宅男宅女喜歡在家里的電腦上“敗東西”，去商場(chǎng)抄貨號(hào)網(wǎng)上代購的網(wǎng)民們正在把商城變成網(wǎng)店的“試衣間”。線下沖擊不斷，來自線上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等B2C商城的壓力也不小。是坐視自己的市場(chǎng)份額被電子商務(wù)侵蝕，還是積極開拓網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)？

　　杭州的傳統(tǒng)百貨不約而同選擇了后者，哪怕這條通往電子商務(wù)之路其實(shí)并不平坦。

　　要采訪到履新的銀泰網(wǎng)(原名銀泰匯)負(fù)責(zé)人廖斌，比想象中還要難。這位原衣服網(wǎng)的CEO、現(xiàn)任的銀泰百貨電子商務(wù)掌門人，這陣子正忙著飛往全國(guó)各地做商務(wù)談判，幾乎騰不出時(shí)間接受采訪。

　　不過，哪怕他能排出的時(shí)間實(shí)在有限，全國(guó)各地追著采訪的媒體還是一撥接著一撥。自從5月15日，銀泰網(wǎng)時(shí)尚導(dǎo)購頻道率先上線之后，有關(guān)銀泰網(wǎng)的一切就成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。銀泰百貨進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域邁出的實(shí)質(zhì)性一步，將會(huì)帶來哪些驚喜?9月份推出的購物頻道能買到奢侈品嗎?價(jià)格上和實(shí)體店比，更便宜嗎?……

　　這顯然不是傳統(tǒng)百貨第一次“觸網(wǎng)”。幾年前，北京王府井的雙安和廣州的門店已將觸角伸向電子商務(wù)，武漢中百更是獨(dú)立擁有購物頻道。在杭州百貨業(yè)界，“老字號(hào)”解百也已經(jīng)先人一步開通了網(wǎng)上商城。但是像銀泰百貨這樣，花巨資單獨(dú)成立合資公司、招募大量電子商務(wù)人才來布局電子商務(wù)的，在全國(guó)百貨界也不多見。

　　不止銀泰和解百，杭州大廈也已開始籌劃電子商務(wù)運(yùn)作。下個(gè)月，杭州大廈網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)就將正式上線。這一整合了旅游、醫(yī)院、金融、教育等行業(yè)資源的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將在原有的基礎(chǔ)上，推出更多的特殊服務(wù)——比如，你想要訂制一條去南非世界杯的個(gè)性旅行線路，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)讓杭州大廈幫助打理。

　　今年4月，在西湖邊的供貨商大會(huì)上，杭州大廈已經(jīng)明確將電子商務(wù)納入議事日程。可以預(yù)見，從服務(wù)上的“B2C”過渡到購物上的“B2C”，對(duì)于杭州大廈來說，也只是時(shí)間上的問題。

　　為什么杭州的傳統(tǒng)百貨不約而同在此時(shí)加速“觸網(wǎng)”?這些手中握有大把品牌資源和客戶資源的本土百貨老大，在電子商務(wù)的探索之路上有哪些“撒手锏”，又可能遭遇什么樣的風(fēng)險(xiǎn)?未來競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域，誰能“笑傲江湖”？

　　御宅族“宅”在家里買東西，“淘寶族”把商場(chǎng)當(dāng)成網(wǎng)店“試衣間”

　　線上線下共同夾擊，杭州的商場(chǎng)有點(diǎn)不安

　　晚上11點(diǎn)，剛剛在電腦上完成新一筆網(wǎng)購訂單的杭州網(wǎng)友“幸運(yùn)京”，這樣更新微博：“作為資深宅女一枚，今天我又?jǐn)|東了。已經(jīng)記不清到底在網(wǎng)上拍了多少寶貝了，我愛網(wǎng)絡(luò)!”

