某購(gòu)物中心周年店慶促銷(xiāo)策劃書(shū)
一、企業(yè)銷(xiāo)售狀況分析
企業(yè)銷(xiāo)售分析是企業(yè)促銷(xiāo)策劃的前提。某購(gòu)物中心商城是目前某省省內(nèi)最大、檔次最高、設(shè)施最好、功能最齊全的現(xiàn)代化大型購(gòu)物中心,面積5萬(wàn)多平方米,經(jīng)營(yíng)16萬(wàn)多種國(guó)內(nèi)外名優(yōu)精品。某購(gòu)物中心商城自開(kāi)業(yè)以來(lái),取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,銷(xiāo)售額,利稅額等各項(xiàng)指標(biāo)均以每年兩位數(shù)的速度遞增。(因?yàn)槿鄙俳鼛啄赇N(xiāo)售情況如銷(xiāo)售額,銷(xiāo)售量,市場(chǎng)占有率等方面的資料,在此我只能做個(gè)大體的總結(jié)。)
二、促銷(xiāo)產(chǎn)品范圍、市場(chǎng)范圍、促銷(xiāo)周期
首先,由于對(duì)某購(gòu)物中心商城的不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況資料沒(méi)掌握,暫時(shí)選擇了一個(gè)比較廣泛的促銷(xiāo)范圍,包括生活園地、名品殿堂、紳士之都、淑女麗苑、休閑世界,文體天地等。
其次,此次促銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就是以某市市內(nèi)五區(qū)為中心,向外部范圍擴(kuò)散。
再次,促銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)奏執(zhí)行“短平快”的原則,進(jìn)行節(jié)慶促銷(xiāo)的目的無(wú)非就是兩個(gè):一是為了提升銷(xiāo)量;二是為了提高商場(chǎng)的品牌形象。通過(guò)各種方式來(lái)變相讓利的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng),在某些時(shí)候是降低品牌形象的,所以就把促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間定為某購(gòu)物中心商城周年慶店慶的前后兩周,即從6月16號(hào)到7月1號(hào)。
三、促銷(xiāo)目標(biāo)
一般來(lái)說(shuō),促銷(xiāo)的目的就只有兩個(gè):一方面是為了提升銷(xiāo)售量,爭(zhēng)取更大的利潤(rùn);另一方面就是為了提高自身的品牌形象。我們就是利用某購(gòu)物中心商城成立周年慶店慶開(kāi)展一系列的促銷(xiāo)活動(dòng),充分樹(shù)立與鞏固其在消費(fèi)者心目中的地位,提升某購(gòu)物中心商城整體品牌形象,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的大幅度攀升。
四、促銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)工具
促銷(xiāo)策略是促銷(xiāo)決策與管理的核心內(nèi)容之一,也是企業(yè)能否打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,立于不敗之地的一個(gè)重要方面,常用的促銷(xiāo)策略有折價(jià)類(lèi)促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、免費(fèi)類(lèi)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、聯(lián)合促銷(xiāo)、印花類(lèi)促銷(xiāo)、節(jié)慶促銷(xiāo)、事件類(lèi)促銷(xiāo)、會(huì)員制促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)、組合促銷(xiāo)等。
折價(jià)類(lèi)促銷(xiāo)是最常用的一種促銷(xiāo)策略,制造商運(yùn)用折價(jià)促銷(xiāo)將產(chǎn)品源源不斷地送入分銷(xiāo)渠道,促使批發(fā)商,零售商的大批進(jìn)貨,零售商運(yùn)用折價(jià)促銷(xiāo)強(qiáng)有力地吸引消費(fèi)者的注意力,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望,擴(kuò)大銷(xiāo)售額,并以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn),維持較高的市場(chǎng)占有率。在某市市場(chǎng)上,某購(gòu)物中心商城最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴和購(gòu)物中心一般也采用這種促銷(xiāo)策略,如春節(jié)期間的“滿300送200”以及現(xiàn)在推出的新品春裝優(yōu)惠50元。
