曾經(jīng)很欣賞蘇寧的轉(zhuǎn)型決心，并且關(guān)注蘇寧易購的發(fā)展。

　　但最近蘇寧董事長張近東（在兩會上）的系列觀點，讓我對蘇寧易購的前途打了個折扣。張近東言論招來了網(wǎng)民集體抵制。按理說，互聯(lián)網(wǎng)越有爭議關(guān)注度就越高，但看蘇寧易購的流量走勢，不算二月份過年（所有電商都是最低），最近一周已經(jīng)下滑到六個月來最低位置，這已經(jīng)超出了常規(guī)爭議的范疇。

　　一、用戶參與度低，蘇寧易購低流量、低黏度

　　雖然多個統(tǒng)計報告指出，在中國B2C電商市場，蘇寧易購市場份額位居第三，但查詢Alexa數(shù)據(jù)，其流量與活躍度在6大電商都是墊底，且差距明顯，僅為天貓4%。
　
　　這里要指出的是，Alexa數(shù)據(jù)與單個網(wǎng)站的實際情況有出入，但對多個網(wǎng)站拉通對比，還是比較可靠的。

　　在Alexa.chinaz.com查詢，3月6日—3月13日一周平均值（從高到低）：

　　天貓商城：日均IP訪問量10146000，日均PV瀏覽量96589920，獨立IP活躍度PV/IP值9.52
　　京東商城：日均IP訪問量5544000，日均PV瀏覽量64864800，獨立IP活躍度PV/IP值11.7
　　亞馬遜中國：日均IP訪問量2928000，日均PV瀏覽量35428800，獨立IP活躍度PV/IP值12.1
　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：日均IP訪問量1518000，日均PV瀏覽量9897360，獨立IP活躍度PV/IP值6.52
　　易迅網(wǎng)：日均IP訪問量1314000，日均PV瀏覽量9198000，獨立IP活躍度PV/IP值7
　　蘇寧易購：日均IP訪問量690000，日均PV瀏覽量3829500，獨立IP活躍度PV/IP值5.55

　　按以上數(shù)據(jù)，蘇寧易購PV流量在6大電商中墊底，僅為天貓的4%，京東商城的6%，不及倒數(shù)第二易迅網(wǎng)的一半。其獨立IP活躍度也是最低，反映出用戶黏度最小。

　　要說用戶黏度，用戶評價數(shù)是一個參考指標(biāo)。蘇寧易購、京東商城、易迅網(wǎng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，連頁面風(fēng)格都很相似，以TP-LINK TL-WR740N 150M無線路由器為例，用戶評價數(shù)蘇寧易購僅有3395個，而京東商城293981個，易迅網(wǎng)52218個，差距觸目驚心！

　　蘇寧易購商品用戶評價少，除了流量低的原因，更有評價積分規(guī)則的弊病。（蘇寧易購流量占到易迅網(wǎng)的42%，同類商品評價數(shù)卻只有易迅網(wǎng)的6.5%）

　　用戶評價是可以獲得積分換取好處的，但蘇寧易購在這方面很不上心，似乎不愿意用戶說話。在積分說明中，“一律由工作人員審核后發(fā)放積分”放在前面顯眼位置，接下來就是11種情況不予積分返還（京東5種，易迅6種），最后還威脅屢犯者禁止評價權(quán)利。

　　其評價所得積分沒有實質(zhì)用途（“100積分可以兌換1元電子券，兌換電子券的有效期為兌換之日起1個月”，這句話放在積分說明的最后，很難被看到，而且1個月內(nèi)，很少網(wǎng)民主動兌換電子券），每個商品前10名優(yōu)秀評價用戶可獲雙倍積分，但卻規(guī)定為隨機抽取，隨機抽取那還能叫優(yōu)秀嗎，無語。

　　再來看京東商城的積分說明，第一句就是“積分是凸顯會員身份的一種象征，積分越多所體現(xiàn)其會員身份越尊貴，其所享受到的優(yōu)惠越多。”10個積分就是1元錢，兌換電子券期限是1年。每個商品的前5位評價用戶可獲得2倍積分�；貜�(fù)最多的熱評，系統(tǒng)自動推到首頁，并額外贈送50個積分，特別優(yōu)秀的贈送積分高達(dá)200個。數(shù)量與質(zhì)量都照顧到了。

　　易迅網(wǎng)在刺激評價積分上更狠，也是10個積分1塊錢，而且不用兌換電子券，直接可在易迅上購買任何商品。

　　天貓淘寶的用戶參與評價度就更不用說了。

　　以上只是一個細(xì)節(jié)，但卻反映出蘇寧易購根深蒂固的傳統(tǒng)準(zhǔn)入式思維(都不要吵，我來把關(guān)），而不是互聯(lián)網(wǎng)的開放性思維，缺乏對參與分享的鼓勵。

　　二、蘇寧轉(zhuǎn)型電商，要去渠道思維

　　如果蘇寧財報公布的2012年蘇寧易購銷售額183億真實可靠，而蘇寧易購的流量和用戶黏度又是如此之低，那么只有一個解釋，就是消費者主要在蘇寧易購購買大家電，客單價把銷售額推高了。

