聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國零售業(yè)第一門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)主辦的零售業(yè)年度盛會——2015聯(lián)商網(wǎng)大會暨全球零售創(chuàng)新峰會于4月9日-11日在杭州舉行。

　　本屆大會主題為“決戰(zhàn)供應(yīng)鏈，決勝服務(wù)力”，會議重點圍繞“如何變革供應(yīng)鏈”、“如何整合全球商品資源”、“如何提升服務(wù)力”、“如何創(chuàng)新門店顧客體驗”等話題，邀請海內(nèi)外知名零售企業(yè)高管，站在全球的高度，共同開啟年度行業(yè)交流盛宴。

　　IBM預(yù)測與優(yōu)化解決方案——中國區(qū)總經(jīng)理周慶偉分享了“如何用大數(shù)據(jù)深入洞察客戶”的演講。以下為演講實錄：

　　周慶偉：

　　謝謝朱總，謝謝各位嘉賓，很高興有時間來到杭州，我就是浙江人，我的父親就是杭州人。

　　大家知道浙江做生意很多的，我自己家里面他們也是在做零售業(yè)。我印象很深的是幾年前我春節(jié)回家的時候，我的各個就會很高興把我叫到他的書房，打開他的電腦，說今年我賺了這么多錢，你就不要在北京了，回來吧。這兩年每次跟我聊的話題，生意好象有點難做，你看看你是做IT的，能不能幫幫我，VIP客戶我覺得還是要花一些功夫拿回來。其實對于零售業(yè)的變革來講我自己也是感同身受的。今天我給大家?guī)淼木褪荌BM大數(shù)據(jù)的解決方案。我相信昨天和今天各位嘉賓已經(jīng)聽過了很多關(guān)于大數(shù)據(jù)的話題。大家也很清楚大數(shù)據(jù)現(xiàn)在應(yīng)該是可以幫助我們零售業(yè)做一些突破非常有效的工具。

　　今天我看了一下演講嘉賓當(dāng)中，我可能是年齡最小的一位。但參加這次會議所有的公司，IBM應(yīng)該是年齡最大的一位。大家知不知道IBM在今年的年齡是多少歲?今年已經(jīng)104歲了。

　　IBM一開始不是做IT的，他是做打字機，就是放在秘書桌上打字機的。這么多年里面IBM一直在順應(yīng)這個潮流的變化，一直在關(guān)注他的客戶，一直在創(chuàng)新、變革。所以他一直在非常有創(chuàng)造力有生命力的商業(yè)機器領(lǐng)域活躍當(dāng)中，IBM在今天為止在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域已經(jīng)投資了230億的美元。這些錢在今天已經(jīng)變成了一些可以實實在幫助大家獲取新的競爭力的新工具和方法。

　　今天我要講的是客戶，IBM認(rèn)為一個行業(yè)的變革不在于我們有什么樣的產(chǎn)品，或者我們有怎么樣的員工。或者我們有怎么樣的渠道。而在于我們擁有怎么樣的客戶，今天我來會場遇到一個小小的問題，我在武林廣場這邊打不到車，所有出租車都是滿的。我用嘀嘀打車只用了2分鐘就有8位司機在搶單子，作為我本人來講，我去年開始90%的打車都是通過嘀嘀打車完成的。大家可以想，一個公司他從來不在出租業(yè)當(dāng)中做了多少工作，但就是因為改變了客戶，抓住了客戶就重新改寫了這個行業(yè)的游戲規(guī)則，成為一個非常有影響力的公司，所以客戶是這個行業(yè)真正的驅(qū)動力，也是我們未來企業(yè)一個新的資源。另外剛才很多嘉賓也講到了，這個時代速度是非常重要的。我相信各位已經(jīng)有了很多客戶的資料，包括客戶基本的信息，他在商店做了哪些消費，大家有沒有真正去用客戶的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)拿來以后有沒有對我們客戶產(chǎn)生什么影響。

　　數(shù)據(jù)是有時效性的，假如說你拿到的是去年的數(shù)據(jù)，今年再用其實價值就會大大降低。我們有一個客戶，是做富有嬰兒用品的公司，樂友，用我們的技術(shù)就可以很快的判斷出每個客戶未來潛在的生命價值是多大。比如說這個客戶第一天到樂友網(wǎng)站或者實體店購買了一段嬰兒奶粉，其實我們可以計算出來未來三到五年之內(nèi)，他在樂友可能會產(chǎn)生多大的消費額。我們現(xiàn)在客戶群體當(dāng)中也10%的客戶假設(shè)都是1周歲以內(nèi)嬰兒父母的話，未來3年我企業(yè)的財務(wù)情況會怎么樣，其實是可以預(yù)算出來的。

