核心提示：在中國(guó)，每天屈臣氏的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及自有品牌(OEM)作業(yè)團(tuán)隊(duì)都在積極搜尋和網(wǎng)羅各種獨(dú)特新穎的產(chǎn)品信息，以達(dá)到每周為消費(fèi)者帶來(lái)兩百個(gè)驚喜的目標(biāo)。推陳出新的產(chǎn)品與促銷、物超所值的自有品牌、令人驚喜不斷的購(gòu)物氛圍和店鋪環(huán)境，是屈臣氏在中國(guó)能每周吸引200多萬(wàn)顧客的法寶。

　　商業(yè)模式規(guī)劃很關(guān)鍵

　　1828年，有一位叫A.S Watson的英國(guó)人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并根據(jù)粵語(yǔ)發(fā)音將公司名譯為“屈臣氏大藥房”(A.S Watsons&Company)。1981年，“屈臣氏大藥房”成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資子公司。在其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營(yíng)理念指引下，屈臣氏進(jìn)行了一系列的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和模式創(chuàng)新，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)商業(yè)模式的革命，從而在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。

　　和其他零售商先做大做強(qiáng)然后再進(jìn)行艱難的革新不同，屈臣氏商店在規(guī)模并不大的時(shí)候就開始了商業(yè)模式的規(guī)劃。屈臣氏先制定好自己的戰(zhàn)略和品牌定位，然后著力做大自己的零售連鎖品牌，再利用零售連鎖的強(qiáng)勢(shì)地位去吸引和招攬各品牌進(jìn)駐，通過(guò)自身強(qiáng)勢(shì)的零售連鎖品牌擔(dān)保優(yōu)勢(shì)，從代理品牌和弱勢(shì)品牌那里賺取最大的品牌溢價(jià)。

　　在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。但是這種產(chǎn)品比例并不意味著屈臣氏每個(gè)店里所售賣的產(chǎn)品都大同小異。屈臣氏會(huì)根據(jù)不同的地段，安排店內(nèi)的擺設(shè)和產(chǎn)品的布局，盡量符合當(dāng)?shù)仡櫩偷牧?xí)慣和需求。

　　將顧客放在第一位

　　屈臣氏將主要客群鎖定在18-35歲左右的女性，占其顧客總量的70-80%。據(jù)調(diào)查，這類女性喜歡逛街且大多屬于沖動(dòng)型消費(fèi)者，她們關(guān)注時(shí)尚，對(duì)品質(zhì)有一定要求，渴望更年輕健康、更美麗……有了明確的市場(chǎng)定位和精準(zhǔn)的客群把握，接下來(lái)的任務(wù)就是了解這類人群經(jīng)常出入的場(chǎng)所，目標(biāo)客群越喜愛(ài)的場(chǎng)所開店的成功率越高。

　　為了讓這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的一類商圈是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對(duì)象。如北京西單王府井新東方廣場(chǎng)地下一層設(shè)的屈臣氏就是成功選址的象征。

　　為更方便女性客戶，屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1米3至1米5，同時(shí)貨架設(shè)計(jì)的足夠人性化。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。

　　在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時(shí)尚用品—藥品——飾品化妝工具—女性日用品的分類順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。

　　屈臣氏也會(huì)通過(guò)貨架管理和調(diào)查研究將受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品留下，消費(fèi)者喜愛(ài)程度低的產(chǎn)品和不適合現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展需求的產(chǎn)品將逐步被淘汰。

　　大力發(fā)展自有品牌

　　自有品牌可以有效地增加店內(nèi)的商品條碼數(shù)量，增加主營(yíng)業(yè)務(wù)收入;而且可以加大終端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，滿足更多的消費(fèi)者的不同喜好和需求;自有品牌省去了很多環(huán)節(jié)，拉高店銷商品的平均毛利率，增加店銷收益水平;而且有助于增加目標(biāo)顧客交易幾率以及目標(biāo)顧客的客單量水平。

