傳統(tǒng)地面零售商再也無法輕視線上零售的力量。

　　“韓國線上交易第一次超過了線下的銷售額，這是一個顯著的信號。”

　　在日前的聯(lián)商網(wǎng)十周年大會上，線上零售的“反撲”讓專注地面零售的傳統(tǒng)零售商感受了壓力。在感受電子商務(wù)如同“海嘯、滅頂之災(zāi)、土著和移民的較量……”之后，進軍網(wǎng)絡(luò)成為眾傳統(tǒng)零售商的一致反應(yīng)。

　　但在此過程中，“網(wǎng)店開還是不開”、“繼續(xù)還是止虧撤出”、“獨立開店還是寄托大市”、“代銷還是自營”還是在“糾結(jié)”著觸網(wǎng)的傳統(tǒng)零售企業(yè)。

　　決策：網(wǎng)店開還是不開？

　　“這個浪潮就像一場日本的海嘯，浪打過來的時候一定是以排山倒海之勢。如果你不做(網(wǎng)店)，海嘯過后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會是你。”富基融通科技有限公司董事長顏艷春援引相關(guān)數(shù)據(jù)說，2010年中國整個網(wǎng)購交易規(guī)模接近5000億元，占社會消費品零售總額的3.2％，未來10年這一比例有望飆升至30％。

　　百度樂酷天有限公司董事兼首席運營官張彧浩也表示，網(wǎng)絡(luò)零售的浪潮已經(jīng)來臨，“在中國，目前整個電子商務(wù)占社會零售總額的比例還很低，大約兩到三個百分點，但我預(yù)測，未來這個比例將達到30％，為傳統(tǒng)零售渠道帶來新的方式與渠道，去獲得市場份額。”

　　“海嘯”之類的言辭并非危言聳聽。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮也在聯(lián)商網(wǎng)十周年大會上指出，“發(fā)展電子商務(wù)平臺已經(jīng)成為大勢所趨，大家都在搶灘這一平臺，不做就會失去市場份額。一些專做B2C電子商務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)對傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)成了威脅。其中，家電、圖書還有中低端服飾受到的影響尤為明顯。”

　　對于電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)顯然更具優(yōu)勢。特力屋旗下電子商務(wù)部協(xié)理黃健峻將傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電子商務(wù)形容為“新移民”，而互聯(lián)網(wǎng)出身的初創(chuàng)企業(yè)則是電子商務(wù)的“土著”。在電子商務(wù)大潮中，競拼的土著和移民誰能最終留在沙灘上，答案不言自明。

　　上海商學(xué)院教授周勇更直言不諱，從去年開始的團購模式的火爆已印證了傳統(tǒng)零售商構(gòu)筑的定價體系正面臨優(yōu)勢喪失。周勇在調(diào)查是哪些因素決定著網(wǎng)上顧客的滿意度時發(fā)現(xiàn)，廉價確實是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素。

　　實際上，對于網(wǎng)上零售海嘯來襲的趨勢，傳統(tǒng)零售商多半早已預(yù)感到。

　　長春歐亞集團副總經(jīng)理于志良表示，電子商務(wù)的力量公司其實早已經(jīng)看到，但內(nèi)部一直存有爭議。“一方面，我們確實看到了網(wǎng)購增長的空間和壓力。但另一方面，包括京東商城、凡客、當當?shù)仍趦?nèi)的網(wǎng)商巨頭目前都還沒有明顯的成功案例，個別跨界的傳統(tǒng)零售企業(yè)還出現(xiàn)嚴重虧損。”

　　或正是由于上述的猶豫，中國網(wǎng)店排名靠前的商家目前仍鮮見實體零售企業(yè)的蹤影。裴亮透露，2010年中國連鎖百強當中，有34家企業(yè)已開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。雖然從開展網(wǎng)上零售的比例來講已經(jīng)達到1/3，但銷售規(guī)模只有約30億元，這僅僅是凡客一家企業(yè)去年的銷售額，而且不到京東商城的1/3。

　　傳統(tǒng)零售商的“業(yè)績慘淡”在于自身的糾結(jié)。

　　長益科技董事長曹國興表示，這在于實體零售店沒有處理好與虛擬網(wǎng)店的關(guān)系。“現(xiàn)在大部分實體店與網(wǎng)店是情人關(guān)系，好想試試看，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)情人離結(jié)婚還有很大距離。其次是父子關(guān)系，這種關(guān)系只是一種補充，對兒子的期望值不能太大。還有兄弟關(guān)系，是相互配合。最穩(wěn)固的應(yīng)該是夫妻關(guān)系。”