　　剛才嘉賓也分享了在零售業(yè)我們會做很多IT的項目，我羅列了一些，都是大家比較關(guān)心的，一如說SKU管理、客戶忠誠度管理、市場活動的投資收益管理，所有這些大家看到是非常多的。對于一個零售業(yè)的企業(yè)來講，我們IT的投入往往不會特別大，我們IT人才也不會特別的多。不像銀行或者保險有這么龐大的銀行團隊，看似非常重要的點上面，我們怎么樣選擇最關(guān)鍵的點呢，是擺在我們大家眼前的問題。

　　所以IBM想一些辦法，IBM不是一家單純的IT公司。大家知不知道在IBM我們有多少位數(shù)學(xué)家?我們有400多位數(shù)學(xué)家，這些數(shù)學(xué)家是完全專注在公式和數(shù)字當(dāng)中的。另外還有一些心理學(xué)家，這些人IBM把他們組織起來，在一起研究大數(shù)據(jù)怎么樣在零售行業(yè)能夠幫到大家。這些研究幾年前就開始了，到今天形成了一個針對客戶的解決方案，叫預(yù)測性的客戶分析。在這邊他首先是完成了360度的客戶分析。第二個有一個預(yù)測性的概念，可以站在今天幫你看到明天的變化。

　　下面我給大家演示一下這套系統(tǒng)實際應(yīng)用場景是怎么樣的。我們這個客戶是一家購物商場，很大的零售實體。他已經(jīng)做了O2O的整合，我們有一個客戶叫Lily，是一個比較自身的客戶，他非常聰明的選擇他要的商品。這個場景是這樣的，再一個星期六的早上，在他的居所打開他的手機，找到他想要的商品，他瀏覽的商品是兩種，一種是天然竹子的切菜板，一個是有機棉花的床單。他看完以后就起床了，沒有在手機完成下單的動作。然后他就到達了實體店，到了實體店之后，因為實體店提供了WIFI，他就通過掃描二維碼的方式，登陸了商場的免費WIFI系統(tǒng)，這時候我們這個平臺就能看到這位客戶在哪個區(qū)間活動了。我們系統(tǒng)給他發(fā)一個短信，歡迎他來這家店。告訴他所關(guān)注的有機棉床單在哪個門店目前正在銷售，而且告訴他基于你現(xiàn)在的位置，你怎么樣能夠在幾千平米的購物商場里面找到那家店，這樣能夠讓他非常直接的完成他今天早上出門前沒有完成的交易。

　　當(dāng)他在商店有機棉床單之后會立刻收到第二個短消息，有幾款品牌的竹子切菜板目前正在做9折優(yōu)惠，而且只在今天。這時候他又會被引導(dǎo)去買有機切菜板的購買。lily回家以后，又會發(fā)另外一個信息，會收到一個家用蘇打水推薦的廣告，告訴他這兩天如果購買的話，我們會提供免費送貨上門的服務(wù)。Lily完成這些之后，在微信、微博分享這些購物經(jīng)歷的話，我們平臺上會馬上看到，并且給他一些優(yōu)惠券的反饋活動。這些活動后面用戶是完全透明的，他不知道發(fā)生了什么，這背后除了IBM系統(tǒng)之外，還有商場兩個角色的人支撐這個行動。第一個是商場市場總監(jiān)，第二位就是這個平臺的市場分析師。其實這個數(shù)據(jù)是針對這個系統(tǒng)兩到三年以來Lily所有跟我們這個商場所有的信息互動得來的。

　　比如說一瓶水，我看到今天會場的水是比較高端的，這個水的價格在超市應(yīng)該是3塊錢左右，也許在小的零售店要4到5元，如果這個客戶每次到店超市當(dāng)中購買的水是3元、4元，而不是1元、2元的，而這個客戶就可能是比較注重生活品質(zhì)的客戶。如果挑選每次都是1塊錢礦泉水的話，可能就是比較會過日子的客戶。每次客戶反應(yīng)都是不一樣的，有的客戶是8到7折的商品比較感興趣，有的對9或者9.5折的商品比較感興趣，對8折以下的商品就不會去看，這就可以給我們定位這個客戶是哪種的客戶。

