剛剛過(guò)去的8.18，由于多家電商平臺(tái)的加入，成為了繼“雙11”、“618”之后又一個(gè)新的購(gòu)物狂歡節(jié)。而在線上平臺(tái)狂轟亂炸的局面下，一場(chǎng)由線下實(shí)體商業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)意外成為主角——愛琴海購(gòu)物公園在北京、天津、昆明三地聯(lián)動(dòng)，成功舉辦了“愛琴海818來(lái)了”的大型暑期營(yíng)銷活動(dòng)。

活動(dòng)中，近200個(gè)品牌在3天內(nèi)制造了全城最低的獨(dú)享折扣及豐富的會(huì)員權(quán)益，瞬間激發(fā)消費(fèi)熱度。活動(dòng)期間，銷售同比提升49.7%、客流同比提升31.3%、客單同比提升 30.1%、提袋率提升達(dá)到15.7%，其中會(huì)員消費(fèi)表現(xiàn)亮眼，消費(fèi)占比為12.7%，業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)能力明顯。整場(chǎng)活動(dòng)對(duì)處在淡季的場(chǎng)內(nèi)商戶銷售拉升效果突出，參與商戶滿意度高達(dá)98.8%。

運(yùn)營(yíng)客流：從“逛逛逛”到“買買買”

“愛琴海818來(lái)了”在策劃階段，就將消費(fèi)者需求的挖掘以及增加會(huì)員粘性作為本次活動(dòng)的核心目標(biāo)。

所以在818這場(chǎng)三店聯(lián)動(dòng)的大型活動(dòng)中，愛琴海搭建了一個(gè)以獨(dú)享折扣為主題的互動(dòng)場(chǎng)景，，將原本只是 “逛逛逛”的消費(fèi)者，變身購(gòu)物中心“買買買”的主力消費(fèi)群。

此次愛琴海818活動(dòng)，聯(lián)合ZARA、GAP、adidas、NIKE、GUESS、ochirly、FILA、SKECHERS等近200家品牌，用“50團(tuán)100”等方式推出全城獨(dú)享折扣，大眾點(diǎn)評(píng)上線的第一批9000張團(tuán)購(gòu)券18分鐘即告售罄，美團(tuán)平臺(tái)第一批放出的9000張優(yōu)惠券27分鐘售罄。招商銀行APP端發(fā)售的抵用券，2個(gè)小時(shí)內(nèi)也銷售一空，且總共發(fā)售的數(shù)萬(wàn)張電子券，最后核銷率達(dá)到驚人的99%，超高的活動(dòng)參與度保證了顧客進(jìn)店率及后續(xù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的持續(xù)提升。

而之所以選擇獨(dú)享折扣這一場(chǎng)景，主要原因在于新家庭的消費(fèi)者正在經(jīng)歷一個(gè)“消費(fèi)升級(jí)再降級(jí)”的過(guò)程——雖然愈發(fā)關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)、調(diào)性、環(huán)境體驗(yàn)，但絕大部分消費(fèi)者并不愿為多出來(lái)的溢價(jià)付費(fèi)，所以雖然通過(guò)IP展、活動(dòng)營(yíng)銷等方式能夠帶來(lái)新的場(chǎng)景體驗(yàn)，但真正能直接提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的，還是從低價(jià)優(yōu)惠出發(fā)的品質(zhì)升級(jí)。

賦能商戶：“多快好省” 的促銷新玩法

愛琴海818活動(dòng)持續(xù)挖掘消費(fèi)者需求的結(jié)果，就是徹底釋放了消費(fèi)者在愛琴海內(nèi)的消費(fèi)動(dòng)能。在這點(diǎn)上，感受最強(qiáng)的就是場(chǎng)內(nèi)的商戶。很多商戶用“多快好省”來(lái)概括這場(chǎng)活動(dòng)。

參與商戶多。由于有愛琴海運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)籌，每家愛琴海都有近一半的商戶參加了此次818活動(dòng)，不管是從參與商戶數(shù)量和品牌級(jí)次上都在當(dāng)?shù)匦纬闪溯^強(qiáng)的傳播度。這樣的規(guī)模效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單個(gè)商戶組織促銷所能形成的吸引力。數(shù)據(jù)表明，本次818活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)曝光量達(dá)到1203萬(wàn)次，遠(yuǎn)超單個(gè)品牌活動(dòng)的影響力。

活動(dòng)短平快。相比于過(guò)去動(dòng)輒數(shù)周的活動(dòng)周期，本次818活動(dòng)力圖實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)爆破，短時(shí)間內(nèi)形成倍增效果。用三天的時(shí)間，快速實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這也同時(shí)減輕了商戶在人力與貨品上的周期壓力，保證了活動(dòng)期間的商戶參與力度。

顧客體驗(yàn)好。針對(duì)此次“818愛琴海來(lái)了”，愛琴海運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做了大量前期工作，不僅融合時(shí)尚元素，制作了統(tǒng)一的插畫風(fēng)格視覺形象。還通過(guò)與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等線上平臺(tái)的聯(lián)合，從消費(fèi)者更加熟悉的線上端實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入，給予消費(fèi)者更方便的購(gòu)物體驗(yàn)。

商戶投入省。對(duì)于促銷活動(dòng)，商戶最顧慮的就是降價(jià)銷售可能會(huì)帶來(lái)的收益下降。本次愛琴海818活動(dòng)，通過(guò)更加精準(zhǔn)的顧客導(dǎo)流，保證了消費(fèi)者進(jìn)店率與提袋率的提升，幾乎所有參與活動(dòng)的商戶都實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日銷售利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且愛琴海的整合服務(wù)，還免去了商戶推廣、上線團(tuán)購(gòu)、卡券核銷以及采買禮品等一系列投入，實(shí)現(xiàn)了低投入高產(chǎn)出的最終效果。

會(huì)員場(chǎng)景升級(jí)：實(shí)體商業(yè)破界造節(jié)

此次818活動(dòng)，重點(diǎn)在于提升消費(fèi)者粘性尤其是會(huì)員的消費(fèi)粘性。

為了提升對(duì)核心客群的粘性，讓他們?cè)敢鈪⑴c到活動(dòng)中來(lái)，此次“818愛琴海來(lái)了”真正做到了和核心客群玩在一起。不僅主要分發(fā)渠道放到了線上，更是把如今年輕人生活方式中最熟悉的直播、朋友圈、移動(dòng)支付、共享單車全部引入了活動(dòng)中來(lái)，“破界”制造話題，相關(guān)話題閱讀量過(guò)千萬(wàn)，微信微博新增關(guān)注26000萬(wàn)人次，把一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)的活動(dòng)做成了具有全城熱度的營(yíng)銷話題。

而這場(chǎng)活動(dòng)最終的目的，在于迅速提升愛琴海消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，尤其是體現(xiàn)在將愛琴海逐漸將龐大的線上會(huì)員導(dǎo)入到更具粘性的線下會(huì)員體系中來(lái)。

結(jié)果也顯示數(shù)字上，本次活動(dòng)三地愛琴海新增會(huì)員23000人次，線上向線下導(dǎo)流會(huì)員 72000人次，會(huì)員活躍度增長(zhǎng)10.6%，最終實(shí)現(xiàn)了會(huì)員消費(fèi)占比12.7%的成績(jī)。

本次818大促是愛琴海重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的又一次成功嘗試，未來(lái)愛琴海購(gòu)物公園將會(huì)持續(xù)通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客流價(jià)值的挖掘以及商戶經(jīng)營(yíng)的賦能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅提升。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)）