會(huì)員制促銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期的相互信任的關(guān)系后,利用會(huì)員卡向會(huì)員提供各種優(yōu)惠和特別服務(wù)的一種促銷(xiāo)策略。會(huì)員制對(duì)企業(yè)的功能是與消費(fèi)者建立正常的關(guān)系,借此培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和提高初期的消費(fèi)量,增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)對(duì)各個(gè)促銷(xiāo)策略的分析,結(jié)合某購(gòu)物中心商城本身的實(shí)際情況及對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,這次周年店慶采取以折扣類(lèi)促銷(xiāo)和會(huì)員制促銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)策略,以報(bào)紙廣告,宣傳彩頁(yè)為促銷(xiāo)媒介的形式。
五、促銷(xiāo)活動(dòng)方式與各階段行動(dòng)方案的安排
這是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)最為關(guān)鍵的一個(gè)重要組成部分。促銷(xiāo)活動(dòng)方式,一般來(lái)說(shuō),促銷(xiāo)活動(dòng)的影響對(duì)象有三種類(lèi)型,一是消費(fèi)者,二是中間商,三是銷(xiāo)售員,在此我們采取以消費(fèi)者為主,銷(xiāo)售員為輔的促銷(xiāo)活動(dòng)。
整個(gè)活動(dòng)時(shí)間從6月16日到07年7月1日。
分為三個(gè)活動(dòng)階段:6月16日到6月20日為促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)熱期;
6月21日到6月25日為整個(gè)活動(dòng)的高潮期;
6月26日到7月1日為活動(dòng)的延伸期。
第一階段(6月16日到6月20日):這是店慶促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)熱期,它是整個(gè)活動(dòng)的起始點(diǎn),也是頗為關(guān)鍵的一個(gè)部分,好的開(kāi)始便是成功的一半。
在這一期間主要采取報(bào)紙廣告與宣傳彩頁(yè)的廣告形式,力求把某購(gòu)物中心商城周年慶店慶促銷(xiāo)活動(dòng)的消息進(jìn)行最大化的宣傳,并把這一期間舉行的各種促銷(xiāo)活動(dòng)在第一時(shí)間通過(guò)報(bào)紙廣告告知消費(fèi)者,把相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)以精美海報(bào)的形式張貼在某購(gòu)物中心商城內(nèi),如門(mén)前,商場(chǎng)內(nèi)樓梯口。
相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)有:
①、凡在6.16到7.1期間,一次性消費(fèi)622元及以上者,均可憑購(gòu)物小票到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取一張上面印有100元和200元的兩用購(gòu)物卡,在某購(gòu)物中心商城通用。(注:統(tǒng)一某購(gòu)物中心超市與規(guī)定的個(gè)別專(zhuān)柜除外;100元與200元的不可同時(shí)使用,一人一卡限用一次,打孔作廢,有效期至7.1。)
、、凡在6.16到7.1期間,累計(jì)購(gòu)物滿1000元以上者均可憑購(gòu)物小票到服務(wù)臺(tái)辦理某購(gòu)物中心會(huì)員卡一張。
宣傳彩頁(yè)主要是針對(duì)會(huì)員這一消費(fèi)群體。根據(jù)會(huì)員的數(shù)量招聘一定量的大學(xué)生兼職,比例約為80:1,并進(jìn)行一定的培訓(xùn)。再提前三天從會(huì)員檔案中調(diào)出會(huì)員的聯(lián)系方式,用一對(duì)一的形式,最快的速度由兼職學(xué)生以派發(fā),傳送等形式把店內(nèi)的促銷(xiāo)宣傳彩頁(yè)和一封感謝信送到會(huì)員手中。
這樣的方式不僅僅是在為提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量作準(zhǔn)備,更是培養(yǎng)了會(huì)員的忠誠(chéng)度。
第二階段(6月21日到6月25日):隨著預(yù)熱期各項(xiàng)宣傳策劃工作的實(shí)施和完成,活動(dòng)順利進(jìn)入到高潮階段,在這一時(shí)期第一階段的促銷(xiāo)活動(dòng)仍然繼續(xù),這一階段進(jìn)入了銷(xiāo)售量的直線攀升階段。繼續(xù)利用報(bào)紙廣告對(duì)這一階段的活動(dòng)做好宣傳,尤其是之后的時(shí)裝走秀與“購(gòu)物某購(gòu)物中心,享受生活”歌唱比賽。
相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)有:
、俜苍谀呈惺袃(nèi)五區(qū)于6月22日出生的小朋友憑出生證與父母身份證,于21日到22日兩天之內(nèi)(早9:00到晚9:00),當(dāng)日購(gòu)物滿30元均可到商場(chǎng)門(mén)口領(lǐng)取生日蛋糕券一張,過(guò)時(shí)無(wú)效。
、6月22日便是某購(gòu)物中心商城成立周年慶紀(jì)念日。提前一天在某購(gòu)物中心商城正門(mén)前搭建一個(gè)大型舞臺(tái),舉行某購(gòu)物中心商城的夏季品牌化妝品,時(shí)裝走秀及與現(xiàn)場(chǎng)觀眾有獎(jiǎng)問(wèn)答等的互動(dòng)形式為主的舞臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。
