再回首，外資零售大鱷們?cè)谇鄭u已經(jīng)歷過十幾年風(fēng)雨。百盛、佳世客、家樂福掀起外資進(jìn)駐青島的第一輪沖擊波，而法寶、普爾斯馬特相當(dāng)于第二波，英國樂購、韓國樂天、日本迷你島等則成為第三波。在外資零售大鱷們一輪又一輪跑馬圈地過程中，有的因定位不準(zhǔn)或資金鏈斷裂或本土化程度不夠，經(jīng)歷短暫輝煌后最終敗退，而有的則仍占據(jù)一方穩(wěn)扎穩(wěn)打。而那些失利的外資零售商并未受到市民譏笑，因?yàn)槭忻駛冋媲懈惺艿剿麄儙淼淖兓�，正是他們的入駐給青島商界帶來“鯰魚效應(yīng)”，商品種類越來越多，商品價(jià)格越來越低，服務(wù)態(tài)度越來越好，原來單一的超市也變身購物、休閑、娛樂為一體的一站式商城……

　　現(xiàn)場(chǎng)>>>
　　樂購謝幕留下了什么？

　　超市正門豎立著一張寫著“感謝支持熱情謝幕”的大型廣告牌，商場(chǎng)內(nèi)、班車上也都印著同樣內(nèi)容的宣傳廣告。7月3日將關(guān)門停業(yè)，與一些商家失利時(shí)的沮喪不同，青島樂購的謝幕顯得大方、高調(diào)。

　　“別的商場(chǎng)這袋面粉賣21.5元，而樂購只賣16.1元，我一下買了3袋。”在樂購班車停放點(diǎn)，家住幸福家園的杜大媽和鄰居在等班車，聽說這幾天樂購清倉大甩賣，她們集體趕來“淘寶”。在商場(chǎng)內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)清倉甩賣讓樂購上演最后的瘋狂，不少專柜前都擠滿挑選商品的市民。

　　不管樂購這幾年成績(jī)?nèi)绾�，樂購的名�?hào)在青島還是挺響亮的。2010年開張之際，它曾因不錯(cuò)的硬件條件掀起一輪宣傳風(fēng)暴，總建筑面積達(dá)7.6萬平方米；擁有752個(gè)停車位的大型停車場(chǎng)和開闊的門前廣場(chǎng)，還曾開辟13個(gè)線路的免費(fèi)購物班車……吸引全城人目光的還屬它掀起青島最熱鬧的價(jià)格戰(zhàn)，幾百種商品價(jià)格一降再降，多次拼出全城最低價(jià)，比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還便宜。不過，這種不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)最終也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是其失利的硬傷之一。而外資零售商本土化難題也再度甚囂塵上，“過江龍”如何從“本地虎”中爭(zhēng)得本土供應(yīng)鏈，成為外資零售商的重要難題。

　　樂購給我們留下了什么？與其只有一路之隔的四方利群變化最大，早在樂購入駐前3個(gè)月，四方利群便投資1000萬元徹底裝修，產(chǎn)品種類比以前變得更加豐富，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也比以前變得更多，而最終受益的還是消費(fèi)者。而借著樂購的名氣，周邊的二手房?jī)r(jià)格也大幅上漲，周圍區(qū)域成為當(dāng)時(shí)四方區(qū)房?jī)r(jià)最早破萬的地塊之一。

　　回首>>>
　　部分外資商家水土不服

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)前零售業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，不管是外資還是內(nèi)資零售商，要想在這個(gè)市場(chǎng)中分得一杯羹，絕非易事。在樂購之前，知名外資零售商法寶、普爾馬斯特等也在青島折戟，對(duì)一些“老青島”來說，提起它們猶如昨天發(fā)生的故事，因?yàn)槊恳粋�(gè)的到來都在業(yè)內(nèi)引起“地震”。

　　2002年，來自法國的法寶超市進(jìn)入青島，在汶上路上開了第一家店，接著當(dāng)年8月又開出第二家，到2004年，擁有4家門店的法寶超市在青島已經(jīng)取得不小的業(yè)績(jī)。由于直接從生產(chǎn)商采購，加之毛利率低，法寶超市的生鮮食品比周圍農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格平均低5%左右。此后，隨著青島各大賣場(chǎng)及便民店的迅速普及，法寶日漸式微。2007年，法寶青島4家店悄然關(guān)門。

