眾所周知，此次價(jià)格欺詐事件的罪魁禍?zhǔn)拙褪莾r(jià)格標(biāo)簽。當(dāng)收款金額明顯高于價(jià)格標(biāo)簽時，就產(chǎn)生了價(jià)格欺詐。如果收款金額低于價(jià)簽，大部分顧客是不會反對的。

　　為什么價(jià)格欺詐發(fā)生在兩家大型連鎖超市身上，而不是百貨商場或者專賣店呢？

　　原因在于，相比大型超市，在傳統(tǒng)的百貨商場，柜臺式的開票銷售，在價(jià)格的確定上相對就要簡單很多�！　�

　　定價(jià)方式不同

　　由于百貨店的商品多以打折出現(xiàn)或者買贈出現(xiàn)，例如專柜商品8折銷售，滿200減100或滿100送50等等，這些促銷方式無論如何都不會影響到標(biāo)價(jià)簽上的價(jià)格。

　　所有的最終價(jià)格都是營業(yè)員開票計(jì)算的小票價(jià)格，營業(yè)員一旦計(jì)算出應(yīng)付金額，收銀員的收款金額也就確定了�！　�

　　定價(jià)權(quán)的歸屬不同

　　百貨店的商品多以商品自身附帶的標(biāo)牌價(jià)格為原始價(jià)格，例如服裝、鞋帽、箱包等都有建議零售價(jià)格，不存在商家單獨(dú)制定新的價(jià)格。粘貼新標(biāo)簽，自然也就不存在價(jià)格不符的問題。

　　大型超市自主定價(jià)，開架式陳列，顧客自選購物，這些要素就決定了超市必須根據(jù)每一種商品的進(jìn)價(jià)、競爭環(huán)境、銷售時機(jī)、自身需求等情況，制定每一種商品的零售價(jià)格，并在商品陳列貨架或者展臺堆頭處張貼價(jià)簽或者海報(bào)。如果某個商品沒有標(biāo)簽或者海報(bào)，大部分的客戶都會拒絕購買。

　　這也就是價(jià)簽給超市帶來的煩惱。

　　價(jià)格標(biāo)簽未實(shí)時更換的痛在何處？

　　價(jià)格標(biāo)簽的信息很多：價(jià)格制定時間、部門編碼、商品編碼、子碼、中文貨品名稱、條形碼號碼、原本的正常售價(jià)和更新或促銷售價(jià)、會員價(jià)甚至稅前價(jià)格。這些信息中，消費(fèi)者最為關(guān)注的當(dāng)然是商品的售價(jià)。

　　那么，商家在價(jià)簽管理上為什么會發(fā)生價(jià)格欺詐呢？　　

　　品種眾多

　　對于像沃爾瑪和家樂福這樣的大型超市，一家門店的面積在8000平米以上，經(jīng)營的商品品種多達(dá)3、4萬種，這就意味著一家門店至少要有4萬種商品的標(biāo)簽要放置，如果加上T臺、堆頭、特殊陳列架、端架、懸掛陳列等多種不同方式的陳列至少要增加5～10℅的商品價(jià)簽數(shù)量，也就是2000～4000個標(biāo)簽。　　

　　人力不足

　　通常情況下，賣場為了控制人力成本，大量使用促銷員，而店內(nèi)的理貨員也就100人上下。4萬多個標(biāo)簽的核準(zhǔn)和更新，對于人數(shù)有限的理貨員來說，難免會“顧頭難顧腳”。

　　時間不足

　　每當(dāng)超市進(jìn)行促銷活動，整個店面的所有促銷商品都需要變更價(jià)格標(biāo)簽，部分商品會調(diào)整陳列位置，這就導(dǎo)致在調(diào)整陳列位置和標(biāo)簽這兩個事項(xiàng)需要同時進(jìn)行，否則就可能導(dǎo)致價(jià)簽不一致。

　　同時，更為關(guān)鍵的是，一般的超市價(jià)格變更是在零點(diǎn)的時候系統(tǒng)自動變更，而理貨員需要在第二天門店開門前將所有的價(jià)格標(biāo)簽放置到位或者變更完畢，而這項(xiàng)工作往往因?yàn)闀r間倉促變更不及時。

　　多點(diǎn)陳列

　　越是注重顧客體驗(yàn)的超市，關(guān)聯(lián)陳列這種多點(diǎn)陳列方式的商品品種就越多，陳列管理和價(jià)簽管理就越復(fù)雜。

　　例如，負(fù)責(zé)糖果的理貨員，要及時對每個收銀臺前的糖果陳列專架進(jìn)行補(bǔ)貨，并且在每一個展示架的商品下方放置標(biāo)簽，這樣一家大型門店可能一種商品要打印數(shù)十張標(biāo)簽。當(dāng)這種商品價(jià)格發(fā)生變更的時候，理貨員必須牢記商品分別在哪些地方進(jìn)行了多點(diǎn)陳列，從而準(zhǔn)確地更換標(biāo)簽。否則，就將導(dǎo)致商品價(jià)簽與實(shí)際銷售價(jià)格不一致。

