福州商業(yè)觀察之MALL篇:萬(wàn)象城
開(kāi)發(fā)商為國(guó)有集團(tuán)背景,11萬(wàn)物業(yè)產(chǎn)權(quán)全部自持,統(tǒng)一商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理,近千個(gè)地面、地下停車位,主力店為全國(guó)百貨20強(qiáng)企業(yè)天虹百貨,坐落城市交通主干道,與寶龍城市廣場(chǎng)遙相對(duì)望,共同以30多萬(wàn)平米的總商業(yè)面積組成萬(wàn)寶商圈。與福州傳統(tǒng)兩大商圈形成三足鼎立之勢(shì)……
這么優(yōu)質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目,還沒(méi)開(kāi)盤就吸引了全城的目光,但時(shí)至今日,仍有數(shù)萬(wàn)平米物業(yè)被閑置,大量商業(yè)僅能維持基本的生存;原本有望成為福州市乃至福建省第一購(gòu)物中心的項(xiàng)目,至今與公眾期望仍存在著巨大的落差,是外部嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,還是企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題?
展望萬(wàn)象城的未來(lái)走勢(shì),大概往哪個(gè)方向?怎么走?還需要多長(zhǎng)時(shí)間?
得意:天賦異秉 根骨奇佳
1、立地:城市交通新樞紐
MALL作為城市化商業(yè)升級(jí)的重要力量,不但繁榮了城市經(jīng)濟(jì),同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者的出行方式、消費(fèi)方式、生活方式等產(chǎn)生了巨大餓影響,一個(gè)成功的MALL,可以提升城市魅力、化解傳統(tǒng)商圈交通、人流壓力,創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì),同時(shí)也給開(kāi)發(fā)商、政府帶來(lái)巨大的收益。福州作為沿海省會(huì)城市,多年來(lái)商業(yè)層次一直落后于其他同類城市,直至21世紀(jì)初期,隨著寶龍城市廣場(chǎng)、萬(wàn)象城、冠亞廣場(chǎng)等多個(gè)購(gòu)物中心的破土動(dòng)工,福州傳統(tǒng)的商業(yè)格局才告打破。
萬(wàn)象城與寶龍城市廣場(chǎng)坐落于工業(yè)路與二環(huán)路交接處,交通順暢,四通八達(dá),周圍密布著大量的公交站點(diǎn)及汽車專用道,南北銜接環(huán)城路二環(huán)路,西攘周邊縣市入榕交通要道,東面與福州商業(yè)核心八一七路垂直交接,與傳統(tǒng)東街口商圈、臺(tái)江商圈共同形成三足鼎立之勢(shì)。該區(qū)位不但位于中心城區(qū)鼓樓區(qū)與臺(tái)江區(qū)交匯處,周邊聚集著大量成熟社區(qū),同時(shí)與新城區(qū)金山區(qū)也僅有一橋之隔,與傳統(tǒng)的兩大商圈相比,其立地為其攔截了大量隨機(jī)及駕車前往的客流。
2、硬件:充裕的停車位+密閉格局+優(yōu)質(zhì)建筑
基于傳統(tǒng)商圈內(nèi)交通、停車、消防等的嚴(yán)峻壓力,萬(wàn)象城由于硬件新,包袱輕,在硬件方面較其他項(xiàng)目擁有不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。作為直屬市政規(guī)劃的全新商圈,萬(wàn)象城在交通、停車方面的規(guī)劃建設(shè)工作不遺余力,共有地面、地下停車位800多個(gè),這對(duì)受購(gòu)了傳統(tǒng)商圈內(nèi)停車難困擾許久的有車族來(lái)說(shuō),無(wú)疑是重大的利好。此外,與寶龍城市廣場(chǎng)、冠亞廣場(chǎng)相比,萬(wàn)象城密閉的建筑格局不但利于統(tǒng)一規(guī)劃管理,同時(shí)在聚客性及購(gòu)物環(huán)境方面要明顯優(yōu)于他們,再者,優(yōu)于建設(shè)的歷史不久,萬(wàn)象城的規(guī)劃與建筑是吸取國(guó)內(nèi)大量成功MALL的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上,因此項(xiàng)目不管在建筑結(jié)構(gòu)、建筑質(zhì)量、動(dòng)線設(shè)計(jì)、層高等方面均處處彰顯著現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)的科學(xué)及先進(jìn)性,其硬件在福州市乃至福建省都可謂首屈一指。
3、軟件:產(chǎn)權(quán)自持+統(tǒng)一管理+強(qiáng)力主力店+重金培育