　　張彧浩發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)還僅把電子商務(wù)當作一種營銷手段，他們往往會把電商部門設(shè)在市場部或者營銷部下面，而另一些公司則將電子商務(wù)當作一種渠道存在，消化庫存和過季商品;還有一些公司將電子商務(wù)當作新業(yè)務(wù)，這種公司往往會成立電子商務(wù)子公司;而只有基于整個互聯(lián)網(wǎng)考量的公司，才會成立電子商務(wù)公司。

　　張彧浩強調(diào)，老板的決心是不是明確，是企業(yè)是否要涉足電子商務(wù)的關(guān)鍵。“傳統(tǒng)零售商去不去做電商，首先要想明白，如果是跟風，就不要去，如果考慮電商是今后收入結(jié)構(gòu)的重要來源，或者認為這確實是符合公司戰(zhàn)略，在這種情況下就要制定一個相對完善的組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)也就是講它是需要流淌著互聯(lián)網(wǎng)或者流淌著網(wǎng)絡(luò)零售血液的品牌，而不是一個簡單傳統(tǒng)零售組織結(jié)構(gòu)的遷移。”

　　路徑：純網(wǎng)店還是寄托實體店？

　　不過，也有目標清晰者。

　　臺灣家居零售品牌HOLA特力屋是其中之一。特力屋旗下電子商務(wù)部協(xié)理黃健峻介紹，“我們的電子商務(wù)在當初成立過程中，它的使命和定位是協(xié)助。”黃特別強調(diào)了“請注意是協(xié)助”，協(xié)助我們實體店面的運營，然后提供給我的客人更便利、更高效的購物渠道。

　　由于特力屋電子商務(wù)的定位不是獨立的網(wǎng)城，因此他們會與現(xiàn)有的商城合作，比如在卓越、亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)站里開一個特力屋店中店，與團購網(wǎng)合作等。同時，一部分非核心的業(yè)務(wù)如客戶服務(wù)、訂單處理以及客戶出貨、退貨、換貨等，可以外包給合適的第三方。在這一前提下，特力屋電子商務(wù)的收入在總收入中占比三個點以內(nèi)。

　　同樣，上線前經(jīng)過可能性風險研究的銀泰網(wǎng)，一出生便是以架構(gòu)絕對獨立的子公司形象面世，而且是以銀泰.COM的獨立域名，與線下的銀泰百貨體系完全獨立開來。

　　在“不保守也不激進”的百麗電子商務(wù)業(yè)績達到1億元后，他們最終開始采取線上和線下實體店分開經(jīng)營的渠道模式。據(jù)謝云立透露，繼與淘寶、京東商城等200多家網(wǎng)店展開全網(wǎng)營銷后，該公司官方淘秀網(wǎng)將于今年5月份對外招商，試圖打造一個中高端鞋類的營銷平臺。

　　趣玩網(wǎng)CEO周品表示，線上零售一定要是獨立的操作，獨立的考核體系，獨立的指標，找專業(yè)化的人才，才能有發(fā)展的空間。

　　黃健峻表示，對于傳統(tǒng)零售商來說，線上線下兩大業(yè)務(wù)應(yīng)當是互相融合、互為補充、良性互動的關(guān)系。”線上的網(wǎng)絡(luò)零售為線下的實體門店帶來跨區(qū)域性補充的同時，也為線下門店提供良好宣傳平臺。”黃健峻表示，以特力屋來說，由于其本身具有自有品牌，因此線上線下的商品品類和價格基本保持一致，但線上、線下兩大渠道在不同時段有不同主題的促銷活動。

　　“我的建議是，同一品牌的實體零售與網(wǎng)絡(luò)平臺要獨立運作，不應(yīng)該簡單地將網(wǎng)購視為一種新的渠道。”周勇分析認為，“實體店里沒有的商品和品類完全可以放到網(wǎng)上去賣，便利店的網(wǎng)店可以賣家電，至于物流系統(tǒng)的整合，可以在發(fā)展過程中慢慢提高，也就是先發(fā)展、再提高。”

　　“從最近一段時間實體連鎖企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)零售的實際運作來看，大家得出一個相對的共識，就是實體連鎖企業(yè)開展網(wǎng)上零售還是要獨立運作。”裴亮認為，不過國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)缺乏自有品牌的商品，同質(zhì)化、低層次的競爭，對于依托現(xiàn)有的商品網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)上銷售的傳統(tǒng)零售企業(yè)是一個比較大的瓶頸和挑戰(zhàn)。

　　“從目前來看，盡管不少傳統(tǒng)零售都在進軍網(wǎng)絡(luò)，但普遍面臨兩個問題，第一，網(wǎng)絡(luò)平臺上的商品與其他專做B2C電子商務(wù)的網(wǎng)站相比，幾乎沒有價格優(yōu)勢，而且商品同質(zhì)化嚴重;第二，傳統(tǒng)零售的網(wǎng)點本身分布有地理位置的限制。網(wǎng)絡(luò)平臺上消費人數(shù)增加后，傳統(tǒng)零售自有的物流系統(tǒng)可能沒有辦法配合更高密度的配送。”裴亮分析認為。

