中國新一屆政府啟動的反腐風(fēng)潮，讓全球奢侈品行業(yè)感受到陣陣涼意。從洋酒到腕表，從手袋到豪車，曾經(jīng)火熱的中國市場正在迅速冷卻。2013年，中國人在奢侈品上的開支下跌了15%，頭11個月里中國從瑞士進(jìn)口的手表數(shù)量同樣下降15%。

　　但有一家公司卻是明顯的例外，雖然它售賣的產(chǎn)品也極盡閃亮奢華——鉆石。美國蒂芙尼公司(Tiffany’s)在去年年底報告了令人炫目的第三季度業(yè)績，在中國強(qiáng)勁銷售的推動下，亞太地區(qū)銷售額同比增長30%，全球凈利潤增長50%，遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期。

　　是什么讓鉆石置身中國反腐沖擊之外?蒂芙尼全球首席執(zhí)行官邁克爾•科沃爾斯基(Michael Kowalski)的回答是，相比于其它奢侈品，鉆石更“私密”，當(dāng)人們購買鉆石的時候，通常是買給自己或愛人，而不是作為禮物贈予他人。

　　
　　科沃爾斯基(右)與知名演員劉嘉玲在北京揭幕傳奇黃鉆

　　科沃爾斯基這次甚至“頂風(fēng)作案”，把蒂芙尼的“鎮(zhèn)店之寶”——1877年發(fā)現(xiàn)于南非、128克拉的傳奇黃鉆帶到了中國(想想章子怡那粒曾讓人們念念不忘的12克拉“鴿子蛋”，你就會知道這粒奠定了蒂芙尼“鉆石之王”地位的黃鉆的份量)。

　　在北京期間，科沃爾斯基接受了FT中文網(wǎng)的專訪，講述了這粒獨(dú)一無二的黃鉆背后的故事，分享了他對中國迅速成長的新富人群的觀察，和他對“奢侈”的理解。以下為采訪實(shí)錄：

　　FT中文網(wǎng)：您這次把傳奇黃鉆帶到中國，想向中國消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的訊息?

　　科沃爾斯基：傳奇黃鉆代表了蒂芙尼品牌背后的所有重要信息和價值。首先它的切割非常之精美，一共82個切面(比傳統(tǒng)的58個切面多出24個)，代表了鉆石切割技術(shù)的頂峰;從鉆石本身的質(zhì)量和質(zhì)地來說，它的色彩美輪美奐，無與倫比;它的鑲嵌方式以及展現(xiàn)鉆石質(zhì)量和光彩的方式，也是世界頂級的。

　　這顆黃鉆1877年前發(fā)掘于南非，1878年由我們的創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼先生購入，那時蒂芙尼先生在美國已經(jīng)非常知名。在購買這顆黃鉆之后，他得到了 “鉆石之王”的美譽(yù)，蒂芙尼公司隨之成為鉆石世界的權(quán)威。從這個角度來上來說，傳奇黃鉆的誕生也是我們歷史上重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志著我們由一家美國公司轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缧怨尽?/p>

　　歷史上，蒂芙尼曾為傳奇黃鉆做出好幾款不同的經(jīng)典設(shè)計。去年蒂芙尼慶祝品牌誕生175年周年時，我們又為它做了全新的鑲嵌設(shè)計。不管是從材料、設(shè)計和工藝技術(shù)上來說，黃鉆都代表了我們信奉的價值和原則，也代表了蒂芙尼公司偉大的傳承。

　　
　　蒂芙尼在2012年將傳奇黃鉆重新鑲嵌在一條總重逾120克拉的鉆石項(xiàng)鏈上

　　FT中文網(wǎng)：有沒有過富翁前來詢價，想要買下它?您現(xiàn)在在中國，這兒也有很多富翁。

　　科沃爾斯基：(笑)這種事情的確發(fā)生過，我們會禮貌地拒絕。有人來問過它的價錢，但它的價值很難估計，因?yàn)樗菬o價之寶，是代表了我們品牌傳承的珍貴寶物。

　　FT中文網(wǎng)：蒂芙尼公司第三季度業(yè)績強(qiáng)勁，其中來自中國的影響有多大?

