聯(lián)商網(wǎng)前言：如今，購物中心到了靠內(nèi)容提升競爭力的時代，除了提供產(chǎn)品和服務(wù)，也包括提供什么樣的文化內(nèi)涵給消費者。對購物中心來說，品牌是“內(nèi)容”。為此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“重來，購物中心‘新內(nèi)容運動’”，去挖掘?qū)ふ倚落J、特色品牌的最新發(fā)展和案例，供行業(yè)參考。

負責(zé)樂刻運動健身拓展的李先生，今年變得很忙碌。“有不少商場在找我們談，而且給的條件也優(yōu)惠�！�

這家近年興起的24小時互聯(lián)網(wǎng)+的健身房品牌。自2015年5月首店在杭州城西銀泰城開業(yè)以來，通過2年時間，在全國瘋狂拓展，春節(jié)前，門店已經(jīng)達130家。

它的崛起不僅給健身房行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向，也給購物中心招商帶來了新思路，其首創(chuàng)“99元/月卡”降低用戶進入門檻，不設(shè)推銷制度以保證用戶體驗，線上預(yù)約線下健身減少用戶時間成本。

事實上，隨著消費模式的轉(zhuǎn)變，加碼新型娛樂體驗業(yè)態(tài)早就成為商場的聚客新手段。包括迷你健身房、迷你KTV、VR體驗等在內(nèi)的新型娛樂業(yè)態(tài)正越來越受到購物中心的關(guān)注。

李先生說，“有越來越多的商場開始不收我們保底租金，因為我們對位置不挑，有助于幫助商場盤活閑置的場地，而且我們價格低，客人也多，能吸引更多客流。不僅如此，我們還經(jīng)常與銀泰、大悅城等商場舉辦一些活動，比如教練在中庭開課教會員或者贊助舉辦一些選拔活動，吸引消費者眼球�！�

樂刻CEO韓偉曾表示，樂刻單店的客流量可以達到280人，相當(dāng)于傳統(tǒng)兩三千平米健身房的150％，按單店的財務(wù)模型計算，樂刻是少數(shù)能做到盈利的健身房之一，而實際上，樂刻線下門店已經(jīng)盈利了。

▲ 樂刻在銀泰下沙店的活動

最近一年，同樣能吸引不少年輕消費者的迷你KTV也開始流行了起來。這種長得像電話亭，但卻集合唱歌、聽歌、錄歌、線上分享傳播等功能于一體的玻璃房子，占地面積約為2平米，內(nèi)置兩把椅子、兩個耳機與話筒，消費者用微信掃描便可開啟點歌觸摸屏幕，開始成為年輕人消磨碎片化時間的場所。

通過這種新鮮的娛樂業(yè)態(tài)，一方面，滿足了年輕用戶群體的娛樂消費需求，另一方面，對于場地方來說，也是引流營銷利器。

▲ 友唱M-bar的運營場景

友唱Mbar和咪噠miniK是這個業(yè)態(tài)的典型代表。

杭州天虹從去年11月引入咪噠miniK，目前有4臺，各分布在四樓和六樓，每臺每月租金在600-1000元。“從目前看，還是比較受消費者歡迎的，之后我們還會增加數(shù)量”。天虹相關(guān)負責(zé)人表示。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，從去年開始，這類迷你KTV開始逐步滲透到城西銀泰城、西溪印象城、湖濱銀泰in77、杭州大廈501、西田城等杭州部分商場，有商場甚至引入多達十幾臺，合作模式大多以租賃為主。

不過在不同的地段和項目內(nèi)，租金是不一樣的。據(jù)了解，在上海普通的場子里面，一臺友唱每月的租金大約在2000-3000元。在杭州城西銀泰城內(nèi)，每月租金在1000-2000元之間。而在西湖邊的湖濱銀泰in77內(nèi)，每月租金大約在3000元左右。總體上，每臺機子每月大約有7、8千元的收入。

▲ 湖濱銀泰in77內(nèi)的友唱Mbar

雖然這些在增加消費者體驗上確實有一些幫助，但承租能力畢竟有限。

上海大悅城總經(jīng)理危建平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“我們也引入了友唱，只是提供給年輕人差異化的服務(wù)�？傮w上，我覺得這類業(yè)態(tài)符合年輕人的生活方式，還是比較創(chuàng)新的。因為像大量販KTV這種業(yè)態(tài)正在沒落，需要有新東西補充，但這類迷你KTV不會帶來客流，它是屬于客流消耗型。不過，個性化的健身房確實能吸引客流，因為約教練健身什么，都是目的型的�！�

同時，他指出，商場在引入這類業(yè)態(tài)時，需要注意幾點：

第一、進入門檻比較低，容易快速的被模仿，所以同類型的產(chǎn)品競爭激烈。

第二、太小，難形成聚合效應(yīng)，對商場來說，很難成為主力店的概念，一般屬于填充式的業(yè)態(tài)組合。

第三、目前屬于個性化的需求，更新也會比較快，等過了這個潮流，消費者可能就不喜歡了。

當(dāng)然，這些只是購物中心不斷嘗試追加娛樂體驗業(yè)態(tài)的一個小縮影。如今，購物中心到了靠內(nèi)容提升競爭力的時代，而這些新型業(yè)態(tài)和服務(wù)會成為“新內(nèi)容”的有力補充。

聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員郭歆曄認為，這些目前還只是購物中心里面小眾化的休閑娛樂品牌，只能作為商場填充業(yè)態(tài)。

購物中心要想長久發(fā)展，讓消費者買單，定位必須要與這些新興娛樂業(yè)態(tài)保持一致，新奇好玩是趨勢。同時，雙方還要保持互動，線上線下導(dǎo)流結(jié)合，能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。

除了這些，包括各類運動館、主題樂園、VR、電競體驗館、大型游樂、海洋館、密室逃生、飛行體驗館、演藝劇場、鬼屋等也在大量殺入這片藍海，成為各大購物中心的新寵，而且這類業(yè)態(tài)占地面積大，可以作為主力店，總之，商場的娛樂業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷大洗牌。

在危建平看來，目前購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新還不多，但傳統(tǒng)零售結(jié)合IP的一些做法還是值得關(guān)注的。在傳統(tǒng)商業(yè)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)的功能正由過去的產(chǎn)品消費變成今天的場景消費，場景營造對一個項目的成功而言越發(fā)重要。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 諸振家）  

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