上周五，北京蘇寧快遞員小李在送貨時不僅帶著顧客訂購的商品，還有蘇寧系統(tǒng)根據(jù)消費習(xí)慣預(yù)測顧客可能會購買的商品。這是蘇寧打通線上線下挖掘大數(shù)據(jù)的一個嘗試。也就是說，蘇寧將很多網(wǎng)上商城在網(wǎng)頁上向顧客推薦的“可能感興趣的商品”送到了家門口。

　　預(yù)測消費送貨上門

　　華北蘇寧12周年慶期間，北京蘇寧首次嘗試通過會員大數(shù)據(jù)分析，以預(yù)測消費的方式，開展“會員回饋送驚喜”活動。上周五，蘇寧安排專人為前期篩選出來的100名近三個月來有兩次以上購物經(jīng)歷的金牌會員送貨上門，向其推薦近期可能有購買需求的商品，并贈送一份精美禮品。

　　小李上周五送的第一單是一位林姓女士購買的一包礦泉水。林女士簽收完礦泉水后，小李拿出了一個包裝好的隔離霜。“這是我們系統(tǒng)根據(jù)您的購買習(xí)慣向您推薦的隔離霜，您看有需要嗎？”林女士仔細聽小李介紹系統(tǒng)幫忙下單商品的過程后，現(xiàn)場掏腰包買下了蘇寧提前下單、包裝好的商品。

　　林女士向北京商報記者表示，此前也接到過一些電話推薦購買商品的，但擔(dān)心有假，根本沒有理會。這次蘇寧直接把貨帶過來了，雖然有些意外，但其表示這件商品恰好是夏天需要的，所以就購買了。蘇寧有比較完善的售后，即使不滿意，也可以退換貨，所以沒有太多后顧之憂。

　　但是，也有顧客對商家推薦的商品不太買賬。小李配送的其中一位顧客是蘇寧的老會員，小李正常給他配送的是蘇寧贈送的一包花王紙尿褲。這位顧客在非常意外和高興簽收后，小李拿出了蘇寧系統(tǒng)給他推薦的惠氏4段嬰幼兒奶粉，價格155元。但這位顧客并沒有選擇購買，因為他的寶寶現(xiàn)在喝的是惠氏3段奶粉。也就是說，蘇寧根據(jù)消費習(xí)慣挖掘的顧客需要超前了。

　　推薦商品價格不宜高

　　北京商報記者實地跟蹤蘇寧快遞員送貨發(fā)現(xiàn)，蘇寧系統(tǒng)推薦的低于100元的商品成交率較高。另外，預(yù)測潛在消費要把握好時間點，比如在季節(jié)變換前推薦一些日百類商品比較容易接受，但是針對嬰童食品等有相對固定使用規(guī)律的商品要做好精準測算。

　　被采訪的幾位顧客表示，如果快遞員推薦的商品價格過高，可能在樓下接收包裹時隨身帶的錢不夠，或者對商品不太了解也不會輕易購買。而不足百元的商品，顧客在突然遇到推介后比較容易接受。

　　其實，商家利用購買信息進行相關(guān)商品推介已經(jīng)司空見慣。很多商家會通過郵件、短信甚至在顧客登錄頁面后會自動有相關(guān)商品推薦。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，這種定向直投廣告的精準性較高。

　　相比較線上推薦，蘇寧這種直接送貨上門推薦的方式，雖然可以面對面溝通，但如何把握好“度”，讓顧客不反感，也是一門學(xué)問。

　　配送環(huán)節(jié)亟須加強

　　其實，蘇寧今年以來就一直在根據(jù)消費數(shù)據(jù)通過電話、郵件等渠道進行商品推介。但北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電話推介被消費者拒絕的幾率較高，因為很多人會以為是詐騙，而快遞員當(dāng)面推介則增加了信任度。

　　不過，這種營銷模式要求快遞員必須具備相應(yīng)營銷知識。比如商品的基本屬性、品牌特色等，這樣才能增加購買預(yù)測消費產(chǎn)品的可能性。   

　　華北蘇寧此次試水預(yù)測消費的活動，明確規(guī)定，快遞員成功推薦一筆預(yù)測消費訂單的提成會比正常配送增加2元。

　　目前華北蘇寧已經(jīng)對配送環(huán)節(jié)的管理層進行相關(guān)營銷和商品知識的配送，如何將這種職業(yè)技能培訓(xùn)落地最前端的快遞員，直接決定蘇寧“將相關(guān)商品直接送上門”活動的市場接受度。
　　（北京商報 記者 吳文治）