來看一篇發(fā)表在“鈦媒體”上的文章，《解讀蘇寧線下數(shù)據(jù)之痛，冒進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的代價》(同樣內(nèi)容的文章，同時發(fā)表在了“虎嗅網(wǎng)”上，題為《互聯(lián)網(wǎng)包裝下的蘇寧，正陷入“沼澤”》)。這篇文章的主要觀點(diǎn)是，蘇寧通過采用線上線下同價的方式，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，股價連續(xù)兩個交易日的幾近跌停。作者又結(jié)合蘇寧第三季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，斷言蘇寧的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是“冒進(jìn)”的，且讓自己身處“沼澤”之中。

　　似乎這樣的公司評論并不少見。評論者常常扮演了公司終結(jié)者或者審判員的角色，“失敗/成功”這樣帶有定論性的詞匯常常出現(xiàn)在文章里。而作者們依賴的憑據(jù)大都是公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、人事變動或者市場份額等顯而易見的指標(biāo)。而問題恰恰出現(xiàn)在這里。

　　以《解讀蘇寧》為例。作者在開篇引出了論據(jù)，“受累于第三季度財(cái)報(bào)虧損，蘇寧股價已連續(xù)兩個交易日內(nèi)僅差幾分錢就跌停。這是蘇寧上市10年來首個單季度虧損。”作者由此直接提出論點(diǎn)，“這樣的局面可謂蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之痛。”馬上，作者進(jìn)一步提出了定論，“如今的蘇寧初看來勢洶洶，實(shí)則是身陷沼澤，在苦痛中掙扎。”

　　蘇寧效益下滑引來股價下跌，這樣的邏輯無可厚非，但如果因此將“痛點(diǎn)”、“沼澤”和“掙扎”這樣的詞賦予蘇寧身上，恐怕就是常識問題了。

　　對于大公司而言，任何戰(zhàn)略落實(shí)到執(zhí)行層面都不會是兒戲一般：領(lǐng)導(dǎo)層開會做決定，中層負(fù)責(zé)推行，一線去執(zhí)行。

　　對于蘇寧這等規(guī)模的企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型這樣天翻地覆的變化，在執(zhí)行變革之前是不可能不做戰(zhàn)略推演的。一般來說，企業(yè)在作出重大變革之前，都會選擇一個業(yè)績單位做實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而推廣。企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略部署往往會提前于對外宣布的時點(diǎn)很久。

　　況且，蘇寧式的變革并非單個公司的行為。人們之所以額外關(guān)注它，是因?yàn)檫@種行為具有行業(yè)性特征，面對各路電商的夾擊，傳統(tǒng)零售業(yè)左生右死。就好像海爾的變革能引起從業(yè)界到學(xué)界的廣泛關(guān)注一樣，具有極大的樣本意義。

　　所以，對于蘇寧變革的財(cái)務(wù)觀察，是否要有“戰(zhàn)略性虧損”的提示，而不必忙著用“常規(guī)性虧損”的思維去評判?既然是戰(zhàn)略的意義更大，那么在選取數(shù)據(jù)樣本的時候，就要注重縱深性，而非幾個交易日，幾個季度甚至一兩年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　作者卻用了“沼澤”和“掙扎”，甚至“冒進(jìn)”，這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了理性評論的范疇，也折射出了一種公司評論的普遍心態(tài)：缺乏常識和耐心，不僅對于公司的觀察急功近利，對自身文章的傳播面也是急功近利。

　　《解讀蘇寧》一文的另一大問題是，對比樣本的選擇。如果僅僅拿國美來和蘇寧進(jìn)行對比，闡述雙方的戰(zhàn)略差異性，也是無可厚非的。作者在這里引用國美的目的，卻是來反證蘇寧的“掙扎”。顯然，作者有兩個假設(shè)在前。首先，同為傳統(tǒng)零售商，國美的轉(zhuǎn)型之路是對的。其次，國美已經(jīng)在正確的道路上催馬揚(yáng)鞭了。

　　而作者的依據(jù)依然是財(cái)務(wù)表現(xiàn)，更甚者是兩者不同期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對比。這種為賦新愁強(qiáng)說辭的手法，更像是偽科學(xué)，因?yàn)檎l都知道宏觀環(huán)境的變化對公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)起到了至關(guān)重要的作用，斗轉(zhuǎn)星移，即使是同樣的公司同樣的表現(xiàn)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也決不會相同。

　　之所以這篇《解讀蘇寧》會漏洞百出，我認(rèn)為有如下幾個因素：

　　1， 唯靜態(tài)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)論，用短期內(nèi)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來評價長期性戰(zhàn)略得失。

　　2， 在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，錯誤的選取了橫向?qū)Ρ鹊臉颖尽０褍蓷l路徑的變革生硬的放在一個單一向度的框架里對比。

