眾所周知，此次價(jià)格欺詐事件的罪魁禍?zhǔn)拙褪莾r(jià)格標(biāo)簽。當(dāng)收款金額明顯高于價(jià)格標(biāo)簽時(shí)，就產(chǎn)生了價(jià)格欺詐。如果收款金額低于價(jià)簽，大部分顧客是不會(huì)反對(duì)的。

　　為什么價(jià)格欺詐發(fā)生在兩家大型連鎖超市身上，而不是百貨商場(chǎng)或者專(zhuān)賣(mài)店呢？

　　原因在于，相比大型超市，在傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，柜臺(tái)式的開(kāi)票銷(xiāo)售，在價(jià)格的確定上相對(duì)就要簡(jiǎn)單很多�！　�

　　定價(jià)方式不同

　　由于百貨店的商品多以打折出現(xiàn)或者買(mǎi)贈(zèng)出現(xiàn)，例如專(zhuān)柜商品8折銷(xiāo)售，滿200減100或滿100送50等等，這些促銷(xiāo)方式無(wú)論如何都不會(huì)影響到標(biāo)價(jià)簽上的價(jià)格。

　　所有的最終價(jià)格都是營(yíng)業(yè)員開(kāi)票計(jì)算的小票價(jià)格，營(yíng)業(yè)員一旦計(jì)算出應(yīng)付金額，收銀員的收款金額也就確定了。　　

　　定價(jià)權(quán)的歸屬不同

　　百貨店的商品多以商品自身附帶的標(biāo)牌價(jià)格為原始價(jià)格，例如服裝、鞋帽、箱包等都有建議零售價(jià)格，不存在商家單獨(dú)制定新的價(jià)格。粘貼新標(biāo)簽，自然也就不存在價(jià)格不符的問(wèn)題。

　　大型超市自主定價(jià)，開(kāi)架式陳列，顧客自選購(gòu)物，這些要素就決定了超市必須根據(jù)每一種商品的進(jìn)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)、自身需求等情況，制定每一種商品的零售價(jià)格，并在商品陳列貨架或者展臺(tái)堆頭處張貼價(jià)簽或者海報(bào)。如果某個(gè)商品沒(méi)有標(biāo)簽或者海報(bào)，大部分的客戶(hù)都會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)。

　　這也就是價(jià)簽給超市帶來(lái)的煩惱。

　　價(jià)格標(biāo)簽未實(shí)時(shí)更換的痛在何處？

　　價(jià)格標(biāo)簽的信息很多：價(jià)格制定時(shí)間、部門(mén)編碼、商品編碼、子碼、中文貨品名稱(chēng)、條形碼號(hào)碼、原本的正常售價(jià)和更新或促銷(xiāo)售價(jià)、會(huì)員價(jià)甚至稅前價(jià)格。這些信息中，消費(fèi)者最為關(guān)注的當(dāng)然是商品的售價(jià)。

　　那么，商家在價(jià)簽管理上為什么會(huì)發(fā)生價(jià)格欺詐呢？　　

　　品種眾多

　　對(duì)于像沃爾瑪和家樂(lè)福這樣的大型超市，一家門(mén)店的面積在8000平米以上，經(jīng)營(yíng)的商品品種多達(dá)3、4萬(wàn)種，這就意味著一家門(mén)店至少要有4萬(wàn)種商品的標(biāo)簽要放置，如果加上T臺(tái)、堆頭、特殊陳列架、端架、懸掛陳列等多種不同方式的陳列至少要增加5～10℅的商品價(jià)簽數(shù)量，也就是2000～4000個(gè)標(biāo)簽�！　�

　　人力不足

　　通常情況下，賣(mài)場(chǎng)為了控制人力成本，大量使用促銷(xiāo)員，而店內(nèi)的理貨員也就100人上下。4萬(wàn)多個(gè)標(biāo)簽的核準(zhǔn)和更新，對(duì)于人數(shù)有限的理貨員來(lái)說(shuō)，難免會(huì)“顧頭難顧腳”。

　　時(shí)間不足

　　每當(dāng)超市進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)店面的所有促銷(xiāo)商品都需要變更價(jià)格標(biāo)簽，部分商品會(huì)調(diào)整陳列位置，這就導(dǎo)致在調(diào)整陳列位置和標(biāo)簽這兩個(gè)事項(xiàng)需要同時(shí)進(jìn)行，否則就可能導(dǎo)致價(jià)簽不一致。

　　同時(shí)，更為關(guān)鍵的是，一般的超市價(jià)格變更是在零點(diǎn)的時(shí)候系統(tǒng)自動(dòng)變更，而理貨員需要在第二天門(mén)店開(kāi)門(mén)前將所有的價(jià)格標(biāo)簽放置到位或者變更完畢，而這項(xiàng)工作往往因?yàn)闀r(shí)間倉(cāng)促變更不及時(shí)。

　　多點(diǎn)陳列

　　越是注重顧客體驗(yàn)的超市，關(guān)聯(lián)陳列這種多點(diǎn)陳列方式的商品品種就越多，陳列管理和價(jià)簽管理就越復(fù)雜。

　　例如，負(fù)責(zé)糖果的理貨員，要及時(shí)對(duì)每個(gè)收銀臺(tái)前的糖果陳列專(zhuān)架進(jìn)行補(bǔ)貨，并且在每一個(gè)展示架的商品下方放置標(biāo)簽，這樣一家大型門(mén)店可能一種商品要打印數(shù)十張標(biāo)簽。當(dāng)這種商品價(jià)格發(fā)生變更的時(shí)候，理貨員必須牢記商品分別在哪些地方進(jìn)行了多點(diǎn)陳列，從而準(zhǔn)確地更換標(biāo)簽。否則，就將導(dǎo)致商品價(jià)簽與實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格不一致。