　　屈臣氏在本土化進(jìn)程中所取得的長(zhǎng)足發(fā)展與其自有品牌戰(zhàn)略密不可分。屈臣氏在新的自有品牌的開發(fā)策略上并不像沃爾瑪和家樂(lè)福等零售巨頭是對(duì)于商店不完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，而是主要以店內(nèi)暢銷品和潛力新品為目標(biāo)焦點(diǎn)，采取貼身跟進(jìn)的策略。當(dāng)潛力新品在店內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析呈明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，屈臣氏就會(huì)立即進(jìn)行仿制跟進(jìn)。很多人因此直接把琳瑯滿目的屈臣氏自有品牌系列產(chǎn)品定義為屈臣氏一線代理品牌當(dāng)中暢銷品的“仿制產(chǎn)品”或是“特價(jià)產(chǎn)品”。

　　其自有品牌商品數(shù)量從最初的200多種發(fā)展到今天的1500多種，比例已經(jīng)超過(guò)了店內(nèi)商品總數(shù)的三分之一;覆蓋肌膚護(hù)理類、沐浴類、頭發(fā)護(hù)理、造型類、女士護(hù)理產(chǎn)品、男士護(hù)理產(chǎn)品以及保健品等。

　　通過(guò)自有品牌的高速?gòu)?fù)制和落地推廣，迅速稀釋其一線代理品牌的市場(chǎng)份額;通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略的不斷推廣，形成自身系統(tǒng)的“免疫力”，從根本上壓制一線代理品牌供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)，為今后的其他代理品牌產(chǎn)品的進(jìn)店談判，進(jìn)一步增加談判籌碼，促使代理品牌供應(yīng)商遵從屈臣氏的商品進(jìn)場(chǎng)、營(yíng)業(yè)支持和市場(chǎng)推廣的游戲規(guī)則。

　　有人曾半開玩笑地說(shuō)，“屈臣氏是名品折扣店”，“屈臣氏”店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因?yàn)樗麄兌假N著一個(gè)共同的著名品牌標(biāo)簽——“屈臣氏”。不少女性消費(fèi)者都有這樣的印象：“屈臣氏”的東西不貴!利用強(qiáng)大的品牌影響力，“屈臣氏”開始 “冠名”其他加盟品牌，并從一個(gè)終端零售商變成了一個(gè)產(chǎn)品直營(yíng)商。

　　用管理和關(guān)懷樹立品牌

　　屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。

　　屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢;藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架，提供各種保健營(yíng)養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法;積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高訂貨與發(fā)貨的效率。

　　種種經(jīng)營(yíng)策略，讓客戶看到，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)其“個(gè)人護(hù)理”用品商店的特色服務(wù)。屈臣氏深諳“公關(guān)營(yíng)銷”之道。通過(guò)一系列的愛(ài)心活動(dòng)，充分體現(xiàn)屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。十九世紀(jì)初的義診及送藥的行為曾為屈臣氏贏得良好的社會(huì)形象，更讓人驚奇的是屈臣氏還曾為孫中山在香港就學(xué)提供過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金。

　　2011年底擴(kuò)張“百城千店”

　　1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“閑庭信步”般的發(fā)展模式，“最幸福的消費(fèi)者造就最好的零售商家”，是屈臣氏作為零售商的成功信條。但是，從2006年開始，面對(duì)國(guó)際巨頭萬(wàn)寧、絲芙蘭在中國(guó)的頻頻發(fā)力，以及國(guó)內(nèi)類似業(yè)態(tài)廠商的不斷崛起，顯然這都給了目前還處于優(yōu)勢(shì)地位的屈臣氏不小的壓力。

　　與走高端線路的絲芙蘭和主要銷售廉價(jià)產(chǎn)品的萬(wàn)寧不同，屈臣氏走的是大眾路線，定位以中低價(jià)位為主，并著力于在品類齊全和品類結(jié)構(gòu)管理上做到最佳。

　　2009年屈臣氏開始進(jìn)入飛躍式發(fā)展階段。屈臣氏在入華20周年慶典時(shí)宣布“百城千店”擴(kuò)張計(jì)劃，即到2011年底，屈臣氏全國(guó)店面將達(dá)到1000家以上，覆蓋100個(gè)以上大中城市。

　　事實(shí)上，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。通過(guò)與萬(wàn)達(dá)和中糧的戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)會(huì)為屈臣氏帶來(lái)40-50個(gè)開設(shè)新店的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，將成為屈臣氏實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局“百城千店”計(jì)劃的強(qiáng)大助力。
　�。ㄉ虡I(yè)地產(chǎn)周刊 /施茜）