　　3， 在第一點(diǎn)和第二點(diǎn)的基礎(chǔ)上，大大忽略了執(zhí)行層面的不可控因素。如果作者想要得出“冒進(jìn)”，“泥沼”這種蓋棺定論的話，就必須要把文化、人力資源策略、營銷策略等大量必備的參考因素考量進(jìn)去。

　　“故事化”流毒

　　IMD的教授羅森維在《光環(huán)效應(yīng)》一書中，提出了公司研究中的九大假象：光環(huán)效應(yīng)，因果聯(lián)系，單一解釋，關(guān)注勝者，縝密研究，長盛不衰，絕對業(yè)績，本末倒置，組織物理學(xué)。

　　這幾大假象充斥在各路學(xué)者的研究作品之中，然而也正是這幾大假象讓很多風(fēng)靡一時的暢銷書在數(shù)年之后淪為笑柄。事后來看，需要在思維和數(shù)據(jù)兩大層面進(jìn)行反思。

　　在公司研究中，線性的因果思維長期占據(jù)主導(dǎo)地位，甚至哪怕人們花費(fèi)大力氣去做關(guān)聯(lián)性研究，最后的目的仍要回到把關(guān)聯(lián)說成因果。不得不說，這是咨詢公司最喜歡做的事情，“XX矩陣”，“Xs模型”這些被各大咨詢公司研發(fā)出來的教條性工具在現(xiàn)實(shí)中常常面臨窘境，國外咨詢公司兵敗中國的案例，并不在少數(shù)。

　　咨詢具有縝密的數(shù)據(jù)采集和分析思路，卻要用一個常見的“XX因素決定了XX結(jié)果”這樣的句式來浪費(fèi)自己的數(shù)據(jù)。

　　羅森維認(rèn)為，如果想要有力地解釋一個現(xiàn)象，必須要做花費(fèi)大力氣做好充足的數(shù)據(jù)采集，也就是要做好縱向設(shè)計(jì)的工作。把采集的時間拉長，采集不同時間點(diǎn)的數(shù)據(jù)。這背后是大數(shù)據(jù)思維。

　　比如，很多商業(yè)媒體上關(guān)于企業(yè)文化的文章中，都會做員工滿意度和公司業(yè)績之間的因果分析。他們的假設(shè)是因?yàn)楣景l(fā)展很好，所以員工滿意度很高。亦或是，公司之所以發(fā)展很好，是因?yàn)閱T工滿意度很高。這種自相矛盾的說法讓人迷惑，對于管理者而言就會不知所措。關(guān)于這項(xiàng)研究，最后是馬里蘭大學(xué)的一位教授在潛心鉆研了大量數(shù)據(jù)之后才得出了比較科學(xué)的結(jié)論，員工滿意度對公司業(yè)績并沒有太大的影響。

　　再比如，在凡客誠品剛剛崛起之時，以凡客為研究對象的“快公司”理論盛行一時：凡客如何避免了PPG的尷尬，同時保持了高速擴(kuò)張;凡客如何捕獲了年輕人的心等等。當(dāng)最近陳年吐露心聲之后，媒體上開始了自相矛盾：凡客的弊端在于“快”，凡客不懂用戶等等。

　　同樣的話，被正著說了一遍，又被反著說了一遍。此時，另一個問題也隨之暴露：商業(yè)媒體充當(dāng)了“dirty data”的主要來源。

　　眾所周知，除了商學(xué)院的教授可以名正言順的去企業(yè)做長期和深入地調(diào)研之外，媒體和獨(dú)立學(xué)者就常常顯得力不從心。對于媒體而言，完成稿件任務(wù)比做一個周全的公司報(bào)道更重要�，F(xiàn)實(shí)情況是，到底有多少學(xué)者可以憑借自己的大量調(diào)研去完成自己的學(xué)術(shù)作品呢?

　　湯姆·彼得斯的成名作《追求卓越》曾經(jīng)風(fēng)靡全球，讓他郁悶的是從1982年上市銷售到1984年，僅僅兩年時間，他書中的14家企業(yè)就風(fēng)光不再。除了彼得斯承認(rèn)部分?jǐn)?shù)據(jù)造假之外，另一個被公認(rèn)的弊端就是他沒有采取橫向?qū)Ρ鹊姆椒āＴ诔晒χ涎芯砍晒�，就好像說從姚明來分析人該如何長高一樣，沒有和弱者的對比，論據(jù)就會很乏力。

　　隨后，彼得斯的前同事柯林斯出版了《基業(yè)長青》。他為了避免彼得斯的尷尬，采取了兩兩對比的研究方法，可是依然經(jīng)受不住時間的考驗(yàn)。最后究其原因，是因?yàn)榭铝炙沟臄?shù)據(jù)大量來自于商業(yè)媒體的報(bào)道。

