可口可樂(lè)為什么能夠長(zhǎng)盛不衰?

　　除了積累百年的品牌，還有兩個(gè)重要原因。

　　一個(gè)是它的第十五種神秘配方——7X�？煽诳蓸�(lè)將此配方視為最高機(jī)密，據(jù)說(shuō)只有少數(shù)幾個(gè)高級(jí)主管才知道。為了確保萬(wàn)無(wú)一失，公司還下令不準(zhǔn)這幾個(gè)人搭同一班飛機(jī)或汽車。

　　另外一個(gè)，可口可樂(lè)能在中國(guó)所向披靡，還因?yàn)樗幸粋�(gè)無(wú)可比擬的中文名。

　　可口可樂(lè)，一直被認(rèn)為是廣告界翻譯得最好的品牌名。不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。

　　可口可樂(lè)四個(gè)字生動(dòng)地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感受——好喝、清爽、快樂(lè)——可口亦可樂(lè)。讓消費(fèi)者胃口十足，“擋不住的感覺(jué)”油然而生。

　　也正因如此，可樂(lè)逐漸成為品類的代名詞和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說(shuō)，Pepsi在進(jìn)入中國(guó)時(shí)也被迫翻譯成“百事可樂(lè)”，而不是“百事”。

　　可樂(lè)是怎么創(chuàng)造出來(lái)的，大家可能早有耳聞，但它的命名過(guò)程，恐怕知道的人不多。

　　1886年，美國(guó)亞特蘭大市的藥劑師約翰"潘伯頓無(wú)意中創(chuàng)造了可口可樂(lè)。他的助手，會(huì)計(jì)員羅賓遜是一個(gè)古典書(shū)法家，他認(rèn)為有兩個(gè)大寫(xiě)字母C會(huì)很好看，因此用Coca-Cola作為這個(gè)奇異飲料的名稱。

　　上世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)已在上海生產(chǎn)，一開(kāi)始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字，叫"蝌蝌啃蠟"，被接受狀況可想而知.于是可口可樂(lè)專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開(kāi)登報(bào)懸賞350英磅征求譯名。當(dāng)時(shí)身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝，便以"可口可樂(lè)"四個(gè)字擊敗其他所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。

　　現(xiàn)在看來(lái)，可口可樂(lè)真是撿了個(gè)大便宜，350英鎊的成本換來(lái)今天在中國(guó)數(shù)十億的銷售額。

　　據(jù)悉，蔣彝的后人還要將可口可樂(lè)告上法庭，把幾十年來(lái)應(yīng)得的利益討回來(lái)。

　　有人說(shuō)中國(guó)人是世界上最聰明的人，很多洋品牌進(jìn)入中國(guó)都被我們翻譯得恰倒好處就是一個(gè)有力的證明。

　　比如汽車中的(Benze)一開(kāi)始翻譯成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔馳”這個(gè)貼切的譯名，才開(kāi)始在中國(guó)大地奔馳如飛。

　　BMW翻譯成寶馬堪稱神來(lái)之筆，至于被叫成“別摸我”，如同把CBD解釋成中國(guó)北京大北窯的簡(jiǎn)稱(CHINABEIJINGDABEIYAO)肯定讓創(chuàng)始人不高興。

　　翻譯得舒服，就像給品牌撓了一個(gè)千年大癢。

　　成功的例子還有很多。

　　Walkman是索尼的發(fā)明。最初，索尼將Walkman定義為能夠隨身攜帶的播放機(jī)，后來(lái)，所有能夠隨身攜帶的播放機(jī)都被叫做Walkman。當(dāng)然，這也是索尼的一個(gè)巨大的決策失誤，他沒(méi)有將Walkman當(dāng)作品牌來(lái)做，而是當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)推廣。

　　Citibank花旗有一百多年的歷史，沒(méi)有人能夠追溯當(dāng)時(shí)是誰(shuí)翻譯了這個(gè)名字，但它的來(lái)源很有意思。據(jù)花旗的一個(gè)朋友說(shuō)，之所以要翻譯成為這個(gè)名字，只是因?yàn)樗鼇?lái)自美國(guó)，而美國(guó)的國(guó)旗很花哨。

