聯(lián)商專欄：上世紀(jì)90年代之后，進(jìn)入日本市場(chǎng)的歐美零售企業(yè)明顯地增加了。歐美零售企業(yè)進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的主要原因有以下三點(diǎn)：

①歐美各國(guó)本國(guó)市場(chǎng)的飽和；

②本國(guó)市場(chǎng)政策上的制約；

③高速成長(zhǎng)的充滿魅力的亞洲市場(chǎng)的存在。

而進(jìn)入日本市場(chǎng)的主要原因也有三點(diǎn)：

①大店的規(guī)制緩和；

②地價(jià)的下降；

③富裕的市場(chǎng)的存在（向山雅夫2009年）。

進(jìn)入日本市場(chǎng)的企業(yè)中，有ZARA，GAP這樣的SPA制造零售型企業(yè)，也有諸如玩具反斗城這樣的大型專門店（Category killer），還有沃爾瑪，好士多，麥德龍這樣的綜合性零售企業(yè)。其中為數(shù)最多的是SPA型的服裝專門店，綜合性企業(yè)數(shù)相對(duì)較少。這篇文章將著重討論歐美綜合性零售企業(yè)在日本的經(jīng)營(yíng)狀況。

1.日本對(duì)歐美零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)

進(jìn)入日本的歐美零售企業(yè)不僅在日本市場(chǎng)，亞洲市場(chǎng)，甚至在歐美市場(chǎng)都擁有很多的店鋪，有著豐富的海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。由于各國(guó)的市場(chǎng)有著不同的特征，而他們能在多個(gè)不同的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，意味著相對(duì)于日本本土的零售企業(yè)，他們具有以下特征：

①獨(dú)自的嶄新的商品企畫能力；

②能與制造商直接交易以減少成本；

③擁有有效的物流和情報(bào)體系；

④擁有世界性的進(jìn)貨網(wǎng)絡(luò)。而這些能力當(dāng)時(shí)日本的很多企業(yè)還不具備，要同這些世界級(jí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，被認(rèn)為會(huì)非常不利。

當(dāng)然同時(shí)也有與此完全相反的看法。他們的觀點(diǎn)是雖然外資零售企業(yè)有他們的強(qiáng)項(xiàng)，但是日本市場(chǎng)不可能那么容易地接納他們，日本市場(chǎng)是一個(gè)非常異質(zhì)的存在，短期或許會(huì)成功，但從長(zhǎng)期來(lái)看最終是一定會(huì)撤出的。歐美零售企業(yè)不能適應(yīng)日本市場(chǎng)的這個(gè)看法基本上占了主導(dǎo)地位。

眾所周知，日本流通體系的一個(gè)重要特征，是批發(fā)商比較活躍，制造商一般經(jīng)由批發(fā)商間接的與零售商交易。制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，批發(fā)及零售負(fù)責(zé)銷售，分工比較明確。有些商品領(lǐng)域比如玩具，醫(yī)藥，食品，日雜，大量的小型店鋪由此得以生存。

而歐美的大型零售企業(yè)很多向后方統(tǒng)合，兼具生產(chǎn)功能。所以最初還有一個(gè)認(rèn)識(shí)是，歐美企業(yè)的大量進(jìn)入會(huì)對(duì)原來(lái)的日本流通體系產(chǎn)生很大的影響，也就是制造商與零售商的直接交易增加，造成諸如批發(fā)和零售企業(yè)的大量倒閉。

1989年進(jìn)入日本的美國(guó)玩具反斗城也已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。不僅小型玩具店大量倒閉，許多具有很長(zhǎng)歷史的批發(fā)企業(yè)也紛紛倒閉，玩具的流通體系有了根本性的變化。玩具的價(jià)格看似降低了，但是許多具有特色的玩具模具批發(fā)企業(yè)的倒閉，不得不說(shuō)也是一種很大的損失。這個(gè)不在本篇的討論范圍之內(nèi)，在此姑且不論。

也就是說(shuō)，在日本，零售國(guó)際化問(wèn)題還伴隨著歐美的垂直統(tǒng)合與日本的經(jīng)由中間商的兩種經(jīng)營(yíng)模式（make or buy）相碰撞的問(wèn)題。玩具反斗城是專門量販店，它改變了日本玩具這個(gè)商品領(lǐng)域的流通結(jié)構(gòu)。而綜合性零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的種類比較廣泛，其影響自然更為廣泛。那么在巨大的國(guó)際級(jí)零售企業(yè)的影響下，日本的傳統(tǒng)流通體系是否會(huì)被全面打破呢？這個(gè)一度成為了日本流通行業(yè)最為關(guān)心的話題。

2.本文的分析視點(diǎn)

