“定位”是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的核心所在，大鐘寺中坤廣場的定位經(jīng)過屢次更改才有定論，與之相比，國美商都的定位更是一波三折，至今仍未明確。

　　當(dāng)年的國美商都備受矚目，這個(gè)在2005年9月以當(dāng)時(shí)北京地王姿態(tài)被國美置業(yè)拿下的地塊，至今已有6年的時(shí)間，其間項(xiàng)目的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和名稱經(jīng)歷了五次變化。時(shí)至今日，已基本完工的項(xiàng)目卻未有一家商戶簽約、進(jìn)駐。目前，市場上頻傳海航集團(tuán)將以60億元收購國美商都。

　　商業(yè)地產(chǎn)專家朱凌波表示：“項(xiàng)目操盤的團(tuán)隊(duì)更迭頻繁，定位易變，而且模糊，是項(xiàng)目在運(yùn)營中遇到很多問題的重要原因。”

　　屢次“變臉”

　　北京浙江商會副會長陳俊曾四次與國美商都招商團(tuán)隊(duì)談過進(jìn)駐的事情，有一次更帶著數(shù)十位浙商前往。然而，對于與國美商都團(tuán)隊(duì)的數(shù)次接觸，陳俊用“暈”來形容。

　　陳俊向記者表示：“國美商都團(tuán)隊(duì)換人太快，好像走馬燈，這次剛談好，下次再來就換了一批人，后面的團(tuán)隊(duì)無一例外地總是說自己如何偉大，把先前談好的東西全部推翻，一切重新再談。經(jīng)過幾輪接觸后，我們對這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)沒有興趣了。”

　　隨著團(tuán)隊(duì)更迭變化的是國美商都的定位。2005年9月，時(shí)任國美置業(yè)總經(jīng)理的禹晉永以8.3億元拿下了國美商都地塊，成為國美商都第一代操盤手。接著，因?yàn)楦鞣N原因國美商都先后經(jīng)歷了吳坤嶺、童淵、周東權(quán)、王海域，項(xiàng)目名稱也由禹晉永時(shí)代的國美商都，歷經(jīng)鵬潤時(shí)代廣場、鵬潤國際時(shí)尚交易中心、國美廣場，最后又回到國美商都。

　　劉智勇曾在童淵麾下，時(shí)任鵬潤國際時(shí)尚交易中心營銷總監(jiān)。對于國美商都定位的問題，劉智勇向記者表示：“人流問題一直是制約項(xiàng)目定位最重要的瓶頸。”

　　吳坤嶺時(shí)期的“鵬潤時(shí)代廣場”實(shí)質(zhì)是大型零售終端。劉智勇認(rèn)為，項(xiàng)目的商業(yè)部分是33萬平方米，如此大的體量需要8萬-10萬人流的支持。但是，當(dāng)時(shí)的豐臺區(qū)域內(nèi)的人流嚴(yán)重不足，加之由北向南的交通不便，無法吸引北邊的人群進(jìn)入豐臺區(qū)域。如果定位為零售終端，人流肯定難以支撐。周東權(quán)時(shí)代，曾想把項(xiàng)目做成奧特萊斯，但因?yàn)榱闶凵虛?dān)心人流問題，而招商困難，也未能實(shí)現(xiàn)。

　　事實(shí)上，早在2005年的豐臺區(qū)，人流和交通確實(shí)難以支撐國美商都的巨大體量。

　　朱凌波向記者表示：“這個(gè)位于豐臺區(qū)的項(xiàng)目在選址上就存在很多瓶頸。幾年前的豐臺就連住宅都是當(dāng)時(shí)北京最弱的地區(qū)，更不用說商業(yè)氛圍了。國美商都旁邊的總部基地作為較早時(shí)期的郊區(qū)化的辦公區(qū)也是經(jīng)歷過一段時(shí)間的培育期。”

　　國美模式與商業(yè)地產(chǎn)的沖突

　　禹晉永時(shí)期的國美商都定位為“數(shù)碼體驗(yàn)中心”，國美模式與商業(yè)地產(chǎn)的沖突反映在禹晉永時(shí)代的定位上。朱凌波表示：“國美的電器零售模式很成功，但是這與真正的商業(yè)地產(chǎn)相差甚遠(yuǎn)。”

　　當(dāng)時(shí)，70%的家電數(shù)碼品牌都在國美電器銷售。劉智勇表示，當(dāng)時(shí)禹晉永認(rèn)為借著國美電器強(qiáng)大的渠道，那些電器、數(shù)碼品牌零售商們進(jìn)駐國美商都是比較容易的事情。然而，禹晉永沒有想到這些零售商們對于國美電器的盈利模式有所不滿。因此，當(dāng)國美電器體系之外的國美置業(yè)請他們?nèi)腭v時(shí)，這些零售商們并沒有給禹晉永面子。禹晉永忽略了以渠道為優(yōu)勢的國美電器模式與商業(yè)項(xiàng)目是否可以順利對接的問題，數(shù)碼體驗(yàn)中心的定位只能夭折。

　　事實(shí)上，國美商都團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢一樣表現(xiàn)在其招商過程中。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示：“一些與國美商都項(xiàng)目接觸過的零售商感覺開發(fā)商非常強(qiáng)勢。不僅招商團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)勢，而且項(xiàng)目前期對硬件的研究比較簡單，不符合商戶的邏輯，導(dǎo)致項(xiàng)目出現(xiàn)硬傷。”