　　Nestle雀巢創(chuàng)始人亨利"雀巢(HenriNestle)，“Nestlé”在德語(yǔ)中的意思是“小小鳥(niǎo)巢”，“雀巢”既是創(chuàng)始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛(ài)、自然和健康”。

　　再來(lái)看一個(gè)反面例子，KPMG畢馬威會(huì)計(jì)事務(wù)所。

　　“畢馬威”這個(gè)名字雖然并沒(méi)有太壞的聯(lián)想，但在發(fā)音時(shí)，容易讓中國(guó)人想起“齊天大圣”，容易讓人誤以為是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

　　KPMG在70年代末進(jìn)入大陸市場(chǎng)，他的負(fù)責(zé)人要在工商部門注冊(cè)，而不懂中文的他們就將公司三個(gè)創(chuàng)始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的諧音注冊(cè)成了公司。當(dāng)然，現(xiàn)在“畢馬威”已經(jīng)是國(guó)內(nèi)著名的財(cái)務(wù)公司，另改一個(gè)中文名字會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的資產(chǎn)流失,對(duì)于“畢馬威”來(lái)說(shuō),已經(jīng)沒(méi)有必要。

　　但如果在品牌聯(lián)想越來(lái)越重要的今天，還有人起這樣的名字，對(duì)企業(yè)將是致命的。

　　為企業(yè)和產(chǎn)品命名就像為自己的兒女取名字一樣，父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。

　　而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，名稱最好能夠準(zhǔn)確的向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，使品牌更加精致、有親和力。

　　一個(gè)好的名字應(yīng)該承載一個(gè)品牌的內(nèi)涵，傳達(dá)品牌主張和承諾，幫助老板們打下一個(gè)大大的疆土!

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　　附：可口可樂(lè)簡(jiǎn)歷：

　　姓名：可口可樂(lè)CocaCola

　　年齡:110歲

　　國(guó)籍：美國(guó)

　　特長(zhǎng)：今天，全世界一百五十五個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，平均每天喝掉三億九千三百萬(wàn)瓶可口可樂(lè)。

　　座右銘：

　　3A：買得到(Available)、樂(lè)得買(Acceptable)、買得起(Affordable)

　　3P：無(wú)處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferece)、物有所值(Pricetovalue)。

　　關(guān)于蔣彝

　　享譽(yù)西方逾半世紀(jì)的中國(guó)作家作品首次引進(jìn)臺(tái)灣在西方，旅游文學(xué)作家「啞行者」名聲響亮，在以英文寫(xiě)作的華人散文作家中，堪稱與林語(yǔ)堂齊名，但其作品，卻在70年后，才「還原」為中文母語(yǔ)，與作者的同胞相見(jiàn)。

　　五月六日世界日?qǐng)?bào)「上下古今」版，刊有司徒崇先生之大作《可口可樂(lè)與中文譯名》，及六月二日孫亨利先生的《中文譯名又一神妙之作─托�！穬晌模瑑�(nèi)中都提到可口可樂(lè)之中文譯名，是出自蔣彝教授之杰作。

　　司徒崇先生大作，提到蔣彝「得到一筆獎(jiǎng)金」;孫亨利鴻文，提到「只知道譯者得了大獎(jiǎng)」。其實(shí)，所謂獎(jiǎng)金及大獎(jiǎng)，乃區(qū)區(qū)二十四英鎊而已。

　　此乃蔣彝教授有一晚，在晚餐后與筆者閑步曼哈頓街頭談起。他說(shuō)：「你知道CocaCola之中文名字嗎?」我說(shuō)：「當(dāng)然知道。」接著他說(shuō)，是他在英倫時(shí)，CocaCola征求中文譯名，他譯出可口可樂(lè)，并被選中，因而獲得二十四英鎊，「可惜當(dāng)時(shí)不懂商業(yè)及經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有提出「版權(quán)」或rotalty之類的要求，否則現(xiàn)在已成大富翁，不是單純一介教授�！刮艺f(shuō)：「起碼應(yīng)該要些股票!」