　　科沃爾斯基：我們在亞太地區(qū)的銷售增長了27%，去除匯率因素增長了29%。在財報中我們不會披露具體某個國家的銷售貢獻(xiàn)和表現(xiàn)。當(dāng)然中國是亞太地區(qū)一個非常重要的市場。亞太地區(qū)這么強(qiáng)勁的表現(xiàn)，很大程度上是中國需求驅(qū)動的。

　　過去五年里，我們在中國做了很多的工作，比如增加市場推廣方面的支出，而且我們在中國的門店也得到了發(fā)展。盡管和其他品牌相比，我們在本地市場方面并不是做的最快的。我們現(xiàn)在在中國一共有24家店。在品牌傳播中，顧客在門店中得到的體驗(yàn)是最重要的。

　　FT中文網(wǎng)：去年中國經(jīng)濟(jì)放緩，而且新政府上臺后也采取了很多反腐措施。蒂芙尼公司對奢侈品行業(yè)受到的影響擔(dān)憂嗎?你們?nèi)绾文苋〉眠@樣的業(yè)績?

　　科沃爾斯基：像剛才介紹的，蒂芙尼一直在非常強(qiáng)勁的增長軌道上。這得益于我們加強(qiáng)了與中國消費(fèi)者的溝通，使他們增進(jìn)了對這個品牌的了解。我們并沒有那么顯著地受到反腐行動的影響。不過，我們的手表銷售對我們的業(yè)績貢獻(xiàn)極小。

　　FT中文網(wǎng)：您是說相比于鉆石，手表銷售受到的沖擊更大嗎?

　　科沃爾斯基：手表在反腐行動中可能處在比較突出的位置，而珠寶沒有受到那么大的影響。鉆石更多的是與人類情感聯(lián)系在一起的。比如說訂婚戒指，顯然和手表帶來的情感聯(lián)系和呼應(yīng)是不同的。蒂芙尼鉆石一直以來都是人們用來慶祝自己人生的重要時刻的。

　　FT中文網(wǎng)：您覺得鉆石是更為私密的東西，是有關(guān)私人生活的?

　　科沃爾斯基：對，就是這樣一個詞。

　　FT中文網(wǎng)：鉆石產(chǎn)品對于蒂芙尼的整體業(yè)績有什么樣的貢獻(xiàn)?

　　科沃爾斯基：我們各種形式的鉆石占我們所有產(chǎn)品的一半，也是我們產(chǎn)品中最為重要的一部分。比如像訂婚鉆戒，寬泛地說在全球大概占到25%-35%的比例。在中國，因?yàn)橹袊M(fèi)者對鉆石更為喜愛，所以在中國市場這個比例還稍微高一些。其余的產(chǎn)品包括各種寶石和其他珠寶產(chǎn)品，像以金、白金、貴金屬為主的時尚珠寶系列，像Atlas、1837，蒂芙尼鑰匙系列等等。Altas在中國的表現(xiàn)也很強(qiáng)勁。

　　FT中文網(wǎng)：中國市場對蒂芙尼或許會越來越重要。中國消費(fèi)者的品味風(fēng)格會不會影響你們的設(shè)計和銷售策略?還是說，只要是蒂芙尼設(shè)計的產(chǎn)品，中國消費(fèi)者都很樂于接受?

　　科沃爾斯基：根據(jù)我們的觀察，是后者。但這并非特指中國消費(fèi)者。實(shí)際上我們在全球都看到同樣的情況，這也是我們?nèi)虿呗灾兄匾囊稽c(diǎn)，就是一定要忠實(shí)于自己信奉的設(shè)計理念。比如我們對鉆石的理念，就是要突出它的高品質(zhì)。鉆石本身都是透明的，有令人眩目的光澤，所以我們更多選用白金作為底座，而不是黃金，因?yàn)閺念伾钆鋪碚f，白金比較合適。再比如我們首創(chuàng)的六爪鑲嵌方式，能讓大家更好地看到鉆石自身的光彩。蒂芙尼對設(shè)計、對質(zhì)量、對工藝都有至上的追求，這種價值超越了具體的歷史文化和國別。所以我們不會就每個當(dāng)?shù)厥袌鲎鲆恍┨刂苹漠a(chǎn)品，因?yàn)槲覀兿嘈藕托湃稳藗儗ζ帐赖膬r值和審美的反應(yīng)。

　　就銷售來說，我們12年前才進(jìn)入中國市場，目前在中國有24家店。從開店速度來說，和競爭對手相比可能有點(diǎn)慢，直到最近才開始加快速度。在銷售渠道上，我們非常小心謹(jǐn)慎，在全球都沒有批發(fā)業(yè)務(wù)，全是公司自營門店，在中國和全球都是如此。事實(shí)證明這也是很好的策略。

　　當(dāng)然中國消費(fèi)者的崛起，也促使我們做出了一些變化。比如中國游客劇增，尤其是在海外旅游的中國游客有很大的購買力，所以在一些重要市場，我們在門店中增加了說中文的銷售人員。這是中國激增的海外游客給我們?nèi)蜾N售渠道帶來的影響。

　　FT中文網(wǎng)：現(xiàn)在中國的新富階層，或者說“富一代”，正在快速壯大。他們常常受到批評，認(rèn)為他們因?yàn)榉e累財富的過程太快了，對奢華、對品質(zhì)恐怕并非真正地了解。您對中國的新富階層有什么樣的觀察?