　　這是符合邏輯的，在蘇寧易購之前，消費者很少網(wǎng)購大家電，一是缺貨，二是缺值得信任的賣家。蘇寧挾線下品牌之威，又獲高層強力支持，不惜與線下左右互搏，那么消費者網(wǎng)購大家電的首選自然就是蘇寧易購。

　　這可謂是一俊遮百丑，但掩蓋了蘇寧轉(zhuǎn)型電商的嚴(yán)重問題，讓蘇寧低估了網(wǎng)站流量與用戶黏度重要性，對其百貨戰(zhàn)略非常不利！

　　筆者認(rèn)為這緣于一個蘇寧隱藏得很深的認(rèn)識誤區(qū)。觀察張近東的公開言論，他或許認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)就是零售業(yè)的另一個銷售渠道，電商的主導(dǎo)者是線下零售商，而不是線上服務(wù)商。

　　乍一看似乎很有道理，網(wǎng)絡(luò)不就是一種渠道嗎，線下零售商控制了供應(yīng)鏈，只要下定決心將低價、品類、質(zhì)量、物流與售后服務(wù)的優(yōu)勢移到線上，打垮線上電商指日可待。

　　從做渠道的思維出發(fā)，這是正確的，十多年前，蘇寧面向連鎖店的轉(zhuǎn)型就是如此，也取得了公認(rèn)的成功。

　　但問題是，連鎖開店是渠道拓展，上網(wǎng)做電商卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了渠道的范圍。做電商，不僅僅是做渠道，更是做社會。

　　這跟線下開店也有同理之處，你首先要找一個好地段，才能招來好人氣，這就是社會環(huán)境決定了渠道優(yōu)劣。在線上，好地段依賴于你對網(wǎng)站的推廣，以及網(wǎng)站本身對用戶的黏度。這即是說，在線下，好地段是選的，在線上，好地段需要去做出來。

　　蘇寧易購目前的情況就好比是，在一個偏僻的地方開了一家裝修得很爛的店，但店里面賣的東西很不錯，也是其他店所缺的，有需求的消費者就會不辭辛勞地跑去買了就走。

　　不是說蘇寧要放棄線下做渠道的種種優(yōu)良品質(zhì)，而是不要把互聯(lián)網(wǎng)只看成一個渠道，對開店至關(guān)重要的環(huán)境因素視而不見，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個渠道，更是一個社會形態(tài)。要變需求式購物為游樂式購物。

　　三、蘇寧要做好電商，亟需互聯(lián)網(wǎng)化

　　那么，如何在線上做社會，把好地段做出來呢？光是通過傳統(tǒng)媒體打廣告增加曝光度肯定是不夠的，打價格戰(zhàn)罵口水戰(zhàn)貌似一個辦法，但也非長久之計，觀察蘇寧易購的流量走勢，815電商大戰(zhàn)、雙十一、雙十二都會出現(xiàn)一個高峰，但馬上就會跌落到之前的水平，并沒有在整體上提升流量。

　　因為好地段不是產(chǎn)品，買了就走的，黏度的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于曝光度，線下也是如此，人們喜歡聚在一個地方，因為那環(huán)境舒適，能滿足大量的購物游玩需求不想走。

　　要增加線上好地段的美譽度，無非就是兩點：外在氣質(zhì)迎合網(wǎng)民脾性，內(nèi)在架構(gòu)迎合網(wǎng)民需求。虛實結(jié)合。

　　這就是為什么阿里巴巴要養(yǎng)這么大的一個公關(guān)團(tuán)隊的客觀原因，阿里公關(guān)的作用遠(yuǎn)不止打口水戰(zhàn)這么簡單，它更要負(fù)責(zé)把阿里的價值觀傳播出去，而阿里價值觀與互聯(lián)網(wǎng)基本精神高度吻合，經(jīng)常到網(wǎng)上逛的就認(rèn)同這個，不然他會受不了離開。

　　所以馬云會說，電商不是一種生意模式，而是生活方式的變革。

　　這又回到開頭的話題，為什么說蘇寧總裁張近東的觀點，讓我對蘇寧易購的前途心生疑慮，就是因為他的話暴露出他對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的不認(rèn)可，他要用線下的規(guī)則改變互聯(lián)網(wǎng)，所以招到網(wǎng)民的集體抵制。

　　這可能嗎？互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則并不是哪一個人或哪一群人決定的，而是其底層技術(shù)架構(gòu)決定的，注定是開放、平等、分享、交流的原則，否則你就玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。

　　這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)對中國傳統(tǒng)層級社會更具顛覆性的原因。在美國，互聯(lián)網(wǎng)只是網(wǎng)下的延伸，所以其十大電商有九大都是傳統(tǒng)零售商。

　　中國目前只有蘇寧一家在互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)墊底的情況下，銷售額進(jìn)入前三強，從一個角度來看，傳統(tǒng)零售商還有很大的線上發(fā)展空間，但另一個更可能的情況是，中國傳統(tǒng)零售商要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)比美國同行艱難。

　　中國傳統(tǒng)零售商亟需互聯(lián)網(wǎng)化，這不只是蘇寧一家的問題。
　�。ㄗ髡� 張三杉　來自虎嗅 http://www.huxiu.com/article/11412/1.html）