　　如果說早在四五年前，百貨店的掌門人還能自信滿滿地表示“網(wǎng)絡(luò)購物不成氣候，實(shí)體店的生意不會(huì)受到影響”的話，那么時(shí)至今日，面對(duì)愈來愈龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，相信誰都不可能再有說這句話的底氣。尤其是這兩年來，隨著將工作、生活、娛樂、購物全部轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的“御宅族”的強(qiáng)勢(shì)崛起，“宅”消費(fèi)力量日漸強(qiáng)大，更是對(duì)“家大業(yè)大”的百貨企業(yè)帶來了不小的沖擊。

　　宅一族寧愿花大把的時(shí)間窩在家里上網(wǎng)，也不愿在摩肩接踵的商場(chǎng)購物。與此同時(shí)，鐘情在商場(chǎng)逛來逛去的消費(fèi)族中，也有不少是帶著“只試衣不購買”的目的而來的。“到商場(chǎng)專柜試穿，抄下貨號(hào)，我來幫你代購”成了不少網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者賺錢的法寶，就是因?yàn)閷?shí)體店的售價(jià)與網(wǎng)絡(luò)代購之間有著相當(dāng)可觀的價(jià)格差。

　　商場(chǎng)變成年輕網(wǎng)購群體的“試衣間”，商場(chǎng)專賣柜臺(tái)也成了網(wǎng)店的“形象展示區(qū)”，這是許多百貨店都不愿意看到的景象。但是，這些其實(shí)還只是線下的沖擊，更強(qiáng)大的威脅則來自線上。

　　上個(gè)月，許多網(wǎng)友都注意到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁出現(xiàn)的變化。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借以起家的圖書已經(jīng)不再列于重要位置，相反，數(shù)碼、服飾、化妝品、家居等百貨產(chǎn)品則被賦予了更大的權(quán)重。做出網(wǎng)頁調(diào)整的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略的重大調(diào)整——將百貨商城作為接下來發(fā)展的重心。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然并非第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)進(jìn)軍在線百貨銷售的B2C商城。今年以來，京東商城、卓越亞馬遜、麥考林等眾多垂直B2C商城，也先后將觸角伸向百貨零售。相比圖書產(chǎn)品和IT，百貨業(yè)的毛利率顯然更具誘惑力。

　　是坐視自己的市場(chǎng)“蛋糕”被電子商務(wù)不斷侵蝕，還是積極應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，開拓網(wǎng)絡(luò)上的業(yè)務(wù)?這對(duì)于杭州所有的百貨業(yè)來說，都是一道容易回答但操作起來疑慮重重的難題。

　　“如果單純把店鋪里的商品放到網(wǎng)上去賣，價(jià)格也和實(shí)體店保持一致的話，那么傳統(tǒng)百貨就沒有任何優(yōu)勢(shì)可言了。”杭州大廈購物城總經(jīng)理童民強(qiáng)表示。而一旦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品定價(jià)要比實(shí)體店便宜，則又勢(shì)必沖擊到實(shí)體百貨的生意。“電子商務(wù)要做就不能簡(jiǎn)單操作，一定要有全局的、戰(zhàn)略性的考慮，要有自己的講究和獨(dú)特的賣法。”

　　對(duì)于傳統(tǒng)百貨來說，除了線上線下容易形成的“價(jià)格互搏”之外，進(jìn)軍電子商務(wù)值得思索的還包括，電子商務(wù)非常專業(yè)，不可能由百貨業(yè)原班人馬來操作。那么究竟該由誰來挑起這一重任呢？

　　在銀泰網(wǎng)買到奢侈品，在杭州大廈服務(wù)“B2C”平臺(tái)定制個(gè)性派對(duì)

　　杭州商場(chǎng)紛紛“觸網(wǎng)”，意在搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額及被網(wǎng)絡(luò)侵蝕的份額

　　自從上周末在報(bào)紙上看到銀泰網(wǎng)資訊頻道上線的消息后，薛旭虹就把www.yintai.com放入了電腦的收藏夾。這幾天，只要有空，她就上去看看里面的相關(guān)資訊。作為一位名品控，通過這個(gè)頻道，她就可以了解到從CHANEL、HERMES、LV、GUCCI，到ARMANI、DIOR、FENDI、PRADA等眾多國(guó)際大牌的最新資訊。

　　“資訊頻道上提供的內(nèi)容，主要是為未來在銀泰網(wǎng)購物頻道上買東西的消費(fèi)者提供幫助的。”廖斌表示，頻道上出現(xiàn)的品牌，除了CHANEL、LV、HERMES這三個(gè)奢侈品牌之外，其他品牌包括GUCCI、PRADA、CARTIER等國(guó)際大牌，今后都有可能出現(xiàn)在銀泰網(wǎng)網(wǎng)購的品牌目錄中。