　　4日下午，記者到法寶超市汶上路店舊址探訪。“定位不準(zhǔn)是它的最大失誤。”曾在商場(chǎng)工作多年的周大爺認(rèn)為，法寶定位于社區(qū)店模式，論規(guī)模、商品數(shù)量跟大賣場(chǎng)沒法比，論方便程度比不上便民店。處在這種夾縫中，法寶不敢在裝修等硬件設(shè)施和服務(wù)軟件設(shè)施上投大錢，甚至空調(diào)都不敢輕易開，生鮮蔬菜、海貨種類也相對(duì)較少，偌大的賣場(chǎng)經(jīng)常只有兩個(gè)人收銀，這導(dǎo)致了惡性循環(huán)，供應(yīng)商和客流量越來越少。

　　家家有本難念的經(jīng)，美國普爾斯馬特于2001年落戶青島嶗山區(qū)海爾路旁，屬于倉儲(chǔ)式會(huì)員制商店，開業(yè)之初一度火爆，2004年因資金鏈斷裂倒閉。

　　歷經(jīng)近20年的發(fā)展，青島成為國內(nèi)外資零售商集中度最高的城市之一，超市競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，除了法寶、普爾斯馬特外，佳世客等外資商家也在青島栽過跟頭，而業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，失利的根源就在于定位不準(zhǔn)。以佳世客為例，為何香港路佳世客一直紅火，而此前開設(shè)在遼寧路的佳世客店卻失利呢？家住遼寧路的曹女士提到，當(dāng)時(shí)該店周邊多為老城區(qū)居民，與香港路居民相比，居民購買能力較弱，當(dāng)時(shí)該店布局高端的意大利比薩店、韓國餐館，產(chǎn)品質(zhì)量等確實(shí)比較好但價(jià)格較高，慘淡經(jīng)營4年后該店最終關(guān)門。

　　變化>>>
　　由“狼來了”到“與狼共舞”

　　售貨員背對(duì)貨架通過柜臺(tái)出售商品，購買蔬菜、魚肉等鮮活食品需要到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)趕早集，副食店配售油鹽醬醋米面……這些上世紀(jì)90年代還存在于中國百姓間的購物習(xí)慣，已隨中國加入WTO和政府對(duì)零售業(yè)的開放，而被開架自選、連鎖經(jīng)營、低價(jià)銷售的超市賣場(chǎng)逐漸取代，而產(chǎn)生的這些改變與外資零售大鱷入駐密切相關(guān)。

　　市商務(wù)局商貿(mào)處副處長(zhǎng)郭振暖對(duì)此深有體會(huì)，青島是國內(nèi)最早引進(jìn)外資零售企業(yè)的城市之一，當(dāng)時(shí)國家規(guī)定中外合資企業(yè)可在5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)以及北京、上海、青島、武漢成立，百盛、佳世客等中外合資企業(yè)分別于1994年、1998年陸續(xù)在青島成立，它們拉開了青島商業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的序幕。其經(jīng)營理念、運(yùn)營模式、管理方式正在深刻變革著國內(nèi)消費(fèi)者的購物習(xí)慣、生活品質(zhì)，同時(shí)刺激本土零售企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

　　“去超市正在成為市民主要的購物途徑，特別是食品和生活用品，而如今集購物、休閑、娛樂于一體的大型綜合型商場(chǎng)更是市民周末的好去處。”家住遼陽西路的市民邵云蕓說。

　　2004年之后，一個(gè)微妙的變化是，“狼來了”的呼聲逐漸微弱了，取而代之的是“與狼共舞”。一家本土零售企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人王經(jīng)理認(rèn)為外資零售企業(yè)給了他們學(xué)習(xí)、趕超的機(jī)會(huì)。“外資零售企業(yè)的現(xiàn)代零售業(yè)管理技術(shù)的確高，以前國內(nèi)零售企業(yè)的商品包裝箱回收管理混亂，后來有家美國連鎖超市入駐青島，我們發(fā)現(xiàn)它是將店內(nèi)所有的商品包裝箱統(tǒng)一回收管理，我們也學(xué)習(xí)這項(xiàng)辦法，就這一項(xiàng)小小的改進(jìn)就為超市每年貢獻(xiàn)數(shù)十萬元的利潤(rùn)。”王經(jīng)理說。他也提到，商店可沒有柜臺(tái)、顧客直接從貨架上取貨，收款統(tǒng)一操作，這些都是外資零售企業(yè)在管理模式上帶來的改變。

