透過(guò)去年“雙十一”，包括汽車(chē)之家、易車(chē)在內(nèi)的幾家汽車(chē)垂直網(wǎng)站普及了“汽車(chē)電商”這個(gè)概念。先不管這一活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了多大的交易額，從交易的實(shí)現(xiàn)方式上來(lái)說(shuō)，上述的幾家試水者都還不能夠被稱(chēng)作“汽車(chē)電商”。
　　

　　而離“汽車(chē)電商”這個(gè)概念最近的應(yīng)該就是上周五上市的Truecar。5月16日，美國(guó)汽車(chē)搜索及交易平臺(tái)Truecar以9美元的發(fā)行價(jià)掛牌上市，雖然發(fā)行價(jià)低于此前預(yù)期，但Truecar 上市首日表現(xiàn)不俗，收?qǐng)?bào)10.06美元，較發(fā)行價(jià)上漲近12%，市值超6億美元。

　　Truecar提供什么服務(wù)

　　從購(gòu)車(chē)者的角度說(shuō)，Truecar提供的服務(wù)很簡(jiǎn)單也很核心：用戶(hù)搜索想要購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型并選擇配置，然后獲取價(jià)格以及該車(chē)型的價(jià)格曲線圖，這也是Truecar所提供服務(wù)的核心，價(jià)格曲線圖會(huì)告訴你最近一段時(shí)間該車(chē)型的交易數(shù)量和平均價(jià)格，以及廠商指導(dǎo)價(jià)，工廠發(fā)票價(jià)格(Factory Invoice)等幾個(gè)價(jià)格維度。你可以很直觀的看到這筆交易是不是劃算，同時(shí)不費(fèi)口舌就可以得到一個(gè)低于廠商指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格。當(dāng)你確定購(gòu)買(mǎi)后，就可以拿到你所在區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的保價(jià)憑證。剩下的，就是去經(jīng)銷(xiāo)商交錢(qián)，然后把車(chē)開(kāi)回家了。
　　

　　在Truecar選購(gòu)?qiáng)W迪Q5所提供的價(jià)格曲線

　　無(wú)論你想買(mǎi)新車(chē)二手車(chē)，Truecar都可以給出一個(gè)相對(duì)透明并合算的價(jià)格。這省去了買(mǎi)車(chē)的很多麻煩。根據(jù)招股書(shū)披露的信息，Truecar目前占美國(guó)新車(chē)市場(chǎng)3.2%的份額，從2005年上線來(lái)，通過(guò)Truecar平臺(tái)賣(mài)出的車(chē)達(dá)到120萬(wàn)輛，超過(guò)7700家經(jīng)銷(xiāo)商與Truecar合作，Truecar為用戶(hù)平均每次購(gòu)車(chē)行為節(jié)約了3000美元(相較于廠商指導(dǎo)價(jià))。

　　Truecar轉(zhuǎn)換率優(yōu)于同業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　上面說(shuō)到Truecar可能是最符合“汽車(chē)電商”這個(gè)概念的平臺(tái)。由于商品的屬性，車(chē)房這類(lèi)交易依賴(lài)線下的服務(wù)，很難被線上完全替代。但Truecar在交易環(huán)節(jié)比其他汽車(chē)垂直網(wǎng)站多走了一步。

　　不論是國(guó)內(nèi)的汽車(chē)之家、易車(chē)，或是國(guó)外的AutoBytel，汽車(chē)垂直網(wǎng)站引導(dǎo)交易的方式都是通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商匯集交易線索(sales leads)來(lái)進(jìn)行的。

　　以汽車(chē)之家為例，目前汽車(chē)之家收入中超過(guò)70%的部分仍然來(lái)自廠商及經(jīng)銷(xiāo)商廣告。剩下的收入來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員收入，這部分收入可以看作是對(duì)交易環(huán)節(jié)的探索。當(dāng)用戶(hù)在線上挑選車(chē)型時(shí)，可以看到距離較近的經(jīng)銷(xiāo)商及其報(bào)價(jià)，而付費(fèi)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員在排名上具有優(yōu)先級(jí)。

　　這種從線上給經(jīng)銷(xiāo)商帶去的銷(xiāo)售線索，轉(zhuǎn)化率通常在10%左右。易車(chē)總裁邵京寧在一次行業(yè)論壇上表示，“易車(chē)目前已經(jīng)能達(dá)到為全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴提供每月300萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售線索的水平，平均銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率已經(jīng)超過(guò)8%”;汽車(chē)之家CEO秦致曾在接受采訪時(shí)稱(chēng)，“截止到2013年6月，汽車(chē)之家在半年內(nèi)產(chǎn)生了超過(guò)1000萬(wàn)的銷(xiāo)售線索”。

　　這種銷(xiāo)售線索的匯集，本質(zhì)上掙得還是在線營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)，離交易還比較遠(yuǎn)。

　　相比之下，TrueCar的盈利模式就簡(jiǎn)單多了。經(jīng)銷(xiāo)商只有在TrueCar給其帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售的時(shí)候才需要付費(fèi)。新車(chē)的傭金是299美元，二手車(chē)傭金是399美元。這個(gè)傭金標(biāo)準(zhǔn)比銷(xiāo)售線索要高出不少，究其原因無(wú)非是轉(zhuǎn)化率明顯優(yōu)于銷(xiāo)售線索匯集這種相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　在匯集銷(xiāo)售線索這件事上，易車(chē)比汽車(chē)之家做得要早，同時(shí)易車(chē)更看重在經(jīng)銷(xiāo)商方面的關(guān)系，采用營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的思路，和600多家網(wǎng)站合作，匯集來(lái)自全網(wǎng)的銷(xiāo)售線索。而汽車(chē)之家更多的優(yōu)勢(shì)在于媒體品牌價(jià)值和UGC內(nèi)容帶來(lái)的護(hù)城河。

　　能看出不論是汽車(chē)之家或易車(chē)，都計(jì)劃在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向交易靠攏。如何能在現(xiàn)有汽車(chē)銷(xiāo)售體系下有所突破，這是汽車(chē)網(wǎng)站面臨的共同問(wèn)題。前文提到的“雙十一”活動(dòng)，算是國(guó)內(nèi)汽車(chē)垂直網(wǎng)站一次在交易上的新嘗試，“線上付定金——線下4S店試駕——直付尾款”，通過(guò)定金的形式切入交易，并提高銷(xiāo)售線索的轉(zhuǎn)化率�？梢灶A(yù)見(jiàn)，如果一旦打通了從線上信息服務(wù)——線下購(gòu)買(mǎi)的交易閉環(huán)，汽車(chē)網(wǎng)站的發(fā)展前景將獲得更大的想象空間。
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