從杭州大廈、中都百貨、美甲店看實體店體驗
聯(lián)商網(wǎng)特約評論:有人說,實體店進店成本越來越高,比如停車難、試衣煩,可一些高端百貨在目標(biāo)顧客的心中卻有宗教般的吸引力,跟普陀山的廣告詞一個句式“想到了就去杭州大廈”,它經(jīng)營顧客高期待。
杭州中都百貨關(guān)門,一時嘩然,它的東西其實夠便宜,中都慶春店的客單比馬路對面大賣場世紀聯(lián)華慶春店百貨樓層的低多了。一家四線城市臨平起家的百貨公司,幾年前借著公司地產(chǎn)擴張腳步在浙江省城杭州開了店。很多記者朋友問我怎么看中都事件,我笑說這大概不是中國百貨業(yè)的問題,即使在他們集團內(nèi)部,也不過是被楊老板的地產(chǎn)資金鏈斷裂給拖累了,所以沒什么好說的。中都一直誤會了百貨和“屌絲逆襲”。
商業(yè)在小而美的時候會讓人覺得親切,路邊小店如美甲店。我去過一家韓式美甲店,發(fā)現(xiàn)她們經(jīng)營的是女人們的愛美之心,坐者指尖風(fēng)情,陪者賓至如歸。這樣的店,像一家香水圖書館連鎖店的味道,斑斕多彩,窮盡香水之能事。
在中國連鎖業(yè),杭州大廈購物城曾以多年單店銷冠和歷來連鎖發(fā)展不利備受關(guān)注,而同城小中都卻曾連鎖三店,那家不知名的美甲店則剛從A街搬到B巷。由此足見,銷售終端的商場、品牌專柜、服飾等商品、店員服務(wù)才是影響顧客購買的核心要素,也是商業(yè)繁榮的根本,顧客根本沒有興趣、時間去關(guān)注那些產(chǎn)經(jīng)記者和聯(lián)商網(wǎng)友漸漸樂道的零售那些事。
古語云“治大國若烹小鮮”,想必也是這個道理。如果商場老總光想著我地大物博面積十萬平米數(shù)百供應(yīng)商頻頻來訪,無非多一些幸福的幻覺和不必要的麻煩。
商城老板和管理層、店員,心里、眼里只有顧客,只有購物體驗,設(shè)身處地變成來店顧客的時候,一家商場乃至連鎖公司的生意也就舉重若輕了,越簡單越貼近,越貼近,越有商業(yè)未來。
對顧客到店來說,有成本就有產(chǎn)出,所以性價比才是核心要素,他們的期待值、時間、精力和其他投入若等于或小于購物體驗,就是合情合理的成本,并不是負擔(dān)。
我的朋友平前晚陪女朋友去杭州大廈,花了三個小時才買到一件衣服,但兩人還是很滿意。姑娘沒吃晚飯,一口氣試穿了十幾家品牌店的三十幾件衣服,最終買了中途試穿過、曾被男朋友認為非它莫屬的那件衣服,她下意識地覺得最好的衣服在下一件。
平開心的是愛和陪伴,幫姑娘發(fā)現(xiàn)更好的自己,他很認真地覺得,“不要找完美的衣服,要找好衣服。”
兩人還去了Dior迪奧。心知肚明,只是來試的,試穿過一件六萬元的紅禮服,嫌小,就走了。這些衣服的售價,對多數(shù)人來說簡直令人發(fā)指,對平來說性價比太低,可對一些有錢的主顧和明星來說卻是榮耀和美。
奢侈品作為物欲代名詞,其聲勢大約遠超過愛情對男女的吸引。愛情不常有,奢侈品沿街叫賣,愛情易受影響,奢侈品十年不打折,最大的商機在人性。平跟我吃飯的時候不無感慨,怪不得有那么多女孩為了奢侈品傍大款,盡管她們多不懂真正的美和品牌價值,可是也夠了,那些衣服已經(jīng)抬舉她們了。
你很難想像Dior的電商店會有前途,它最重要的專柜國際范、尊貴體驗、肅然起敬,是需要身臨其境的。
我親耳聽五家中國一流商業(yè)連鎖集團的高管羨慕過杭州大廈,大意是,自家營業(yè)額雖高,但沒有一家店可以比得上它,沒有這樣一家明星店。同行更懂好東西。
幾年前還去過中都百貨的兩家店,和經(jīng)理人聊過天,還聽一家設(shè)計公司吐槽過它的停車導(dǎo)視。過去隱藏未來。
小美甲店的店員會跟顧客聊天,談籍貫、星座、年齡,顧客們也樂意交流。
有一次,我和朋友去美甲店。朋友說,我可能這輩子都弄不來這瓶瓶罐罐的,涂涂抹抹。我接了一句,所有的事情做到極致都是美和藝術(shù)。朋友笑,經(jīng)你這一說,好像更有意思了。我笑說,你今天做的指甲,可能是歷來最好的一次,因為店員姑娘更重視自己的手藝和表達了。朋友說,她沒聽到吧。店員說,我聽到了。然后我就走了。后來聽說,那回的指甲,果然非常棒。
這世上的事,大同小異又風(fēng)馬云不相及,杭州大廈高端旗幟、中都百貨變故、美甲店溫柔。
新商業(yè)文明,無非是尊重,商場各要素該有的樣子。體驗無非是愛,愛你的顧客;購買無非是性價比,增強投入產(chǎn)出比。
。(lián)商網(wǎng)特約評論員 林尚玉/文 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處!)
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