　　運作：代銷還是自營？

　　裴亮認為，提高自營商品的比例，與其他電子商務(wù)平臺形成差異化競爭，避免價格戰(zhàn)才是傳統(tǒng)零售發(fā)展網(wǎng)上購物的有效途徑。

　　“中國的網(wǎng)絡(luò)銷售充滿了娛樂精神，但傳統(tǒng)的零售企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有IT人才和技術(shù)的支持，他們做不出生動的頁面，很難吸引當下的消費者。”張彧浩表示，這是他看到的一個普遍現(xiàn)象。

　　雖然沒有做過傳統(tǒng)零售，但作為趣玩網(wǎng)CEO的周品表示，其最大的感觸就是用戶因為電子商務(wù)而對服務(wù)的要求變得前所未有的高，這也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢蕩然無存。“傳統(tǒng)零售企業(yè)有做貨的優(yōu)勢，但一旦放到網(wǎng)上售賣，線上線下的價格體系將造成沖擊。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)實體門店的品類只有幾萬個，但一線品牌就有十幾萬個，其以往的管理經(jīng)驗勢必受到挑戰(zhàn)。”還有各個店鋪之間串貨的問題，周品認為，這都是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的新課題。

　　相比較來說，電子商務(wù)企業(yè)輕裝上陣，從拿到訂單備貨、發(fā)貨基本在一天之內(nèi)，促銷活動情況不好，第二天就會更新，但傳統(tǒng)企業(yè)前后需要三天時間。還有面對投訴，實體門店的投訴率相當?shù)�，但網(wǎng)上消費者會對產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量以及包裝、物流、送貨速度等問題進行投訴，電子商務(wù)企業(yè)的物流、客服、采購這三個部分都是生產(chǎn)部門，而在傳統(tǒng)企業(yè)里面的物流和客服不會放在生意體系里。商品與供應(yīng)鏈是傳統(tǒng)零售企業(yè)的強項和核心，但網(wǎng)店對這兩方面需要粉碎后重新打造，否則這都將影響傳統(tǒng)零售企業(yè)的運營效率。

　　眼下，超市熱衷于收取通道費，而百貨90%以上采取聯(lián)營扣點的模式，這意味著，無論是超市還是百貨都變相成為出租場地，賺取“一定”的租金。“由于都是采用招商，傳統(tǒng)零售企業(yè)失去了定價權(quán)”，曹國興認為，這種變形了的運營模式不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)毛利持續(xù)降低，同時還喪失了以往的運營能力。

　　與京東商城今年預(yù)計過百億的銷售規(guī)模相比，傳統(tǒng)品牌商和零售商在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的力量十分薄弱。他們習(xí)慣了線下零售市場的既有打法和規(guī)則，而要在互聯(lián)網(wǎng)上重新學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則時，則表現(xiàn)得相當“菜鳥”。

　　更大的打擊是開網(wǎng)店讓零售企業(yè)“喪失零售精神”。顏艷春直言，“零售企業(yè)在進軍電子商務(wù)時，喪失了零售精神。”

　　從全局來看，“零售精神”首要問題是戰(zhàn)略遠見和戰(zhàn)略決心。表現(xiàn)在投資上，要有長遠的打算。這是一個偉大的生意，需要長期的投入，就得做好3至5年戰(zhàn)略虧損的心理準備。“過去零售商開一個百貨店，投資幾千萬，也要3至5年才能實現(xiàn)財政平衡;開超市，也是要開到上百家，才能開始盈利。但開設(shè)網(wǎng)店，傳統(tǒng)零售企業(yè)卻缺乏長久的耐心。”

　　“此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)店出現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象。”顏艷春表示，這些企業(yè)網(wǎng)店的負責人或團隊大都來自IT部門。這就好比零售商在萬達廣場或某個商業(yè)地產(chǎn)開了一家店，但負責經(jīng)營這家店的店長卻是建筑隊的隊長。

　　做零售最重要的三件事是：選址、選址、選址。開實體店如此，開網(wǎng)店更是如此。顏艷春認為，很多零售商和品牌商在互聯(lián)網(wǎng)上開網(wǎng)店，卻很少考慮如何選址這個問題。遺憾的是他們的官網(wǎng)，剛開起來，還沒有人氣，短時間內(nèi)無法形成一個核心商圈。“其實每一個網(wǎng)頁，都是一條街道;每一個博客，每一個微博，每一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，每一個谷歌或百度關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁面，每一個新聞頻道首頁，都是一個商圈。”通過精確測量這些商圈的人氣，可以進行互聯(lián)網(wǎng)商圈的正確選址。
　�。ㄖ袊虉� 記者顏菊陽）