　　如果門(mén)店實(shí)行貨位管理，理貨員尚能根據(jù)陳列記錄按圖索驥，但很多賣(mài)場(chǎng)的多點(diǎn)陳列記錄往往不是很齊全。　　

　　促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁

　　大型超市為了吸引顧客，經(jīng)常做促銷(xiāo)，即調(diào)整商品的銷(xiāo)售價(jià)格。一般商家的促銷(xiāo)周期是10～15天，也有專(zhuān)門(mén)針對(duì)周末的短期營(yíng)銷(xiāo)，每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)就面臨更換少則百十種、多則數(shù)百種的商品價(jià)簽。

　　以一個(gè)促銷(xiāo)期3天的商品為例，系統(tǒng)里面的促銷(xiāo)天數(shù)設(shè)置為3天，第4天零點(diǎn)電腦系統(tǒng)恢復(fù)原價(jià)。第4天門(mén)店?duì)I業(yè)后，理貨員如果漏換標(biāo)簽或者促銷(xiāo)海報(bào)，就會(huì)發(fā)生收銀臺(tái)與標(biāo)簽價(jià)格不符的現(xiàn)象。　　

　　促銷(xiāo)誤導(dǎo)

　　很多時(shí)候，家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)乳T(mén)店的展臺(tái)商品為了形成價(jià)格對(duì)比，將正價(jià)商品和促銷(xiāo)商品陳列在一起，或者將促銷(xiāo)包裝與稍大規(guī)模的非促銷(xiāo)裝放置一起。促銷(xiāo)品的POP往往很大，而正價(jià)品的價(jià)格為普通價(jià)簽放置在不顯眼處，而有些顧客就誤將正價(jià)商品當(dāng)作促銷(xiāo)品，從而引發(fā)爭(zhēng)端。　　

　　投訴客戶(hù)的總比例很低

　　相當(dāng)一部分顧客購(gòu)物后沒(méi)有核對(duì)小票的習(xí)慣。由于超市價(jià)簽不一致的金額往往很小，顧客在總額上很難馬上發(fā)現(xiàn)。即使發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)顧客投訴的比例也很低，這也是導(dǎo)致商家關(guān)注度不高的原因�！　�

　　政府的處罰力度小

　　以前發(fā)生價(jià)格標(biāo)簽錯(cuò)誤時(shí)，商家都以退還差價(jià)的方式予以操作，政府對(duì)其關(guān)注程度和處罰力度都較小。商家在發(fā)生這種事情不必承擔(dān)太多的損失，也導(dǎo)致超市對(duì)價(jià)簽問(wèn)題的管理不嚴(yán)。

　　如何避免價(jià)簽問(wèn)題？

　　所有的超市從業(yè)人員都認(rèn)為，價(jià)簽和條形碼結(jié)賬時(shí)價(jià)格不符是零售行業(yè)的通病。拋開(kāi)惡意欺騙的原因，企業(yè)如果想要規(guī)范價(jià)簽，必須重視消費(fèi)者的價(jià)格體驗(yàn)，并對(duì)其采取科學(xué)的管理方法�！　�

　　完善制度

　　要提升價(jià)簽管理水平，必須要依靠公司制度來(lái)保障，所有的商品價(jià)格變更必須由理貨員簽字確認(rèn)，定時(shí)檢查，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤必須重罰�！　�

　　引進(jìn)新技術(shù)

　　雖然很多年前就已經(jīng)有IT企業(yè)在推廣電子標(biāo)簽，即商品的標(biāo)簽是與門(mén)店的后臺(tái)信息系統(tǒng)相連接，當(dāng)電腦后臺(tái)變更時(shí)，電子標(biāo)簽實(shí)時(shí)變更。但這種技術(shù)在當(dāng)前因?yàn)橘M(fèi)用偏高尚未推廣�！　�

　　轉(zhuǎn)變促銷(xiāo)方式

　　當(dāng)家樂(lè)福虛假價(jià)格事件后，有些商家為了避免“奉獻(xiàn)”，不少零售商都減少了促銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)這完全沒(méi)必要。商家可以通過(guò)轉(zhuǎn)變促銷(xiāo)方式，來(lái)回避價(jià)格標(biāo)簽頻繁變更的方式。例如“買(mǎi)二贈(zèng)一”、“買(mǎi)三件八折”、“第二件1元”等促銷(xiāo)活動(dòng)，就能減少價(jià)簽的大量變動(dòng)，降低了門(mén)店的操作難度。

　　此次曝光的家樂(lè)福和沃爾瑪門(mén)店，其實(shí)只是中國(guó)眾多存在價(jià)格欺詐商家的兩個(gè)代表而已，在市場(chǎng)上還有大量的這類(lèi)商家。此次曝光，希望能引起眾多超市的重視，真正消除零售行業(yè)的這一通病�！　�
　　（《銷(xiāo)售與市場(chǎng)•渠道版》作者：王蓁）