過去兩周，麥當(dāng)勞在上海開張了兩家特別的自創(chuàng)漢堡門店Create Your Taste，所謂的CYT其實就是允許消費(fèi)者根據(jù)流程選擇食材，比如你可以把普通面包換成歐式面包或者生菜，可以在8種醬料中選擇，可以加不止一塊牛肉餅，等等。

　　我們來到位于上海西藏中路的雅居樂國際廣場麥當(dāng)勞餐廳，這家中國地區(qū)的首家CYT門店做了一次人肉測評，并且跟上任不久的麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO張家茵聊了聊CYT這個新晉的品牌。

　　雅居樂國際廣場餐廳位于上海旅游地標(biāo)人民廣場附近，主要消費(fèi)人群以游客為主，自選漢堡業(yè)務(wù)的營業(yè)時間為 10:00-22:30，在這之前門店也會供應(yīng)普通早餐。這家門店并不算大，大約可容納 105 人，但店面設(shè)計為 EATERY 旗艦店風(fēng)格，因此出現(xiàn)了包括中國風(fēng)裝飾、智能桌等元素，如今它在櫥窗設(shè)計上也會突出自選漢堡的特點(diǎn)，并且醒目地懸掛了CYT 的Logo。

　　店內(nèi)總共設(shè)置了7臺半身大小的智能點(diǎn)餐牌，旁邊均配有一名工作人員協(xié)助操作。在智能點(diǎn)餐牌外，門店內(nèi)還設(shè)有點(diǎn)餐區(qū)和取餐區(qū)分來的普通點(diǎn)餐臺和 McCafe 柜臺。

　　人民廣場廣告牌

　　雅居樂櫥窗

　　點(diǎn)餐的過程跟我們在之前文章中介紹的那樣支持自由選擇。另外它還有三款分別取名“鮮蔬精粹”、“美式西部”、“中式勁辣”的主廚推薦。如果消費(fèi)者選擇刷卡消費(fèi)，可以直接在智能點(diǎn)餐牌下方完成，當(dāng)然也可以拿著機(jī)器打印出的小條去點(diǎn)餐臺人工操作。在點(diǎn)餐完成之后，消費(fèi)者會從機(jī)器左側(cè)拿到一個餐桌定位牌，只要放在桌上，店員就會在漢堡制作完成之后送餐上桌。(這里有個插曲，我在拿到定位牌之后不好好坐著四處轉(zhuǎn)悠...以至于定位系統(tǒng)錯亂店員暈菜，友情提示：不要這樣…)

　　餐桌定位牌

　　跟麥當(dāng)勞以往的餐具風(fēng)格不同，CYT 的漢堡被放在一塊墊有吸油紙的木質(zhì)餐板上，薯條被裝在一個不銹鋼的網(wǎng)兜里，旁邊還配上了一張“得寶”的濕紙巾。而除了這些，CYT 中的外賣盒和紙袋也采用了全新的設(shè)計。

　　在門店配置方面，從配餐廚師到店員都穿著特質(zhì)的藏青色的制服。而單個 CYT 漢堡的制作由 4 人流水完成，于是廚房也為此進(jìn)行了改造。而替換掉原先的木制掛墻菜單，CYT 門店首次使用了電子菜單。

　　當(dāng)然，一款自選漢堡的價格并不便宜。它的單店起步價為 42 元，套餐起步價為 49 元。這中間，增加牛肉餅、選擇牛油果醬料、將汽水飲料換成 McCafe 產(chǎn)品等都需要額外加錢。將它拿來跟 19 元的巨無霸套餐比 CYT 無疑是貴的。

　　穿著新制服的配餐員

　　中國是麥當(dāng)勞第六個引入 CYT 的國家。在 2013 年試點(diǎn)美國市場后，它先后進(jìn)入了美國、澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特。在今年 3 月公布的改革方案中，麥當(dāng)勞將中國、俄羅斯、韓國、意大利和荷蘭列為“高增長市場”。這個已經(jīng)成為麥當(dāng)勞全球第三大市場的區(qū)域同時被定為高增長市場，它的重要程度可想而知。而關(guān)于這個 timing ，張家茵給出了兩點(diǎn)解釋:“第一個今年是我們進(jìn)入中國的第 25 年，但最重要的是我們做了很多市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在中國消費(fèi)者是愿意嘗新的，所以我們決定抓住這個機(jī)遇�！�

　　CYT 的首站是麥當(dāng)勞中國區(qū)的總部上海，除了已經(jīng)開業(yè)的雅樂居和博山東路門店，之后它還將在靜安寺開業(yè)一家。而在這之后，它還將擁有一家 CYT 廣州門店，地址就是在去年開張的 EATERY 廣州旗艦店。

　　張家茵將這四家門店稱為試點(diǎn)門店，目標(biāo)是為明年在北、上、廣、深四地規(guī)模的推出 CYT 做準(zhǔn)備。“我們現(xiàn)在推出來是想看看消費(fèi)者的反應(yīng)，然后不斷完善。現(xiàn)在是第一個版本，可能不久之后就會有第二個版本�！彼f道。

　　在推出 CYT 前，麥當(dāng)勞曾做了一系列的調(diào)研。包括調(diào)研 CYT 這個理念能否在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，選擇的原料是否對中國消費(fèi)者的胃口，等等。因此，應(yīng)該還是一個做了不少功課的試點(diǎn)。

　　從 2010 年開始，麥當(dāng)勞逐步大力發(fā)展咖啡下午茶產(chǎn)品線 McCafe，如今它在中國已經(jīng)有了 800 家門店與柜臺。這一次 McCafe 也被安置在了 CYT 門店中，這一方面是因為麥當(dāng)勞希望照顧到更多年齡層次的消費(fèi)群體，另一方面則試圖在 CYT 套餐中加入 McCafe 飲品來完善就餐體驗。“CYT+McCafe 能有一種 1+1=3 的感覺。”張家茵說道。

　　為了更好的推廣 CYT，麥當(dāng)勞眼下已經(jīng)開始了第一波社交媒體營銷。在圖片社交網(wǎng)站 Nice 上，消費(fèi)者可以上傳自己的創(chuàng)意漢堡，然后打上 tags 并 @麥當(dāng)勞，之后這個作品可能會被首頁推薦。而在社交網(wǎng)絡(luò)之外，麥當(dāng)勞會在門店內(nèi)派發(fā)這個黃色的實體標(biāo)簽貼紙以及卡板，總是方便大家拍照發(fā)朋友圈。

　　McDonald‘s X nice

　　張家茵把 CYT 稱為麥當(dāng)勞在中國的改革和創(chuàng)新，她甚至把這股改革的氣力用來解釋智能點(diǎn)餐牌為什么這么大�！爱�(dāng)時新加坡的CYT門店做了一個iPad大小的點(diǎn)餐牌，完全沒有影響力。我們要改變一個消費(fèi)者的習(xí)慣，這不是簡單的事情，要消費(fèi)者可察覺到的差異，所以這個沖擊力是非常重要的�！睆埣乙鹫f道。

　　在越來越強(qiáng)調(diào)定制化、體驗服務(wù)的當(dāng)下，麥當(dāng)勞想用CYT來展開一種套整體打法，而不是僅僅局限在產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗這個單一領(lǐng)域。兩周下來，CYT的反饋好過預(yù)期，那么未來呢？
　　（好奇心日報 馬寧憶）