　　蔣彝教授乃先舅父羅長(zhǎng)海之好友，兩人在江西九江同上中學(xué)，后來(lái)，先舅父留美攻讀經(jīng)濟(jì)，師從著名經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威凱恩斯，深得凱恩斯器重，認(rèn)為是唯一得意門生，蔣彝則在國(guó)內(nèi)任職政府，擔(dān)任九江縣長(zhǎng)。

　　由于官場(chǎng)腐敗，蔣很不得志。先舅父就力促其去英倫留學(xué)，蔣彝礙于英文不行，猶豫不決。先舅父仍極力敦促，最后蔣彝去倫敦與舅父相聚，并留下苦學(xué)英文。

　　其時(shí)，先表伯父陳銘樞與蔡廷鍇在福建成立福建人民政府，與蔣介石中央政府對(duì)抗，陳銘樞派人去倫敦力邀先舅父參加其政府主持財(cái)政經(jīng)濟(jì)，任財(cái)政部長(zhǎng)，但先舅父婉拒之。

　　陳銘樞一再堅(jiān)決邀請(qǐng)，先舅父幾乎等于被「拖拉」回福建，不久在福州竟患盲腸炎，不幸去世，其有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)中文譯稿，則在去福建之前已交于友人，因而羅長(zhǎng)海所譯之凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)中文本，未能如期問(wèn)世，否則必聞名于中國(guó)。

　　蔣彝聞耗，大為傷慟，賦有一詩(shī)：

　　哭羅長(zhǎng)海

　　如此奇才死亦奇，

　　十年孤憤一鐙知。

　　傾河倒海都成淚，

　　未抵清宵哭汝詩(shī)。

　　該詩(shī)收錄于蔣彝之「重啞絕句百首」，那些詩(shī)均是其一九三三年至一九三五年時(shí)所作。后由柳成仁、賈訥夫兩位先生于一九五五年在港代印。

　　「重啞絕句百首」由張充和先生題寫(xiě)，「哭羅長(zhǎng)海」為該百首絕句中的第三十五首，蔣彝并在詩(shī)旁，注下：「長(zhǎng)海與余為中學(xué)同學(xué)，留居倫敦五年，余來(lái)美則為其所力勸。共處月余，彼先返國(guó)，行抵福建閩侯，忽患急性盲腸炎，不治謝世�！�

　　蔣彝曾親筆題名，贈(zèng)筆者一本該詩(shī)集作為紀(jì)念。

　　蔣彝后來(lái)苦學(xué)英文有成，以「啞行者」「重啞」筆名，英文即SilentTpaveler，著述游記畫(huà)頁(yè)，正如司徒崇文所提。

　　蔣彝在倫敦任教多年后，轉(zhuǎn)赴美國(guó)任教于哥倫比亞大學(xué)，在紐約文化界及上層社會(huì)頗為知名，退休后，為哥大的ProfessorEmeritas，并赴香港中文大學(xué)及澳洲國(guó)立大學(xué)講學(xué)。

　　其在香港中文大學(xué)任教時(shí)，住于馬料水，并作有《啞行者香港竹枝詞》，描繪香港百態(tài)，也曾在香港大會(huì)堂開(kāi)個(gè)人畫(huà)展。

　　一九七五年筆者常去其曼哈頓，在西上城之哥大教授住宅，觀賞其作畫(huà)，其畫(huà)室有一巨大畫(huà)桌，該年他首次回國(guó)探親參觀，去了大寨，見(jiàn)了吳有訓(xùn)博士、嚴(yán)濟(jì)慈博士等老友，吳有訓(xùn)博士是當(dāng)時(shí)中國(guó)科學(xué)院院長(zhǎng)，嚴(yán)濟(jì)慈博士是物理學(xué)院院長(zhǎng)。與名畫(huà)家中國(guó)美術(shù)院院長(zhǎng)吳作人夫婦亦有暢聚。

　　回紐約后，蔣興奮不已，并計(jì)劃回國(guó)長(zhǎng)住，回北京后，不到八個(gè)月，即因癌癥去世，政府頗為重視，將其下葬北京八寶山墓地。

　　蔣彝教授可稱謂一代文人，其中英文造詣均深，書(shū)法及畫(huà)均有特色，因此其作品、書(shū)籍等，當(dāng)可視為珍貴之收藏品，永遠(yuǎn)保存。
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