近日有媒體通過(guò)對(duì)比一杯454毫升的星巴克拿鐵咖啡在北京和紐約倫敦等門(mén)店的售價(jià)指責(zé)星巴克在中國(guó)定價(jià)過(guò)高，賺取暴利，理由是一杯咖啡的物料成本大約4元人民幣，而北京西單的門(mén)店則可以賣(mài)到30元。

　　按一些消費(fèi)者的看法，“星巴克在中國(guó)定價(jià)太高了”，但這種高定價(jià)真的是故意中外有別，把消費(fèi)者當(dāng)傻子嗎?作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的參與主體，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)策略都是著眼于利潤(rùn)最大化的，星巴克的高價(jià)必然是經(jīng)過(guò)合理的評(píng)估，他們預(yù)期消費(fèi)者的心理價(jià)位就是他們對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)。

　　從大多數(shù)國(guó)人的收入來(lái)看，星巴克是比較貴，不似每天都能喝一杯的豆?jié){或者可樂(lè)。但是如果觀察星巴克在中國(guó)的擴(kuò)張步伐，用逐年提速來(lái)講毫不夸張，其掌門(mén)人舒爾茨更是表示到2015年星巴克將在中國(guó)開(kāi)出1500家門(mén)店。

　　如今很多的三四線(xiàn)城市都出現(xiàn)了星巴克，從這個(gè)角度講，星巴克很像當(dāng)年剛進(jìn)入中國(guó)的肯德基、麥當(dāng)勞，見(jiàn)證的不僅是消費(fèi)升級(jí)，還有人們對(duì)咖啡文化的逐漸接受。如同當(dāng)年的家長(zhǎng)們喜歡帶孩子到麥當(dāng)勞餐廳就餐，看重的是家庭式就餐的歡樂(lè)氛圍，如今的星巴克正在讓人們接受自己獨(dú)特的文化。

　　星巴克的咖啡定價(jià)是高，但是問(wèn)問(wèn)那些經(jīng)常光顧星巴克的人，難道這些星巴克的目標(biāo)客戶(hù)在意的僅僅是價(jià)格嗎?他們更在意的是如今星巴克為什么人越來(lái)越多，位子越來(lái)越難找。對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度——這就是星巴克通過(guò)自己的咖啡文化從消費(fèi)者那里贏來(lái)的。

　　媒體將北京紐約倫敦的星巴克銷(xiāo)售價(jià)格相比，本來(lái)意義也不大，美國(guó)人對(duì)咖啡的消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)人，星巴克在兩國(guó)的銷(xiāo)售定位也不一樣，中國(guó)人喜歡喝茶，要在中國(guó)兜售咖啡這樣一個(gè)后來(lái)者和舶來(lái)品，就要提供一種飲品之外的東西。如果沒(méi)有星巴克，那些想邊喝咖啡邊看書(shū)的人，就著咖啡談生意的人，或者在咖啡廳蹭無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的人，應(yīng)該不是街邊的茶座和冷飲店能招待得了的。這都說(shuō)明星巴克販賣(mài)的不僅僅是咖啡。

　　回到成本問(wèn)題上，雖然現(xiàn)磨咖啡的物料成本和人力成本都比較低，但是我們也不能忽視星巴克這種企業(yè)其他方面的成本，比如倉(cāng)儲(chǔ)、物流、廣告、地租等。事實(shí)上，幾個(gè)月前星巴克在內(nèi)地的第一家門(mén)店國(guó)貿(mào)店關(guān)店，正是因?yàn)楦甙旱淖饨饓毫ΑＫ�，與其指責(zé)星巴克的定價(jià)高，不如反思一下為何我們沒(méi)有一家可以被廣泛接受的中式茶座連鎖店呢?
　�。ㄐ氯A網(wǎng) 劉彤 王子辰）