　　科沃爾斯基：12年前我們剛到中國的時候，的確曾經(jīng)觀察到你剛才說的那種情況。但我們發(fā)現(xiàn)，在很多社會里，包括在美國也是，新富階層在文化理解上的空白，是很快就能彌補(bǔ)的，以至于現(xiàn)在感受不到這樣的空白。我們在中國對消費(fèi)者也有一個教育的過程，讓他們了解的越來越多。實(shí)際上，人類對美的認(rèn)識是本能的、自覺的，盡管可能表達(dá)不出來，但是內(nèi)心會對美好的設(shè)計產(chǎn)生良好的反應(yīng)。這也是蒂芙尼在中國蓬勃發(fā)展，或者在全世界蓬勃發(fā)展的原因。

　　FT中文網(wǎng)：隨著越來越多新興市場的顧客，也就是原來不那么富裕的國家的人，也能夠買得起奢侈品，奢侈品行業(yè)會不會重新定義什么是“奢侈”?

　　科沃爾斯基：“奢侈品”這個詞很難定義，人們有不同的看法。從傳統(tǒng)角度來說，說到奢侈品就想到高昂的價格。因?yàn)槲覀冇星蓨Z天工的工匠，世界罕見的原材料，這種稀缺性，意味著價格必然會高。

　　除此之外，奢侈品還有一些精神層面的品質(zhì)。比如說，佩戴奢侈品給你帶來的體驗(yàn)和感覺，你走進(jìn)一個奢侈品店時的感覺，戴著蒂芙尼鉆戒給你帶來的情感上的變化。這是非常難量化的一個方面。

　　從我們的業(yè)務(wù)角度來說，奢侈品應(yīng)該定義在精良的、美的設(shè)計。蒂芙尼并不是打造奢侈品的公司，我們是創(chuàng)造美的公司，因?yàn)樗鼈兒苊�，很多人愿意用它們�(nèi)ゼo(jì)念人生中重大的場合和時刻，這是我們的著重點(diǎn)。人們會感受到美的需求，和來自美的召喚，這不會受到具體的時間和市場發(fā)展水平的限制。

　　FT中文網(wǎng)：您談到奢侈品帶給人的精神感受�，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)購物正在興起，在網(wǎng)上如何能營造您所說的這種氛圍?很多奢侈品品牌都開始開設(shè)網(wǎng)店，蒂芙尼會不會跟隨這樣的潮流?

　　科沃爾斯基：我們也在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也在加強(qiáng)數(shù)字營銷和溝通上的能力，但在這個過程中我們一直很小心謹(jǐn)慎。

　　網(wǎng)絡(luò)是一個非常強(qiáng)有力的工具。我們的網(wǎng)站能幫助消費(fèi)者了解我們品牌和產(chǎn)品，但是我們的鉆石、訂婚戒指，這些產(chǎn)品的美麗，不管從顏色、清澈度、工藝、鑲嵌技術(shù)來說，最終還需要“眼見為實(shí)”，還是要到門店親自體驗(yàn)，去感受工藝的精巧。所以網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店并不是互相矛盾的。

　　FT中文網(wǎng)：蒂芙尼現(xiàn)在有網(wǎng)上銷售了嗎?

　　科沃爾斯基：有的，我們目前的網(wǎng)絡(luò)銷售占全部銷售的比例大概是6%-7%，大部分來自美國市場，以價格略低的產(chǎn)品為主。實(shí)際上我不知道能不能這樣區(qū)分，因?yàn)槲覀冊谪攬罄锸遣粫䦟�上和線下銷售做細(xì)分的。無論如何，我們不會放緩在中國開店的腳步。

　　FT中文網(wǎng)：最后一個問題，您本人佩戴什么蒂芙尼的珠寶嗎?

　　科沃爾斯基：(笑)袖扣。那大概是男性唯一能佩戴的蒂芙尼珠寶了。
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