歐美的國(guó)際零售方面的研究者們提出，專門店的國(guó)際化是去接近世界各國(guó)有相同需求的消費(fèi)者，一般采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。我們從ZARA以及優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)際化發(fā)展中能夠觀察到這一點(diǎn)。而HM（hypermarket）這樣的綜合性業(yè)態(tài)則有必要采用現(xiàn)地化戰(zhàn)略。那么是否是這樣？這是本文比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。

歐美的綜合型零售企業(yè)以1998年的好士多為先例，家樂(lè)福2000年（2005年撤出），麥德龍2002年，沃爾瑪2002年，樂(lè)購(gòu)2003年（2011年撤出）依次進(jìn)入了日本。90年代后期至今有近30年的時(shí)間，那么這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況如何？

其中究竟有沒(méi)有成功的例子？成功的原因是什么？失敗的原因又是什么？日本的流通體系是不是呈現(xiàn)出歐美化的趨勢(shì)，最重要的是我們能否找到一些關(guān)于零售國(guó)際化的普遍性的原則，這些都將是本文要關(guān)心的部分。

3.事例研究

（1）家樂(lè)�！獦�(biāo)準(zhǔn)化與現(xiàn)地化的平衡點(diǎn)

家樂(lè)福在1999年1月設(shè)立了在日的公司，2000年12月8日開了第一家店，當(dāng)時(shí)對(duì)外宣布計(jì)劃到2003年為止開出13家門店。但是在2005年3月，最終以100億日元的價(jià)格將全部股份賣給了永旺，至此完全從日本市場(chǎng)撤退，結(jié)束了在日5年的短暫經(jīng)營(yíng)歷史（參照表1）。

對(duì)于家樂(lè)福的撤退，認(rèn)為是失敗的占大多數(shù)，但也有評(píng)價(jià)為是戰(zhàn)略性撤出的（崔相鐵2009年）。根據(jù)當(dāng)初的各大主要新聞，日本經(jīng)濟(jì)新聞，日經(jīng)MJ等報(bào)道，家樂(lè)福從日本撤出的直接原因是由于國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況不善。也有論文分析發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福在2005年的年報(bào)中提出，必須進(jìn)入當(dāng)?shù)氐那叭�，不然就要盡快從該市場(chǎng)撤出以強(qiáng)化企業(yè)在主要市場(chǎng)上的地位（鳥羽達(dá)郎2008年p32）。日本市場(chǎng)的撤出剛好是在公布了該年報(bào)之后，所以戰(zhàn)略性撤退一說(shuō)也不無(wú)根據(jù)。

家樂(lè)福沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)其最初公布的計(jì)劃是事實(shí)。那么為什么家樂(lè)福會(huì)在日本市場(chǎng)碰壁？它的哪些經(jīng)營(yíng)方式在日本受到了阻礙呢？下面主要從業(yè)態(tài)戰(zhàn)略角度來(lái)探討。

與沃爾瑪和之后的樂(lè)購(gòu)，以及中國(guó)的家樂(lè)福不同，在日本它是以獨(dú)資方式進(jìn)入的，業(yè)態(tài)用的是單一的HM。日本是亞洲國(guó)家，亞洲的文化與歐洲有很大差別，為什么以獨(dú)資方式進(jìn)入，而不是合資方式。大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，一是找不到合資對(duì)象，二是盡早進(jìn)入日本市場(chǎng)，享受先發(fā)者利益很重要。而很大的一個(gè)原因是臺(tái)灣地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)給了他們很大的信心。

HM是家樂(lè)福創(chuàng)造的業(yè)態(tài)。家樂(lè)福最初的國(guó)際化區(qū)域是歐洲，實(shí)踐下來(lái)，他們覺得HM的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，所以對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)有很大的信心。在他們看來(lái)，日本的GMS有很大的改善余地，而HM是與GMS不同的業(yè)態(tài)（為宏吉弘2009年p162）。

但事實(shí)上，獨(dú)資以及用HM打頭陣，是家樂(lè)福在日本失敗的最直接的原因。當(dāng)時(shí)日本的綜合超市GMS發(fā)展的已經(jīng)相當(dāng)成熟，這個(gè)行業(yè)有很多優(yōu)秀的企業(yè)存在。而且雖然HM與GMS在業(yè)界內(nèi)行來(lái)看有所不同，但是在日本消費(fèi)者來(lái)看，其區(qū)別不明顯。

家樂(lè)福的1號(hào)店開業(yè)之時(shí)，年輕的女孩們懷揣厚厚的錢包奔向了這個(gè)法國(guó)人開的商店。之后，卻大失所望。在他們看來(lái)原來(lái)它和附近的洋華堂，佳士客（現(xiàn)永旺）沒(méi)有什么兩樣。整雞在店堂內(nèi)邊考邊賣，鮮魚引入了法國(guó)marche的對(duì)面銷售方式，熱鬧且鮮度感很強(qiáng)。但是生鮮蔬菜的零賣，由營(yíng)業(yè)員幫忙把筐子中的食品裝入口袋，家庭主婦們覺得既不習(xí)慣也沒(méi)必要。