　　就像前文所說，媒體追求與學(xué)者追求的差異性，決定了其數(shù)據(jù)不可避免地帶有“光環(huán)效應(yīng)”，也就是“dirty data”。當(dāng)數(shù)據(jù)臟了的時候，數(shù)據(jù)越多，偏差反而越大。

　　這里說的數(shù)據(jù)不是數(shù)字，而是媒體在報(bào)道中概念先行的方法論。他們常常把一個個體或者局部要素?zé)o限放大至可以對其概念自圓其說。筆者在做商業(yè)評論的幾年間，也做過類似的事情，趁機(jī)也算一個反思吧。

　　當(dāng)研究者拿到媒體素材之后，即使他們可以不被概念牽著走，但是總要對概念之下的素材進(jìn)行引用，這種引用本身就已經(jīng)具有光環(huán)效果了。更何況，我們很多時候都是在引用適用于自己理論的那部分素材，而故意忽略掉其他的所謂“無用”事實(shí)。

　　事實(shí)上，媒體如果可以秉承“記錄者”的角色的話，“dirty data”的事情完全可以避免。這也是“記錄者”和“評論者”的區(qū)別。記錄者負(fù)責(zé)為評論者提供素材，而不是提供觀點(diǎn)或者光環(huán)。

　　商業(yè)新聞報(bào)道和商業(yè)評論本來具有天然的區(qū)隔，卻不知從何時起開始了殊途同歸，都在向“商業(yè)故事”的方向義無反顧地行進(jìn)。

　　“商業(yè)故事”追求的是可讀性、故事邏輯，而非忠實(shí)記錄。這種類型的商業(yè)報(bào)道在前幾年盛行的《XX企業(yè)家》雜志們體現(xiàn)最為明顯。他們會通過對企業(yè)家的漂亮報(bào)道來吸引這一階層的關(guān)注。這本是企業(yè)家類雜志的訴求：追求企業(yè)家群體效應(yīng)，而不是學(xué)者群體效應(yīng)，它卻被追求學(xué)者和職業(yè)經(jīng)理人群體效應(yīng)的商業(yè)評論類雜志學(xué)了去。

　　筆者有幸在2007年就在中國第一本本土商業(yè)評論雜志《北大商業(yè)評論》供職，出于興趣也一直在關(guān)注商業(yè)評論類雜志在這些年的變化。我記得前《哈佛商業(yè)評論》(中文版)的資深編輯柯恩在《我在<哈佛商業(yè)評論>這十年》中提出，“《哈佛商業(yè)評論》的特點(diǎn)就是，沒有記者，沒有新聞報(bào)道，只有編輯，而且編輯基本上是不給自己雜志寫文章，主要以約稿為主。這是為什么呢?因?yàn)槊绹纳虡I(yè)媒體很發(fā)達(dá)，互相競爭多年之后已經(jīng)達(dá)成默認(rèn)的生態(tài)平衡。一位美國的讀者，如果想看一線編輯記者寫的商業(yè)報(bào)道，他會有很多雜志和報(bào)紙可以選擇，比如《華爾街日報(bào)》、《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》、《福布斯》等等。而當(dāng)一位讀者打開《哈佛商業(yè)評論》時，他最想看的就是編輯們約來的大牌教授和行業(yè)人士寫的專業(yè)文章，而不是編輯們自己寫的文章。”

　　這一特別的約稿模式最大的好處是可以為讀者提供一個高端的觀點(diǎn)平臺，足夠嚴(yán)謹(jǐn)。這一模式后來被《北大商業(yè)評論》沿用。在我去之前，《北大商業(yè)評論》基本上是以約稿為生。后來，胡泳主持該雜志，提出主筆模式，我有幸成為了《北大商業(yè)評論》歷史上第一個主筆。

　　在中國做商業(yè)評論最大的尷尬是，學(xué)者群里沒有大量可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)稿源。我們在當(dāng)時對稿件的要求相當(dāng)嚴(yán)格，很多現(xiàn)在在學(xué)界風(fēng)生水起的學(xué)者大部分都被我們斃過稿子。而且，國內(nèi)大多學(xué)者的視角難以達(dá)到我們想要的“大開大合”的需求，主筆模式也算是迫不得已。

　　但是，財(cái)經(jīng)體的寫作又遠(yuǎn)不是商業(yè)評論的味道，我們只好開始了自己的探索。現(xiàn)在總結(jié)起來，這種探索就是要突破公司和行業(yè)報(bào)道的模式，用管理的視角來貫穿，追求思想高度而不是眼球效應(yīng)。

