導(dǎo)語(yǔ)：7月5日出版的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》印刷版刊文稱(chēng)，面對(duì)電子商務(wù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，很多傳統(tǒng)零售商已經(jīng)淪為電商的“驗(yàn)貨點(diǎn)”。但為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)并未逆勢(shì)而為，而是充分利用實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與實(shí)體業(yè)務(wù)有機(jī)整合。這甚至有可能迫使純電商企業(yè)開(kāi)設(shè)實(shí)體店。

　　以下為文章全文：

　　迎合需求

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商淪為購(gòu)物網(wǎng)站的“驗(yàn)貨點(diǎn)”，損失慘重。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，百思買(mǎi)甚至在一些高價(jià)產(chǎn)品上用特制的代碼取代了傳統(tǒng)的條形碼，防止顧客掃描條形碼后到網(wǎng)上比價(jià)。

　　如今，一些大型零售商開(kāi)始將實(shí)體店轉(zhuǎn)型為自家網(wǎng)上商店的一種延伸，以此應(yīng)對(duì)“買(mǎi)前驗(yàn)貨”(Showrooming)。沃爾瑪、梅西百貨、百思買(mǎi)、希爾斯百貨、Container Store等零售商都在實(shí)體店中增加了網(wǎng)購(gòu)設(shè)施，包括網(wǎng)購(gòu)?fù)素浿行�、提貨點(diǎn)、免運(yùn)費(fèi)柜臺(tái)、支付柜臺(tái)，甚至汽車(chē)穿梭客服中心。

　　“我們生活在客戶(hù)至上的時(shí)代，面對(duì)‘買(mǎi)前驗(yàn)貨’這樣的趨勢(shì)，你可以逆勢(shì)而為，也可以主動(dòng)擁抱。”沃爾瑪網(wǎng)上商店美國(guó)區(qū)CEO約爾·安德森(Joel Anderson)說(shuō)，“我們擁有大量資產(chǎn)，但只有主動(dòng)迎合消費(fèi)者的需求，這些資產(chǎn)才能發(fā)揮作用。”

　　像蘇·謝佛(Sue Sheffer)這樣的消費(fèi)者，成了大型零售商的希望所在。謝佛是弗吉尼亞州的一位IT專(zhuān)員，經(jīng)常從網(wǎng)上買(mǎi)衣服、電子產(chǎn)品，甚至咖啡。但她也希望盡快收貨。當(dāng)她看好了Container Store的產(chǎn)品后，可以早晨起來(lái)從網(wǎng)上下單，利用午飯時(shí)間去門(mén)店取貨，不僅方便快捷，還省去了一筆運(yùn)費(fèi)。

　　零售配送服務(wù)提供商ShopperRunner首席戰(zhàn)略官菲奧娜·迪亞斯(Fiona Dias)將這種趨勢(shì)稱(chēng)作“對(duì)亞馬遜(微博)和純電商發(fā)起的進(jìn)攻”。

　　“不幸的是，實(shí)體店已經(jīng)被視為沒(méi)人要的孩子，”她說(shuō)，“實(shí)體店的確有劣勢(shì)，但也有很多優(yōu)勢(shì)。”其中一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)就是能夠接觸拿現(xiàn)金付款的顧客。

　　現(xiàn)金支付

　　今年4月，沃爾瑪開(kāi)始允許消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品，然后到門(mén)店用現(xiàn)金付款取貨。即使不接受現(xiàn)金付款，在沃爾瑪允許網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)到實(shí)體店提貨的6年間，需求也一直很高。安德森稱(chēng)，沃爾瑪網(wǎng)上商店的銷(xiāo)售額超過(guò)一半是在實(shí)體店提貨的。

　　接受現(xiàn)金付款后，沃爾瑪還希望吸引那些沒(méi)有銀行賬號(hào)或信用卡的顧客。沃爾瑪稱(chēng)，實(shí)體店的銷(xiāo)售額多數(shù)都是通過(guò)現(xiàn)金或借記卡支付的，只有15%使用信用卡。

　　在接受現(xiàn)金付款的前幾周，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)這種服務(wù)還吸引了另外一類(lèi)消費(fèi)者。在網(wǎng)上下單時(shí)選擇現(xiàn)金付款的用戶(hù)中，約有40%的顧客到實(shí)體店提貨時(shí)會(huì)使用信用卡或支票付款。他們只是不希望在網(wǎng)上提交個(gè)人財(cái)務(wù)信息。“仍有很多人因?yàn)閾?dān)心信息泄露而不愿在網(wǎng)上使用信用卡。”安德森說(shuō)。這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)占到沃爾瑪網(wǎng)上商城銷(xiāo)售額的2%。