付款集中在一處，讓不買食品的顧客也覺得不方便，通路太寬很累等等，并不覺得是服務(wù)水準(zhǔn)提高了。而且除了這些之外，特別是就商品種類而言，與本國(guó)他們使用慣了的超市并無(wú)兩樣。最根本的是價(jià)格并不比附近的超市便宜。

而采購(gòu)人員向供應(yīng)商提出的條件過(guò)為苛刻，買手傲慢的態(tài)度更是成為了當(dāng)時(shí)業(yè)界的眾矢之的。在店鋪數(shù)不多的情況下，他們按照自己的做法要求從制造商那里直接進(jìn)貨。當(dāng)時(shí)味之素社長(zhǎng)的答復(fù)非常明確，不予考慮。自1909年開始進(jìn)入市場(chǎng)銷售之后，一直是經(jīng)由批發(fā)，即使是洋華堂集團(tuán)也是通過(guò)批發(fā)商進(jìn)貨的。

所以，與美國(guó)的玩具反斗城不同，家樂(lè)福沒(méi)有能實(shí)現(xiàn)直接從制造商進(jìn)貨，也沒(méi)能獲得比其他日本本國(guó)的零售企業(yè)更好的交易條件。而HM的競(jìng)爭(zhēng)力主要體系在它的低價(jià)格，在日本市場(chǎng)卻沒(méi)有能夠得以實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)入日本市場(chǎng)之時(shí)，家樂(lè)福采用的是完全標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。其原因是HM在歐洲很受歡迎，而且日本市場(chǎng)的玩具反斗城也是用了標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略并獲得了非常大的成功。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略失敗之后，面對(duì)挫折，家樂(lè)福迅速地對(duì)包括商品種類、人員結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了一系列的調(diào)整變革。

他們進(jìn)口了大量紅酒，奶酪以及法國(guó)的廚房等方面的日用品，并設(shè)立了這些商品的專門區(qū)域。最初提出的最低價(jià)格保證而廢除了的報(bào)紙廣告，考慮到日本主婦們的習(xí)慣重新啟用。并且開始采用日本人做店長(zhǎng)。

也就是說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略碰壁之后，他們進(jìn)行了部分的調(diào)整（鳥羽達(dá)朗2008年p42；為宏吉弘2009年p164）。但在這些變革還沒(méi)有看到起色之前，或許是依從企業(yè)全球性經(jīng)營(yíng)資源分布戰(zhàn)略，沒(méi)有戀戰(zhàn)而是選擇離開了日本市場(chǎng)。

對(duì)于家樂(lè)福后期的變革，日本學(xué)者的普遍認(rèn)識(shí)是，正是家樂(lè)福為適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，摒棄了HM的規(guī)范做法而采用了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的一般做法，過(guò)度的急切的現(xiàn)地化造成了它的失敗。這一點(diǎn)或許是我們?cè)诮窈蟮膰?guó)際化中應(yīng)該從家樂(lè)福的例子中引起注意的問(wèn)題。

過(guò)度的現(xiàn)地化會(huì)使企業(yè)業(yè)態(tài)特征模糊，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的差別化減少，消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)降低，消費(fèi)者會(huì)找不到理由從用習(xí)慣了的商店轉(zhuǎn)移到你這里。當(dāng)然，完全漠視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，肯定是有問(wèn)題的。標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)地化的比例要掌握一個(gè)度的問(wèn)題，這似乎很關(guān)鍵。

筆者認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化與現(xiàn)地化的問(wèn)題，還要考慮到進(jìn)入的時(shí)期與進(jìn)入的市場(chǎng)的特征這兩個(gè)因素。早期時(shí)，突出與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的差別化尤為重要，應(yīng)注重標(biāo)準(zhǔn)化。在確立了市場(chǎng)地位贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同之后，為形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，積極順應(yīng)并引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，是需要的。

就像日本市場(chǎng)的玩具反斗城，一開始是用了明確的完全不同于日本玩具零售業(yè)做法的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。在確定了市場(chǎng)定位之后，積極采取了很多尊重日本消費(fèi)者的做法，從而牢牢地穩(wěn)固住了它的市場(chǎng)地位。

另外各國(guó)市場(chǎng)有很大區(qū)別，這之間積累的經(jīng)驗(yàn)有時(shí)并不能沿用。就像家樂(lè)福在中國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)很成功，但是當(dāng)時(shí)臺(tái)灣流通業(yè)的結(jié)構(gòu)，包括它的消費(fèi)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有它的特殊性。在那里的成功經(jīng)驗(yàn)并不能沿用到日本市場(chǎng)。

（來(lái)源：零售顧事 吳軍）