　　當(dāng)時，中國本土的三本商業(yè)評論都各具特色�！豆鹕虡I(yè)評論》走的是傳統(tǒng)高端路線，口碑最好，《21世紀(jì)商業(yè)評論》帶有濃厚的吳伯凡式的哲學(xué)思考，《北大商業(yè)評論》聚焦在互聯(lián)網(wǎng)對管理的顛覆探索上。(在當(dāng)時來說，三本雜志同時買來讀是不會有什么重疊內(nèi)容的。反觀現(xiàn)在，商業(yè)評論雜志和其他財(cái)經(jīng)雜志趨同化較為嚴(yán)重，甚至開始被各種財(cái)經(jīng)博客設(shè)置話題，從網(wǎng)絡(luò)寫手中約文章。)

　　隨后，筆者又在商業(yè)評論的領(lǐng)域里浸淫了幾年，深感有一股巨大的理念沖擊在困擾著我。大量財(cái)經(jīng)記者在不加培訓(xùn)的加入到商業(yè)評論隊(duì)伍里后，每個人還是只關(guān)注自己領(lǐng)域內(nèi)的事情，并且用財(cái)經(jīng)報(bào)紙的思維來劃分領(lǐng)域，“房地產(chǎn)”，“金融”，“宏觀經(jīng)濟(jì)”等，而沒有一種管理學(xué)的橫向思考維度，其采編模式和在財(cái)經(jīng)報(bào)紙時差別不大。

　　當(dāng)時我最大的感慨是，記者轉(zhuǎn)型做商業(yè)評論是一件很難的事情，他們理解中的商業(yè)評論就會是“財(cái)經(jīng)體文章+管理大師語錄”的模樣。為了讓自己的稿子看上去像那么回事，不得不在每段之前加一個大師的理念作為帽子。我認(rèn)為這是商業(yè)評論故事化的端倪。

　　如果說商業(yè)評論是學(xué)者和職業(yè)經(jīng)理人的學(xué)習(xí)素材的話，這種故事化轉(zhuǎn)向可謂是一種流毒。為了追求故事自身的邏輯，就要故意掩蓋寫作者的視角缺陷，為的是不給故事的說服力打折扣。如果研究者以此為依據(jù)的話，就等于引用了“dirty data”。

　　也許，故事會是未來媒體定位模糊化的推動力，評論和記錄的區(qū)隔對于讀者而言不再那么重要，市場才是第一位的。但是，對于研究者而言，就是一個莫大的悲劇。

　　筆者并非認(rèn)為財(cái)經(jīng)記者轉(zhuǎn)型做商業(yè)評論是不對的，事實(shí)上很多優(yōu)秀的商業(yè)評論編輯都是記者出身。問題是，并非會寫故事，會采訪就能做商業(yè)評論。筆者也在長江商學(xué)院供職過，明顯感覺嚴(yán)肅的案例寫作和故事化寫作路徑大不相同。更何況，很多財(cái)經(jīng)記者轉(zhuǎn)型是帶著養(yǎng)老需求，而非出于研究興趣。

　　最近兩年，商業(yè)評論的市場貌似好了一些，我們當(dāng)初的幾個同事也開始了頻繁流動。這本來是一個好現(xiàn)象，說明中國商業(yè)環(huán)境中開始了尋求嚴(yán)肅思考的動力�？墒�，我看到的卻是商業(yè)評論的滿眼瘡痍。評論故事化是一股主流，并且越來越受到了咨詢公司和職業(yè)經(jīng)理人的追捧。仔細(xì)想來，這些人是一股不小的隱形力量，他們常常設(shè)置了商評編輯的議事日程。坦率來講，咨詢公司是我在做商業(yè)評論時要格外抵制的。他們的八股寫作模式和工具化思維適合給企業(yè)授課，而不一定適合刊載。商業(yè)評論從來不是解決企業(yè)問題的有效工具，而是為讀者提供思想的平臺。

　　故事化之外，就是專業(yè)化問題�？露髟凇段以�<哈佛商業(yè)評論>這十年》中認(rèn)為，屬于《哈佛商業(yè)評論》的黃金年代已經(jīng)過去了。而我認(rèn)為，就中國目前的商業(yè)環(huán)境而言，恰恰亟需一本好的商業(yè)評論雜志(或者新媒體形式的)。故事太多了，假象就會越多，獨(dú)立思考的空間就會越少，我們不得不正視。

　　筆者寫作本文，并非為蘇寧辯護(hù)，也并非針對什么人或者平臺。而是覺得此文具有典型的樣本意義，起碼在我的視角之內(nèi)，可以代表目前公司分析中的一個現(xiàn)象。

　　如果想對公司行為做定論，是一件非常繁復(fù)的工程，切不可憑借碎片化的數(shù)據(jù)。而這正是目前商業(yè)報(bào)道故事化(也可以說娛樂化)正在孜孜以求的，博一般讀者一笑，卻是研究者的災(zāi)難，對公司而言，更不公平。
　�。╥DoNews 胡泳）