　　汽車(chē)穿梭

　　與純電商相比，傳統(tǒng)零售商的另外一大優(yōu)勢(shì)是當(dāng)天送貨和當(dāng)天退貨。深受“買(mǎi)前驗(yàn)貨”困擾的希爾斯百貨幾個(gè)月前增加了汽車(chē)穿梭服務(wù)，使得顧客無(wú)需下車(chē)即可享受退換貨服務(wù)。

　　希爾斯百貨會(huì)在店外安排服務(wù)員接待用戶(hù)，他們會(huì)提供手機(jī)收條或打印收條，然后交貨。“顧客想要迅速、便捷的服務(wù)，不希望等待。”該公司發(fā)言人湯姆·埃洛(Tom Aiello)說(shuō)。

　　Container Store也在力推汽車(chē)穿梭服務(wù)，這也反映出該公司的戰(zhàn)略變化。該公司高管最初希望消費(fèi)者到店內(nèi)提貨時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)更多商品，而現(xiàn)在，他們更愿意吸引用戶(hù)盡快在網(wǎng)上下單，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走生意。

　　“如果一位母親帶著孩子出門(mén)購(gòu)物，而且全天有五件事要辦，她就會(huì)毫無(wú)顧慮地到我們這里購(gòu)物。”Container Store實(shí)體店副總裁約翰·斯萊希爾(John Thrailkill)說(shuō)。

　　他表示，“網(wǎng)上下單、店內(nèi)提貨”業(yè)務(wù)規(guī)�？赡軙�(huì)超過(guò)傳統(tǒng)的店內(nèi)購(gòu)物。不僅如此，前一類(lèi)客戶(hù)來(lái)實(shí)體店的頻率也比后一類(lèi)高出50%。

　　其他服務(wù)

　　包括蘋(píng)果、Nordstrom和百思買(mǎi)在內(nèi)的眾多大型零售商，都允許用戶(hù)先從網(wǎng)上下單，然后在一天從特定的實(shí)體店提貨。這樣便可免去運(yùn)費(fèi)。零售商稱(chēng)，對(duì)于無(wú)法享受免運(yùn)費(fèi)待遇的大宗商品以及急于購(gòu)物的人而言，這種服務(wù)尤其受歡迎。Cabela’s和J. C. Penney等零售商雖然也提供同樣的服務(wù)，但卻要推遲幾天。

　　梅西百貨和Nordstrom甚至將實(shí)體店與網(wǎng)店的商品選擇進(jìn)行了整合。

　　Nordstrom去年新增了一項(xiàng)功能，允許消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)各家門(mén)店的商品庫(kù)存。該公司3年前就已經(jīng)將線(xiàn)上與線(xiàn)下庫(kù)存整合，因此如果網(wǎng)上某款產(chǎn)品缺貨，依舊可以由附近的實(shí)體店配送。梅西百貨最近也整合了庫(kù)存。該公司有202家實(shí)體店可以向網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)配送產(chǎn)品，年底還將把范圍擴(kuò)大到292家門(mén)店。

　　電商應(yīng)對(duì)

　　當(dāng)然，純電商也在改變戰(zhàn)略。由于同為ShopRunner配送網(wǎng)絡(luò)的成員，Blue Nile和eBags等電子商務(wù)公司已經(jīng)開(kāi)始向玩具反斗城(Toys “R” Us)等實(shí)體零售商的店面發(fā)貨，方便用戶(hù)提貨。

　　亞馬遜則在大力推廣“金牌”(Prime)服務(wù)，在兩天內(nèi)完成配送。零售咨詢(xún)公司Kurt Salmon分析師埃里森·加特羅·萊維(Alison Jatlow Levy)預(yù)計(jì)，實(shí)體零售商將繼續(xù)推廣“網(wǎng)上下單、店內(nèi)提貨”的模式。

　　萊維還表示，電子商務(wù)企業(yè)可能會(huì)對(duì)最近的這一趨勢(shì)作出直接反應(yīng)。“應(yīng)該會(huì)有純電商開(kāi)始建設(shè)實(shí)體店。”她說(shuō)。
　　(書(shū)聿)