創(chuàng)業(yè)ID

　　公司名：東莞市時(shí)尚電器有限公司

　　創(chuàng)始人：李鑄誠(chéng)

　　創(chuàng)立時(shí)間：1987年

　　創(chuàng)立地點(diǎn)：東莞市虎門鎮(zhèn)

　　年?duì)I業(yè)額：約13億元

　　店鋪數(shù)量：22家(遍布東莞各鎮(zhèn)區(qū))

　　在“美蘇爭(zhēng)霸”(國(guó)美蘇寧競(jìng)爭(zhēng)的俗稱)廝殺激烈程度絲毫不亞于一線城市的東莞，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不容忽視的“幸存者”———時(shí)尚電器(東莞市時(shí)尚電器有限公司，下稱時(shí)尚電器)。這家誕生并扎根東莞十余年的家電零售連鎖，其一年的營(yíng)業(yè)額超過當(dāng)?shù)靥K寧國(guó)美的總和，并占東莞家電零售市場(chǎng)50%以上的份額。從批發(fā)轉(zhuǎn)型零售，“地頭蛇”時(shí)尚電器摸索出一套區(qū)別于“強(qiáng)龍”的商業(yè)模式。

　　“半個(gè)百思買”的改造

　　“顧客是因?yàn)槟硞�(gè)品牌的產(chǎn)品而來到時(shí)尚電器消費(fèi)，還是因?yàn)樾湃螘r(shí)尚電器的導(dǎo)購(gòu)而購(gòu)買了某個(gè)品牌的產(chǎn)品，這個(gè)問題我們一直都在琢磨。”時(shí)尚電器戰(zhàn)略研究部副經(jīng)理陳權(quán)威告訴南都創(chuàng)富志記者。思考背后，是時(shí)尚電器在“百思買”和“美蘇”兩種商業(yè)模式之間近十年的摸索與取舍。

　　1987年，東莞虎門人李鑄誠(chéng)在當(dāng)?shù)匾?#8220;穗泰家電”的名號(hào)開始家電批發(fā)這門生意，走過“有車來拉貨就能銷得出去”的黃金時(shí)代之后，隨著家電廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也出現(xiàn)了一些新的變化。其中以國(guó)美、蘇寧為代表的家電類連鎖企業(yè)最為引人注目。

　　2000年，“時(shí)尚電器”虎門店開啟了這個(gè)生意人轉(zhuǎn)型零售的序幕，而2002年莞城總店開業(yè)則為時(shí)尚電器成長(zhǎng)為地頭蛇的開始。據(jù)陳權(quán)威回憶，與蘇寧、國(guó)美幾乎同期起步的時(shí)尚電器，當(dāng)時(shí)在家電零售模式毫無經(jīng)驗(yàn)。

　　一開始，時(shí)尚電器與國(guó)美、蘇寧一樣，收取了大量“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等費(fèi)用，各門店當(dāng)中品牌與品牌產(chǎn)品柜臺(tái)“涇渭分明”。

　　百思買、順電模式為時(shí)尚電器帶來新的思維沖擊；而且經(jīng)過多年的積累，時(shí)尚電器已經(jīng)擁有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的本地顧客基礎(chǔ)，這正是國(guó)美蘇寧無法企及的。2009年，時(shí)尚電器對(duì)它的50萬會(huì)員做了一次網(wǎng)上調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仡櫩皖H能接受在深圳頗為紅火的順電、百思買模式。于是，就有了2009年時(shí)尚電器對(duì)門店“半個(gè)百思買”模式的改造。

　　其中，3C類產(chǎn)品成了時(shí)尚電器著力調(diào)整的領(lǐng)域。“這一類產(chǎn)品品牌間模仿相似程度更高，產(chǎn)品更新速度更快，品牌界限本身相對(duì)變?nèi)酢?#8221;陳權(quán)威解釋說。