　　如果門店實(shí)行貨位管理，理貨員尚能根據(jù)陳列記錄按圖索驥，但很多賣場的多點(diǎn)陳列記錄往往不是很齊全。　　

　　促銷活動頻繁

　　大型超市為了吸引顧客，經(jīng)常做促銷，即調(diào)整商品的銷售價(jià)格。一般商家的促銷周期是10～15天，也有專門針對周末的短期營銷，每次營銷活動展開就面臨更換少則百十種、多則數(shù)百種的商品價(jià)簽。

　　以一個促銷期3天的商品為例，系統(tǒng)里面的促銷天數(shù)設(shè)置為3天，第4天零點(diǎn)電腦系統(tǒng)恢復(fù)原價(jià)。第4天門店?duì)I業(yè)后，理貨員如果漏換標(biāo)簽或者促銷海報(bào)，就會發(fā)生收銀臺與標(biāo)簽價(jià)格不符的現(xiàn)象。　　

　　促銷誤導(dǎo)

　　很多時候，家樂福和沃爾瑪?shù)乳T店的展臺商品為了形成價(jià)格對比，將正價(jià)商品和促銷商品陳列在一起，或者將促銷包裝與稍大規(guī)模的非促銷裝放置一起。促銷品的POP往往很大，而正價(jià)品的價(jià)格為普通價(jià)簽放置在不顯眼處，而有些顧客就誤將正價(jià)商品當(dāng)作促銷品，從而引發(fā)爭端�！　�

　　投訴客戶的總比例很低

　　相當(dāng)一部分顧客購物后沒有核對小票的習(xí)慣。由于超市價(jià)簽不一致的金額往往很小，顧客在總額上很難馬上發(fā)現(xiàn)。即使發(fā)現(xiàn)，這類顧客投訴的比例也很低，這也是導(dǎo)致商家關(guān)注度不高的原因�！　�

　　政府的處罰力度小

　　以前發(fā)生價(jià)格標(biāo)簽錯誤時，商家都以退還差價(jià)的方式予以操作，政府對其關(guān)注程度和處罰力度都較小。商家在發(fā)生這種事情不必承擔(dān)太多的損失，也導(dǎo)致超市對價(jià)簽問題的管理不嚴(yán)。

　　如何避免價(jià)簽問題？

　　所有的超市從業(yè)人員都認(rèn)為，價(jià)簽和條形碼結(jié)賬時價(jià)格不符是零售行業(yè)的通病。拋開惡意欺騙的原因，企業(yè)如果想要規(guī)范價(jià)簽，必須重視消費(fèi)者的價(jià)格體驗(yàn)，并對其采取科學(xué)的管理方法。　　

　　完善制度

　　要提升價(jià)簽管理水平，必須要依靠公司制度來保障，所有的商品價(jià)格變更必須由理貨員簽字確認(rèn)，定時檢查，發(fā)現(xiàn)錯誤必須重罰�！　�

　　引進(jìn)新技術(shù)

　　雖然很多年前就已經(jīng)有IT企業(yè)在推廣電子標(biāo)簽，即商品的標(biāo)簽是與門店的后臺信息系統(tǒng)相連接，當(dāng)電腦后臺變更時，電子標(biāo)簽實(shí)時變更。但這種技術(shù)在當(dāng)前因?yàn)橘M(fèi)用偏高尚未推廣�！　�

　　轉(zhuǎn)變促銷方式

　　當(dāng)家樂福虛假價(jià)格事件后，有些商家為了避免“奉獻(xiàn)”，不少零售商都減少了促銷活動。其實(shí)這完全沒必要。商家可以通過轉(zhuǎn)變促銷方式，來回避價(jià)格標(biāo)簽頻繁變更的方式。例如“買二贈一”、“買三件八折”、“第二件1元”等促銷活動，就能減少價(jià)簽的大量變動，降低了門店的操作難度。

　　此次曝光的家樂福和沃爾瑪門店，其實(shí)只是中國眾多存在價(jià)格欺詐商家的兩個代表而已，在市場上還有大量的這類商家。此次曝光，希望能引起眾多超市的重視，真正消除零售行業(yè)的這一通病�！　�
　　（《銷售與市場•渠道版》作者：王蓁）