　　經(jīng)歷了一年多的不斷論證、前期技術(shù)架構(gòu)、品牌招商以及人員招募，銀泰百貨也終于正式對(duì)外宣布了購物頻道的上線時(shí)間：今年9月中下旬。第一期將主推大服裝類品牌，包括服裝、箱包、鞋帽、配飾、化妝品、珠寶、奢侈品等，涵蓋200-300個(gè)類別、10萬多件單品。

　　“在選擇品牌之前，我們做過非常細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)春夏秋冬四季、全國(guó)東南西北中五大區(qū)域，對(duì)品牌的銷售結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者受歡迎程度等方面進(jìn)行調(diào)查后，我們?nèi)Χ诉@200多個(gè)銷售量和人氣最高的品牌。”廖斌透露。

　　與其他在線百貨銷售不同的是，銀泰網(wǎng)推出的聯(lián)合搭配很有特色。打個(gè)比方，根據(jù)專業(yè)設(shè)計(jì)師的建議，你可以在購物頻道看到這樣一組搭配：歐時(shí)力的黑色胯襠褲，搭配一件ONLY的水洗牛仔布上衣，再配一雙FED的羅馬式復(fù)古風(fēng)格涼鞋。如果你把這一套都買走，那么恭喜你，你能享受到比實(shí)體百貨店里優(yōu)惠不少的價(jià)格。

　　與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師產(chǎn)品限量發(fā)售、潮流人士在網(wǎng)上曬寶貝等互動(dòng)活動(dòng)，也將讓這個(gè)平臺(tái)顯得更為活躍。

　　“不以低價(jià)取勝，不是簡(jiǎn)單地提供買賣關(guān)系，而是致力于傳遞最新的流行趨勢(shì)，千方百計(jì)為消費(fèi)者延伸服務(wù)內(nèi)容，這是傳統(tǒng)百貨在電子商務(wù)領(lǐng)域的有益探索。”業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

　　和銀泰網(wǎng)直接打造網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)不同，杭州大廈籌劃的電子商務(wù)平臺(tái)則是另外一種思路——打造網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。早在半年前，杭州大廈就請(qǐng)到專業(yè)人士著手打造這個(gè)平臺(tái)。下個(gè)月，一個(gè)讓人耳目一新的網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)平臺(tái)就將開通。

　　對(duì)于杭州大廈購物城的VIP客人而言，目前VIP卡的使用還僅限于A、B、C、D四座商場(chǎng)。但是不久之后，它的使用范圍就會(huì)變得很廣。比如，你想定制西藏旅行路線，或者是一個(gè)別出心裁的生日派對(duì)，抑或一次完全顛覆原有形象的整體造型，你都可以通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)成心愿。目前，杭州大廈也已開始嘗試和旅游公司、醫(yī)院、金融、教育留學(xué)等機(jī)構(gòu)合作，整合不同行業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，為客人提供售賣商品之外的服務(wù)。

　　如果你不是杭州大廈的VIP客人，你同樣也可以通過這個(gè)平臺(tái)，訂到王品臺(tái)塑牛排、三上日本料理等餐廳的位置，或者是杭州大廈賓館的房間，或者是去青島旅游的火車票。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，杭州大廈應(yīng)該說走得比國(guó)內(nèi)任何一家商場(chǎng)都要遠(yuǎn)。

　　“作為一家上市公司，‘解百’開通網(wǎng)上商城并不是為了增加一個(gè)炒作題材，而是真心實(shí)意地想在電子商務(wù)領(lǐng)域做一些實(shí)事。”最先開通網(wǎng)上商城的解百集團(tuán)，其負(fù)責(zé)人這樣表態(tài)，“因?yàn)槲覀兛吹剑S著信息化的加速發(fā)展，網(wǎng)上商城作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)載體，肯定是一個(gè)方向，今天你不進(jìn)去，明天也要進(jìn)去。”

　　銀泰百貨集團(tuán)負(fù)責(zé)人的表述則更為直接：銀泰電子商務(wù)項(xiàng)目要爭(zhēng)取的不是銀泰百貨的現(xiàn)有客戶，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額以及一些能夠侵蝕到銀泰百貨實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)份額。

　　拼不了低價(jià)拼產(chǎn)品拼服務(wù)

　　電子商務(wù)的“開疆?dāng)U土”之路，并不那么平坦

　　如果薛旭虹們聽說在銀泰網(wǎng)上買東西，不會(huì)比在銀泰實(shí)體店里或者是杭州大廈、解百、百大等商場(chǎng)里便宜多少的話，他們肯定會(huì)感到失望的。“網(wǎng)絡(luò)購物最吸引我的，除了方便快捷，還有很重要的一點(diǎn)，就是價(jià)格比較便宜。”網(wǎng)蟲“雪寶寶”對(duì)此直言不諱。