　　這套系統(tǒng)在Lily完成交易以后，他會自動更新Lily的標(biāo)簽，說他是熱中并傾向于購買環(huán)保產(chǎn)品，因為他的被單是有機的，切菜板是竹子的而不是塑料的。這個畫像貼上之后，商場就會知道未來我可能要推薦一個商品，比如說有蘇打水的機器，也是這類客戶比較關(guān)心的。我們曾經(jīng)一個顧客，他覺得可以幫助他們的是，每個店要10萬塊錢給用戶發(fā)短消息，但很多用戶覺得是騷擾。比如你是一個男士，可以發(fā)4折女性服裝打折的時候，你覺得是騷擾，因為你的女朋友也不會穿4折的衣服。他說如果用這套系統(tǒng)能幫他把10萬塊錢且到5萬塊錢，他全國有一百家店，就能省不少錢。但這筆帳只算了一半，只是算了原來10萬變成了5萬，但有沒有想過用了這套系統(tǒng)之后，你發(fā)給的5萬塊錢客戶響應(yīng)度會比原來提升一倍，其實你的盈利會再提升50%。

　　這個表不知道大家之前有沒有用過，就是客戶活躍度分析，行和列和第一個標(biāo)題是一樣的，第一列是這個客戶第一次來，第二列是這個客戶一周之內(nèi)來過。列上也是一樣的。就可以看到有哪些客戶從來不來的，突然最近來的特別頻繁，這些就是我需要關(guān)注的客戶。原來是每個月只來三次，現(xiàn)在是只來一次。這些客戶就是需要你去及時敢于可能潛在流失的客戶。另外商場會有各種各樣的推薦，有時候每個客戶推薦產(chǎn)品的喜好程度是不一樣的。比如說為什么我們給Lily推薦的是一個兩天之內(nèi)免費送貨的服務(wù)，而不是推薦這個產(chǎn)品打九折或者打八折。因為我們發(fā)現(xiàn)Lily他還沒有結(jié)婚。他自己買的商品都是自己用的，而不是家庭用的。所以對貨品比較重的東西，每次逛商場的時候拿回家的可能性是很少的，因為可能更喜歡拿幾件輕便的衣服或者小食品回家。像機器這些，如果能給他提供免費送貨，對他來說是非常有價值的了。

　　所以企業(yè)已經(jīng)做了很多的IT系統(tǒng)，我這里做一個比較，比如說現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)我們也花了很多時間做，這個能做的只是簡單的記錄和實時的查詢，關(guān)注的信息只是這個人基本的信息，以及他曾經(jīng)有過哪些交易的信息。這些信息往往是有一些滯后的，往往是在統(tǒng)計匯總的方面，不能去參與我們實際每天交易的影響�，F(xiàn)在IBM這個系統(tǒng)稱之為參與型的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)當(dāng)中他用了大數(shù)據(jù)的技術(shù)，可以把各種各樣，各種結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一結(jié)合起來，統(tǒng)一的分析。比如說我們可以把我們微信、微博、呼叫中心記錄客戶來電，客戶退換貨信息，還有購買的屬性、平均次數(shù)，結(jié)合起來做360度的分析，而且這個是實時的，后面有一個案例可以看到，當(dāng)用戶進店的時候，或者打電話的時候，系統(tǒng)會自動告訴你這個客戶目前的滿意度是多少，他可以給一個臉。這個客戶如果是不高興臉的話，接電話的員工說話語氣是更加客氣一點。如果這個客戶未來可能的潛在價值是多大。比如說這個客戶現(xiàn)在只是每次在我們門店買很少的產(chǎn)品，但根據(jù)他的年齡還有購買商品的品類，我們可以算出未來是很有潛力的客戶。

　　這些信息會實時的跟我們促銷信息，跟我們的折扣信息去實時捆綁起來。讓你更加智能的完成跟客戶的交互。所以這套方案里面，大家看到它的功能是非常多的，比如說我們可以做客戶忠誠度的分析。

　　剛才也有嘉賓講到客戶是沒有忠誠度的，這是非常正確的。所以我們要實時的去看他的忠誠度現(xiàn)在是在哪一個范圍之內(nèi)。這個跟談戀愛很像，每時每刻都要關(guān)注對方對你的感覺，體會他和你的溫度是有多高。

