ等報(bào)道,家樂(lè)福從日本撤出的直接原因是由于國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況不善。也有論文分析發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福在2005年的年報(bào)中提出,必須進(jìn)入當(dāng)?shù)氐那叭,不然就要盡快從該市場(chǎng)撤出以強(qiáng)化企業(yè)在主要市場(chǎng)上的地位(鳥羽達(dá)郎2008年p32)。日本市場(chǎng)的撤出剛好是在公布了該年報(bào)之后,所以戰(zhàn)略性撤退一說(shuō)也不無(wú)根據(jù)。

家樂(lè)福沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)其最初公布的計(jì)劃是事實(shí)。那么為什么家樂(lè)福會(huì)在日本市場(chǎng)碰壁?它的哪些經(jīng)營(yíng)方式在日本受到了阻礙呢?下面主要從業(yè)態(tài)戰(zhàn)略角度來(lái)探討。

與沃爾瑪和之后的樂(lè)購(gòu),以及中國(guó)的家樂(lè)福不同,在日本它是以獨(dú)資方式進(jìn)入的,業(yè)態(tài)用的是單一的HM。日本是亞洲國(guó)家,亞洲的文化與歐洲有很大差別,為什么以獨(dú)資方式進(jìn)入,而不是合資方式。大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為,一是找不到合資對(duì)象,二是盡早進(jìn)入日本市場(chǎng),享受先發(fā)者利益很重要。而很大的一個(gè)原因是臺(tái)灣地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)給了他們很大的信心。

HM是家樂(lè)福創(chuàng)造的業(yè)態(tài)。家樂(lè)福最初的國(guó)際化區(qū)域是歐洲,實(shí)踐下來(lái),他們覺得HM的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng),所以對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)有很大的信心。在他們看來(lái),日本的GMS有很大的改善余地,而HM是與GMS不同的業(yè)態(tài)(為宏吉弘2009年p162)。

但事實(shí)上,獨(dú)資以及用HM打頭陣,是家樂(lè)福在日本失敗的最直接的原因。當(dāng)時(shí)日本的綜合超市GMS發(fā)展的已經(jīng)相當(dāng)成熟,這個(gè)行業(yè)有很多優(yōu)秀的企業(yè)存在。而且雖然HM與GMS在業(yè)界內(nèi)行來(lái)看有所不同,但是在日本消費(fèi)者來(lái)看,其區(qū)別不明顯。

家樂(lè)福的1號(hào)店開業(yè)之時(shí),年輕的女孩們懷揣厚厚的錢包奔向了這個(gè)法國(guó)人開的商店。之后,卻大失所望。在他們看來(lái)原來(lái)它和附近的洋華堂,佳士客(現(xiàn)永旺)沒(méi)有什么兩樣。整雞在店堂內(nèi)邊考邊賣,鮮魚引入了法國(guó)marche的對(duì)面銷售方式,熱鬧且鮮度感很強(qiáng)。但是生鮮蔬菜的零賣,由營(yíng)業(yè)員幫忙把筐子中的食品裝入口袋,家庭主婦們覺得既不習(xí)慣也沒(méi)必要。

付款集中在一處,讓不買食品的顧客也覺得不方便,通路太寬很累等等,并不覺得是服務(wù)水準(zhǔn)提高了。而且除了這些之外,特別是就商品種類而言,與本國(guó)他們使用慣了的超市并無(wú)兩樣。最根本的是價(jià)格并不比附近的超市便宜。

而采購(gòu)人員向供應(yīng)商提出的條件過(guò)為苛刻,買手傲慢的態(tài)度更是成為了當(dāng)時(shí)業(yè)界的眾矢之的。在店鋪數(shù)不多的情況下,他們按照自己的做法要求從制造商那里直接進(jìn)貨。當(dāng)時(shí)味之素社長(zhǎng)的答復(fù)非常明確,不予考慮。自1909年開始進(jìn)入市場(chǎng)銷售之后,一直是經(jīng)由批發(fā),即使是洋華堂集團(tuán)也是通過(guò)批發(fā)商進(jìn)貨的。