　　“網(wǎng)民們崇尚低價(jià)的心理，其實(shí)是被目前的網(wǎng)上商城們‘寵’出來的。”中國(guó)電子商務(wù)研究中間助理研究員、電子商務(wù)分析師方盈芝說。長(zhǎng)期以來，互聯(lián)網(wǎng)給人的印象就是平臺(tái)搭建和維護(hù)的成本很低，既沒有店鋪?zhàn)饨�，又沒有這么多員工、水電費(fèi)等方面的支出，理所當(dāng)然的，網(wǎng)絡(luò)上售賣的商品也應(yīng)該要比實(shí)體店的價(jià)格要便宜許多。

　　但是事實(shí)并非如此。在電子商務(wù)領(lǐng)域摸爬滾打多年，曾經(jīng)擔(dān)綱中國(guó)服裝網(wǎng)創(chuàng)始CEO以及衣服網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)CEO的廖斌就表示：“網(wǎng)絡(luò)的前期技術(shù)架構(gòu)、流量的引入、渠道的建立等等各個(gè)方面，全都需要花費(fèi)重金投入。網(wǎng)絡(luò)絕不是免費(fèi)的午餐。”

　　一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，實(shí)體百貨店是否擁有黃金地段資源至關(guān)重要，而在網(wǎng)絡(luò)上，卻不存在所謂的“黃金地段”，“沒有任何網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上是網(wǎng)友們的必經(jīng)之路。”在杭州軟件工程公司工作的高級(jí)工程師吳炯先生這樣評(píng)價(jià)。要吸引到更多網(wǎng)民的注意力，在線百貨必須要在網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)上投入更多。然而電子商務(wù)流動(dòng)成本太高，有時(shí)候投入巨資進(jìn)行營(yíng)銷推廣，也未必能拉動(dòng)銷售。

　　與此同時(shí)，傳統(tǒng)百貨另起爐灶創(chuàng)業(yè)電子商務(wù)，沒有相應(yīng)的技術(shù)、人力和資金投入是不可能實(shí)現(xiàn)的。所以也就不難理解，何以早在一年半之前，銀泰百貨就開始著手電子商務(wù)平臺(tái)的搭建。

　　也許是刻意要與以低價(jià)聞名的其他電子商務(wù)平臺(tái)(比如淘寶網(wǎng))等加以區(qū)別，采訪中，廖斌特別強(qiáng)調(diào)，銀泰網(wǎng)打造的不是“網(wǎng)絡(luò)商城”，而是“網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)”。提及價(jià)格，他也表示，和實(shí)體店相比，網(wǎng)購的價(jià)格不會(huì)有太多的優(yōu)勢(shì)，但是會(huì)推出更多的服務(wù)以及促銷活動(dòng)，“比如銀泰網(wǎng)上所售商品的模板，能給出的品牌資料會(huì)更多，可能還會(huì)有翔實(shí)的用戶體驗(yàn)，以及搭配建議。”

　　也就是說，不拼低價(jià)，銀泰網(wǎng)意在以新品、豐富、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面獲取人氣。對(duì)此網(wǎng)民是否買賬，這條路是否行之有效，需要時(shí)間說話。

　　而在童民強(qiáng)看來，傳統(tǒng)百貨進(jìn)軍電子商務(wù)，多少有點(diǎn)是在“摸著石頭過河”。僅從人員配置上來看，由于電子商務(wù)的專業(yè)性，“操盤手”就不能是百貨的原班人馬，而得招聘到專業(yè)的技術(shù)人員來操作。如何統(tǒng)籌兩套人馬，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大，這也需要傳統(tǒng)百貨細(xì)細(xì)琢磨。

　　不過，雖然對(duì)于傳統(tǒng)百貨行業(yè)來說，電子商務(wù)領(lǐng)域確實(shí)新了些，但并不代表它們就沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，像方盈芝提到的，百貨商場(chǎng)在倉儲(chǔ)、第三方供貨、線下營(yíng)銷等方面都已經(jīng)積累了眾多經(jīng)驗(yàn)。如果這些競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力能夠在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)出來，那么傳統(tǒng)百貨“開疆?dāng)U土”的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍之路就會(huì)平坦許多。
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