、6月23日,24日恰好是周末,某城廣場(chǎng)周?chē)娜肆髁恳彩潜容^大的,我們可以充分利用這個(gè)假日購(gòu)物小高潮,周六上午10:00到下午14:00在某城廣場(chǎng)舉辦一次“購(gòu)物某購(gòu)物中心,享受生活”的大型歌唱比賽,由現(xiàn)場(chǎng)觀眾做評(píng)委,采取現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名的活動(dòng)方式,報(bào)名人數(shù)控制在百人以?xún)?nèi),報(bào)名者均可獲得一份精美的小禮品,以現(xiàn)場(chǎng)投票的方式?jīng)Q出冠亞季軍,冠軍可獲得價(jià)值500元的購(gòu)物券一張,亞軍可獲得價(jià)值300元的購(gòu)物券一張,季軍可獲得價(jià)值100元的購(gòu)物券一張。
第三階段(6月26日到7月1日):活動(dòng)的延伸期,這一階段就是借助店慶的余熱,實(shí)現(xiàn)在銷(xiāo)售額上的突破,提升某購(gòu)物中心商城的品牌形象,原計(jì)劃的活動(dòng)仍然進(jìn)行中。6月31日與7月1日兩天又迎來(lái)了一個(gè)周末,各部門(mén)的銷(xiāo)售人員應(yīng)把握好這最后的時(shí)間,為這次促銷(xiāo)策劃活動(dòng)的圓滿成功作最后的努力。
六、促銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)銷(xiāo)售人員的管理
單獨(dú)把對(duì)銷(xiāo)售人員的管理列為一條,主要就是突出并重視銷(xiāo)售人員在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用,可以說(shuō)銷(xiāo)售人員是整個(gè)促銷(xiāo)策劃活動(dòng)的執(zhí)行者,與消費(fèi)者接觸更為直接和密切。在促銷(xiāo)活動(dòng)之前對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)是十分必要的,內(nèi)容包括心理素質(zhì)訓(xùn)練、身體素質(zhì)訓(xùn)練、儀表和禮節(jié)訓(xùn)練,知識(shí)和技能訓(xùn)練。并在促銷(xiāo)活動(dòng)期間對(duì)銷(xiāo)售人員的工作狀況進(jìn)行考核與評(píng)估,并對(duì)表現(xiàn)出色的銷(xiāo)售人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。這對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售人員增強(qiáng)遵守職業(yè)規(guī)章制度和職業(yè)道德的自覺(jué)性,調(diào)動(dòng)積極性有重要的意義。
七、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)控
所有的策劃活動(dòng)都僅僅是一種思路和方法,要想成功還要把這種思路完善的貫徹下去,對(duì)執(zhí)行環(huán)節(jié)的管理和控制不可忽視。
活動(dòng)組織中的環(huán)節(jié)管控:由于活動(dòng)往往涉及的部門(mén)和人員比較多且復(fù)雜,所以要提前專(zhuān)門(mén)為活動(dòng)設(shè)計(jì)一種臨時(shí)性的組織—活動(dòng)組委會(huì),然后分工實(shí)施,責(zé)權(quán)到位。如此才能夠?qū)⒁粋(gè)復(fù)雜的活動(dòng)有條不紊的穿成線,做到多位一體。
對(duì)突發(fā)事件要未雨綢繆:由于一切不可抗力或突發(fā)事件隨時(shí)都有發(fā)生的可能性,所以在活動(dòng)前就要專(zhuān)門(mén)對(duì)未來(lái)種種結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備對(duì)策。
八、促銷(xiāo)預(yù)算
從時(shí)間分配上來(lái)說(shuō),根據(jù)促銷(xiāo)計(jì)劃,第一、二、三階段分別占廣告費(fèi)用的三成,四成和三成。促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算,從理論上說(shuō)用目標(biāo)達(dá)成法計(jì)算比較科學(xué)。
九、活動(dòng)效果評(píng)估
對(duì)商場(chǎng)各個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)售效果,分期作歸納總結(jié);
以抽樣調(diào)查的方式開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,全面評(píng)估促銷(xiāo)效果與促銷(xiāo)目標(biāo)之間的差距;
委托各部門(mén)及時(shí)反饋其銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者反應(yīng),以及時(shí)改進(jìn)銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售形式。
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