　　記者看到，在時(shí)尚電器位于東莞城區(qū)東興路170號(hào)的莞城總店，一層主打的3C產(chǎn)品和小家電品類，廠牌的區(qū)隔被很大程度淡化，取而代之的是按品類劃分的開放式產(chǎn)品陳列柜臺(tái)。只有二三層(電器音響、白電品類)呈現(xiàn)出更傳統(tǒng)的陳列方式，這里更像是各個(gè)品牌廠商開在時(shí)尚電器當(dāng)中的“店中店”，各個(gè)門店上方書寫著醒目的品牌Logo。

　　自配推銷員，按品類導(dǎo)購(gòu)

　　不過，陳列方式背后所隱含的與產(chǎn)品供應(yīng)商合作方式的調(diào)整，才是時(shí)尚電器成長(zhǎng)為地頭蛇的真正奧秘。

　　由于3C產(chǎn)品和小家電產(chǎn)品品牌的區(qū)隔受到淡化，時(shí)尚電器門店中“百思買”形式的柜臺(tái)產(chǎn)品多調(diào)整為“買斷”的進(jìn)銷模式。

　　與此同時(shí)，在上述品類柜臺(tái)，開始由時(shí)尚電器自配銷售員工，一改廠商提供駐店銷售人員的模式。而時(shí)尚電器將銷售員工的提成績(jī)效從品牌提成調(diào)整為品類提成。“我們致力于培養(yǎng)自己的銷售人員，比例比國(guó)美高，但也不像順電100%的銷售員工都由自己出。”陳權(quán)威坦承。

　　時(shí)尚電器嘗到了品類柜臺(tái)銷售模式所帶來的渠道品牌價(jià)值提升的甜頭，甚至在某些品牌“店中店”區(qū)域開始出現(xiàn)時(shí)尚電器自配的銷售員工。

　　陳權(quán)威介紹說，時(shí)尚電器自有銷售員工成為顧客進(jìn)店后的“導(dǎo)購(gòu)”，顧客走進(jìn)“店中店”之后由廠家銷售員工靠本事“吃飯”，一旦顧客步出“店中店”則又恢復(fù)了“自主性選擇”的身份。

　　既然嘗到甜頭，為何不將“店中店”一步到位全改造為按品類展示呢？

　　“店中店有妙用啦。”陳權(quán)威說。店中店不僅因?yàn)闉槠放茝S商提供了良好的產(chǎn)品展示空間而讓時(shí)尚電器實(shí)現(xiàn)“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”盈利模式，以減輕買斷式等“進(jìn)銷模式”帶來的資金和庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

　　陳權(quán)威做了進(jìn)一步解釋，當(dāng)他們了解到廠商重視東莞市場(chǎng)、下決心發(fā)力做大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的時(shí)候，時(shí)尚電器可以在包銷機(jī)、低價(jià)機(jī)、促銷款、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等方面從廠商得到支持；如果廠商無心東莞市場(chǎng)，而他們又要力保他的產(chǎn)品在時(shí)尚電器這里有賣，時(shí)尚電器就買斷自己做銷售。“比之國(guó)美蘇寧復(fù)雜的層級(jí)決策體系，我們船小好調(diào)頭，全程總部派人跟。”陳權(quán)威說。

　　正是對(duì)國(guó)美和百思買兩者模式的“取舍加工”，時(shí)尚電器找到最為適合東莞市場(chǎng)策略的商業(yè)模式。

　　那東莞市場(chǎng)之外呢。“我們暫時(shí)更多考慮珠三角范圍內(nèi)和東莞比較相近的地方，不排除采用收購(gòu)的方式。”陳權(quán)威沉思了一會(huì)兒，謹(jǐn)慎地回答道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，時(shí)尚電器也曾在離東莞最近的深圳試水，最多開出過3家店，但至今只有一家仍在經(jīng)營(yíng)。
　�。戏蕉际袌�(bào) 丁家樂 余濤）