　　據(jù)了解，外資零售大鱷相繼入駐青島，本土企業(yè)利群、利客來、維客等超市也是嚴(yán)陣以待并虛心學(xué)習(xí)，他們展開向“洋商業(yè)”全面學(xué)習(xí)，從貨架擺放、收款臺(tái)放置、以及食品現(xiàn)場(chǎng)制作等方方面面。近年來，本土企業(yè)開始更深入、更系統(tǒng)地學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)管理，如今青島的本土企業(yè)也均實(shí)現(xiàn)了單品管理，以及以信息化技術(shù)為支撐的物流配送體系，而在企業(yè)管理和信息化建設(shè)上，本土零售企業(yè)也有了質(zhì)的飛躍。

　　出路
　　外來和尚如何念好本地經(jīng)

　　事實(shí)上，外資零售業(yè)陷入困境的并非樂購一家。不久前，沃爾瑪中國高級(jí)副總裁王培和大賣場(chǎng)采購部干貨及快速消費(fèi)品副總裁馮軼兩大高管離職，引發(fā)業(yè)內(nèi)猜想；而家樂福公布的2012年第四季度及2012年全年財(cái)務(wù)公告顯示，該集團(tuán)去年全年銷售收入為865.58億歐元，同比僅增長(zhǎng)1%，跌至七年以來的最低谷。三大外資零售巨頭同時(shí)遭遇 “狀況”，這也是外資零售商進(jìn)入中國十多年以來首度出現(xiàn)。

　　“盡管進(jìn)入中國十多年，但外資零售商面對(duì)區(qū)域型的本土零售商時(shí)依然會(huì)遇到本土化不足的難題。”中國海洋大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)崔迅介紹說，本土化不足不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的本土化不足，而且體現(xiàn)在服務(wù)本土化、區(qū)域客戶消費(fèi)習(xí)慣本土化研究以及供應(yīng)鏈本土化的不足。比如，目前中國商品流通體系大多屬于層層代理模式，這使得外資大鱷們也無法做到在全國范圍內(nèi)獲得所有商品的廠家直供，這使其規(guī)模優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)。

　　在青島大學(xué)工商管理系副教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士田旭看來，外資零售商進(jìn)軍低層級(jí)市場(chǎng)遭遇水土不服也是其失利的原因之一。“外資零售企業(yè)一定要在選址和產(chǎn)品定位上做到因地制宜，做好本土化才行。”田旭分析認(rèn)為，一些外資零售企業(yè)在產(chǎn)品的品種、價(jià)格等定位較高，卻開在周邊居民購買力較低的商圈內(nèi)，這樣在經(jīng)營上就很難持久。

　　據(jù)介紹，外資零售企業(yè)與本地零售商有同質(zhì)化的趨勢(shì)。田旭表示，在初入中國市場(chǎng)時(shí)，外資零售企業(yè)在經(jīng)營理念、管理模式和品牌資源等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠給中國消費(fèi)者以獨(dú)特的購物體驗(yàn)，很多商品僅在外資超市中才能買到。然而，經(jīng)過多年的學(xué)習(xí)和追趕，本土零售企業(yè)與來自海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距已縮小，這也削弱了外資企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　市商務(wù)局商貿(mào)處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，俗話說“船小調(diào)頭快”，隨著本土零售商的崛起，本土企業(yè)靈活多變、善于創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)給外資企業(yè)以強(qiáng)有力的回?fù)�。相比之下，個(gè)別外資企業(yè)在創(chuàng)新上的保守給本土企業(yè)帶來更多機(jī)會(huì)。外資企業(yè)要想在未來競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須要有選址上的準(zhǔn)確定位，并解決供應(yīng)鏈的本土化難題，同時(shí)還要保持靈活的區(qū)域策略。“不管是內(nèi)資還是外資，現(xiàn)在日子過得好的零售企業(yè)，基本上是堅(jiān)守在一個(gè)區(qū)域，多業(yè)態(tài)發(fā)展，多元化發(fā)展。”這位負(fù)責(zé)人說。
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