所以,與美國(guó)的玩具反斗城不同,家樂(lè)福沒(méi)有能實(shí)現(xiàn)直接從制造商進(jìn)貨,也沒(méi)能獲得比其他日本本國(guó)的零售企業(yè)更好的交易條件。而HM的競(jìng)爭(zhēng)力主要體系在它的低價(jià)格,在日本市場(chǎng)卻沒(méi)有能夠得以實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)入日本市場(chǎng)之時(shí),家樂(lè)福采用的是完全標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。其原因是HM在歐洲很受歡迎,而且日本市場(chǎng)的玩具反斗城也是用了標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略并獲得了非常大的成功。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略失敗之后,面對(duì)挫折,家樂(lè)福迅速地對(duì)包括商品種類、人員結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了一系列的調(diào)整變革。

他們進(jìn)口了大量紅酒,奶酪以及法國(guó)的廚房等方面的日用品,并設(shè)立了這些商品的專門區(qū)域。最初提出的最低價(jià)格保證而廢除了的報(bào)紙廣告,考慮到日本主婦們的習(xí)慣重新啟用。并且開始采用日本人做店長(zhǎng)。

也就是說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略碰壁之后,他們進(jìn)行了部分的調(diào)整(鳥羽達(dá)朗2008年p42;為宏吉弘2009年p164)。但在這些變革還沒(méi)有看到起色之前,或許是依從企業(yè)全球性經(jīng)營(yíng)資源分布戰(zhàn)略,沒(méi)有戀戰(zhàn)而是選擇離開了日本市場(chǎng)。

對(duì)于家樂(lè)福后期的變革,日本學(xué)者的普遍認(rèn)識(shí)是,正是家樂(lè)福為適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),摒棄了HM的規(guī)范做法而采用了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的一般做法,過(guò)度的急切的現(xiàn)地化造成了它的失敗。這一點(diǎn)或許是我們?cè)诮窈蟮膰?guó)際化中應(yīng)該從家樂(lè)福的例子中引起注意的問(wèn)題。

過(guò)度的現(xiàn)地化會(huì)使企業(yè)業(yè)態(tài)特征模糊,與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的差別化減少,消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)降低,消費(fèi)者會(huì)找不到理由從用習(xí)慣了的商店轉(zhuǎn)移到你這里。當(dāng)然,完全漠視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣,肯定是有問(wèn)題的。標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)地化的比例要掌握一個(gè)度的問(wèn)題,這似乎很關(guān)鍵。

筆者認(rèn)為,標(biāo)準(zhǔn)化與現(xiàn)地化的問(wèn)題,還要考慮到進(jìn)入的時(shí)期與進(jìn)入的市場(chǎng)的特征這兩個(gè)因素。早期時(shí),突出與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的差別化尤為重要,應(yīng)注重標(biāo)準(zhǔn)化。在確立了市場(chǎng)地位贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同之后,為形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力,積極順應(yīng)并引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,是需要的。

就像日本市場(chǎng)的玩具反斗城,一開始是用了明確的完全不同于日本玩具零售業(yè)做法的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。在確定了市場(chǎng)定位之后,積極采取了很多尊重日本消費(fèi)者的做法,從而牢牢地穩(wěn)固住了它的市場(chǎng)地位。

另外各國(guó)市場(chǎng)有很大區(qū)別,這之間積累的經(jīng)驗(yàn)有時(shí)并不能沿用。就像家樂(lè)福在中國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)很成功,但是當(dāng)時(shí)臺(tái)灣流通業(yè)的結(jié)構(gòu),包括它的消費(fèi)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有它的特殊性。在那里的成功經(jīng)驗(yàn)并不能沿用到日本市場(chǎng)。

(來(lái)源:零售顧事 吳軍)

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