　　作為中小商戶，陳俊也有同感。陳俊說，國美商都招商團(tuán)隊(duì)對于商戶一些合理的要求處理得不夠靈活，在面積、租金方面沒有任何討價(jià)還價(jià)的余地。

　　開發(fā)住宅出身的國美的強(qiáng)勢同樣反映在了國美第一城14萬平方米的商鋪上。上述業(yè)內(nèi)人士表示，國美第一城的商鋪秉承了國美的速度，蓋得太快，從未想過定位與商戶的需求，最后因?yàn)檫M(jìn)深、層高等問題，導(dǎo)致大量商鋪至今仍然空置，而且由于是規(guī)劃上的硬傷，難以更改。

　　“目前，商業(yè)地產(chǎn)存在的最大問題是觀念問題。住宅市場一直是賣方市場，開發(fā)商很強(qiáng)勢，除政府外任何一方都是下游。而商業(yè)地產(chǎn)則是一個(gè)買方市場，開發(fā)商由老板變成店小二，扮演服務(wù)于零售商的角色，這就需要開發(fā)企業(yè)的姿態(tài)由強(qiáng)勢變得溫和。而這些以住宅起家的開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)后，心態(tài)并沒有隨之改變。”DTZ戴德梁行中國商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)董事張家鵬表示。

　　差異化定位最重要

　　到了童淵時(shí)期，項(xiàng)目的定位變?yōu)?#8220;國際時(shí)尚交易中心”。項(xiàng)目在2006年6月份動工，現(xiàn)在我們看到的國美商都正是按照“國際時(shí)尚交易中心”的定位設(shè)計(jì)。

　　劉智勇這樣描述“國際時(shí)尚交易中心”的定位：“將中國時(shí)尚五百強(qiáng)引進(jìn)鵬潤國際時(shí)尚交易中心，為他們打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，打通時(shí)尚產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。這樣可以吸引區(qū)域外的人群進(jìn)入，解決了區(qū)域人流不足的問題。我們賣給這些零售商的是一整套的服務(wù)體系，商戶可以通過這個(gè)平臺向外擴(kuò)展。”也正是在此定位指導(dǎo)之下，當(dāng)時(shí)國美進(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消息屢見報(bào)端。

　　然而，對于國際時(shí)尚交易中心的定位，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為如何落地存在疑問，覺得這個(gè)定位有點(diǎn)“玄”。劉智勇倒認(rèn)為“玄”是正常的，他說很多業(yè)內(nèi)人士看不懂他的計(jì)劃，國內(nèi)也沒有按此定位操作成功的實(shí)例。但當(dāng)時(shí)有意向簽約的商家很多，招商工作也完成了八成，只是童淵的離開，以及周東權(quán)的進(jìn)入，使整個(gè)工作被迫停止。而對于“服務(wù)體系”這一核心如何建立，劉智勇卻表示，系統(tǒng)龐大，難以贅述。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，交易中心可以理解為批發(fā)模式，是現(xiàn)有批發(fā)市場上的提升，但是現(xiàn)有的批發(fā)模式基本都走低端路線，提得太高端，又缺乏渠道和品牌商的支持。而“服務(wù)體系”更是難以操作。在豐臺這樣一個(gè)沒有時(shí)尚傳統(tǒng)的區(qū)域打造一個(gè)大型的時(shí)尚交易中心僅僅停留在概念層面，采取何種模式落地，怎樣獲得品牌商的支持，都需要創(chuàng)新。

　　事實(shí)上，隨著一線城市的土地資源日益緊張，商業(yè)項(xiàng)目的收購案會越來越多。但是，再造一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目將會面臨更大的挑戰(zhàn)，重新定位時(shí)，前期已經(jīng)成型的東西都會成為制約。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士透露，正是因?yàn)轫?xiàng)目按照“國際時(shí)尚交易中心”的定位設(shè)計(jì)，造成后期超市等一些大型零售商因?yàn)閷痈叩扔矀麩o法進(jìn)入。

　　值得注意的是，6年以后，北京南部的發(fā)展勢頭今非昔比。張家鵬認(rèn)為，如今人群被高房價(jià)擠壓到了南城，豐臺、房山、大興等區(qū)域正在形成各自的商圈，大大提升了北京南部的人氣和商業(yè)氛圍。同時(shí)，國美商都周邊的軌道交通也十分便利。而國美商都的大體量足夠吸引南部人流，具備優(yōu)勢。此外，歐美國際品牌在中國擴(kuò)張意愿非常強(qiáng)烈，零售商的支持力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前幾年。

　　在國際購物中心協(xié)會公布第六屆亞太區(qū)域年會將在上海舉辦的發(fā)布會上，ICSC亞洲分局總監(jiān)陳源興表示：“中國的一線城市市場飽合，競爭激烈，進(jìn)入一線城市的機(jī)會在收窄，只有具備足夠的實(shí)力和資源的投資者才能得到一線城市的項(xiàng)目。”

　　日前，傳出海航集團(tuán)欲以60億元收購國美商都。按照此價(jià)格計(jì)算，建筑體量55萬平方米的國美商都單價(jià)約在1.1萬元/平方米。按劉智勇所言，國美在項(xiàng)目上的實(shí)際投入是24億元。這樣看來，數(shù)年來，國美商都雖未開業(yè)仍然升值不少，業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，對于海航來說，如果以60億元拿下國美商都也是不錯(cuò)的生意。
　�。ㄈA夏時(shí)報(bào) 劉勇）