　　另外還有社交媒體的分析，比如說之前大家講到我們有微信、微博，這些我們叫做內(nèi)部數(shù)據(jù)，就是企業(yè)自有的數(shù)據(jù)。還有外面的數(shù)據(jù)，就是在百度、新浪的頻道里面，這是外面的，你不能控制的對你企業(yè)相關(guān)的信息就在那上面。不管是自有的信息還是外部的信息，這個太都可以把他們有機的結(jié)合起來，統(tǒng)一幫你，知道你目前消費者當(dāng)中口碑和形象是怎么樣的。

　　360度，大家都在講大數(shù)據(jù)，但在目前真正能夠幫助你落地的，目前業(yè)界廠商不是很多。IBM是其中一家，他可以幫助你所有涉及到你所關(guān)心的數(shù)據(jù)連接進來，你所需要做的就是買一個機器把我們軟件裝上，就會自動把互聯(lián)網(wǎng)上你想要的大數(shù)據(jù)抓回來。

　　所以我們對客戶的觀察角度就會更加多，而且觀察的深度也會更加深。我們跟客戶之間的關(guān)系就不簡簡單單的是一次簡單的偶遇，在商場當(dāng)中向見，然后把交易完成。如果有這個系統(tǒng)的話，我們導(dǎo)購就會非常有針對性的展開這個活動。

　　這邊我給大家舉個例子，樂友也有很多門店。有一次他的老總說他發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，下雨天的時候，他們的收入反而會上升，大家覺得是不是很奇怪。因為零售業(yè)最怕天氣不好，為什么樂友天氣不好的時候生意反而會更好?因為他的店員其實通過天氣不好這個事情，有了更多的時間跟每一位到店的顧客做更多的溝通和交流。當(dāng)然這個溝通和交流是基于這個平臺給他的一些信息。他更加有針對性的做營銷，比如說客戶進來他就知道你的小孩是幾歲，比如說是3、4歲，現(xiàn)在我們這里賣的比較好的產(chǎn)品是什么。這樣就比你跟在客戶后面察言觀色強很多。顧客也會覺得你很了解他，對你更加信任。

　　時間關(guān)系簡單過一下這些功能，首先是這個全景系統(tǒng)，不僅可以看到你目前生意情況怎么樣，而且可以知道你的電商平臺和實體店多個銷售渠道情況是怎么樣。另外可以把外面所有的互聯(lián)網(wǎng)信息給你拿過來，通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)，讓你知道在客戶當(dāng)中口碑是怎么樣的，你營銷活動的影響是怎么樣的。

　　另外客戶流失我們可以在第一時間找到客戶流失的模式，比如說客戶的活躍度降低，或者客戶購買產(chǎn)品的品類發(fā)生了變化，第一時間告訴你這個客戶流失的可能性是多大。還會推薦給你認(rèn)為比較好可行的挽留客戶的手段有哪些�？蛻魞r值分析剛才講了，我們可以預(yù)判這個客戶未來幾年內(nèi)可能給你提供多大的收益。這是產(chǎn)品使用的界面。當(dāng)客戶打今典花或者進店的時候，客戶的基本信息就會出現(xiàn)在界面上。另外我們告訴他這個客戶比較喜歡的促銷方式有哪些�？蛻袅魇У目赡苄杂卸啻�，客戶未來潛在對企業(yè)的價值是多大，丟單的可能性是多大，客戶喜歡哪些東西，他是屬于哪一種類型的客戶，是時尚的還是經(jīng)濟型的，還是環(huán)境型的客戶。

　　用最后一張圖做一個總結(jié)，大家已經(jīng)看到零售業(yè)是一個非常古老的行業(yè)，甚至比IBM還要古老，應(yīng)該有好幾百年的歷史，在這個歷史長河當(dāng)中零售業(yè)不停的發(fā)生變更，每一次變更都跟技術(shù)的更新分不開，包括供應(yīng)鏈、物流、新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。今天對客戶的識別、大數(shù)據(jù)技術(shù)，就是現(xiàn)在新一輪的零售業(yè)的競爭最主要的核心競爭點。所以這個圖上大家可以想像，很多企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)站在這個新的起跑線上，需要往前沖，這時候IBM就是一雙比較好的有釘子的跑鞋，可以讓你每一步都踏的更加輕松，但得到的動力會更加大。希望我們能夠有更多的機會傾聽你們的聲音，跟你們一起去為零售業(yè)的革新做出一些貢獻。謝謝大家!

　　（聯(lián)商網(wǎng) 杭州報道）

　　2015聯(lián)商網(wǎng)大會直播專題：http://fzhengdeli.com.cn.cn/z/2015Meeting/live.aspx