萬(wàn)象城項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)方為泛華地產(chǎn)集團(tuán),作為擁有國(guó)企背景的商業(yè)項(xiàng)目,開(kāi)發(fā)商顯然并不急于出售套現(xiàn),而希望通過(guò)后期的商業(yè)運(yùn)作來(lái)達(dá)到項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化,因此,開(kāi)發(fā)商強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。項(xiàng)目110000平方米產(chǎn)權(quán)全部自己持有,作為泛華(福建)地產(chǎn)集團(tuán)真正意義上的第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目,開(kāi)發(fā)商自主組建商業(yè)管理公司,對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃與管理,在招商方面,引進(jìn)了華南地區(qū)知名的連鎖百貨天虹百貨(含超市)、國(guó)際著名建材超市百安居,以及蘇寧電器、麥當(dāng)勞得來(lái)速、agogoKTV、年年大豐收等等;為保障項(xiàng)目定位的正統(tǒng)性,開(kāi)發(fā)商在堅(jiān)持即定定位中拒絕了大量與項(xiàng)目定位不符的品類與品牌,寧缺毋濫的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格雖然給企業(yè)增加了大量的經(jīng)營(yíng)成本,但這個(gè)策略令多數(shù)商家至今仍對(duì)萬(wàn)象城保持著極大的熱忱。
尷尬:陰陽(yáng)不調(diào) 氣血兩虛
然而,優(yōu)越的立地及優(yōu)秀的軟硬件條件并未給項(xiàng)目帶來(lái)預(yù)期的成功,由于內(nèi)外環(huán)境壓力交加,除了部分餐飲商戶經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尚可外,其他業(yè)態(tài)商戶均面臨著巨大的培育壓力,大量商戶的租金無(wú)法收繳,每月只能收取水電、物業(yè)管理費(fèi)用。這個(gè)天之驕子,在整體開(kāi)業(yè)2年之后,重重地撞上了“新店培育門”。
1、定位瓶頸:自知者明不知者沌
作為福州“MALL時(shí)代”的引領(lǐng)者,萬(wàn)象城與寶龍城市廣場(chǎng)幾乎同時(shí)出現(xiàn)在公眾的視野中,雙方的位置接近、體量接近,但運(yùn)作結(jié)果卻大相徑庭,寶龍城市廣場(chǎng)的百貨主力店為自主經(jīng)營(yíng)的康城百貨,超市主力店為家樂(lè)福,家電有國(guó)美,影院有金逸,雙方運(yùn)作一段時(shí)間下來(lái),最大的差別就是寶龍城市廣場(chǎng)是多點(diǎn)開(kāi)花,商戶及客群層次相對(duì)略低一些,而萬(wàn)象城僅僅是天虹百貨一家獨(dú)大,商戶及客群層次相對(duì)較高。當(dāng)然,并非說(shuō)多點(diǎn)開(kāi)花就全對(duì),也并非一家獨(dú)大就不行,關(guān)鍵是當(dāng)雙方形成這種格局時(shí),萬(wàn)象城是否知曉目前自己處于什么位置,接下來(lái)該怎么走。在面對(duì)雙方膠著狀態(tài)時(shí),萬(wàn)象城可以不自知,但當(dāng)暫時(shí)出現(xiàn)涇渭分明跡象時(shí),萬(wàn)象城是否看到了那應(yīng)該屬于自己的市場(chǎng)空隙?從目前場(chǎng)內(nèi)的品類及品牌規(guī)劃來(lái)看,萬(wàn)象城顯然還沒(méi)看到“中高端時(shí)尚MALL”這屬于自己的市場(chǎng),當(dāng)然,即使看到了,以開(kāi)發(fā)商首次從商的閱歷,顯然還不具備占領(lǐng)該市場(chǎng)的能量。
再者,從當(dāng)前街鋪的運(yùn)作來(lái)看,萬(wàn)象城似乎還沒(méi)能理清天虹百貨與街鋪的關(guān)系,如何對(duì)雙方進(jìn)行定位與反定位,如何進(jìn)行差異經(jīng)營(yíng),如何進(jìn)行有機(jī)互補(bǔ)、如何進(jìn)行客流對(duì)接,這都是擺在萬(wàn)象城面前的問(wèn)題,處理好了是個(gè)共贏的局,處理的不好,又是一個(gè)兩敗俱傷的局面。
2、規(guī)劃瓶頸:陰陽(yáng)失調(diào)氣血兩虛
除了定位問(wèn)題外,本項(xiàng)目最大的問(wèn)題就是布局規(guī)劃問(wèn)題,在規(guī)劃初期,開(kāi)發(fā)商將百貨主力店布置在項(xiàng)目的正中心位置(如右圖,天虹百貨位于中間紅塊部分),將南北兩區(qū)完全隔離,項(xiàng)目的內(nèi)部客流無(wú)法流通;同時(shí),項(xiàng)目的正大門也正是百貨主力店的正門,公眾進(jìn)入萬(wàn)象城更多的是直接進(jìn)入天虹百貨而非走向周邊零散分布的專賣店、餐飲食品、休閑娛樂(lè)區(qū)域;因此,公眾對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知,更多是基于對(duì)天虹百貨,而非萬(wàn)象城,這種布局一開(kāi)始就陷自己于不利之地。主力店與周邊街鋪無(wú)法互動(dòng),南北兩區(qū)的顧客無(wú)法對(duì)流,令項(xiàng)目形成三塊獨(dú)立而無(wú)法協(xié)調(diào)的場(chǎng),其中最大的受益者自然是天虹百貨,旱澇保收,而作為開(kāi)發(fā)商,只能咽下這個(gè)因不專業(yè)而釀就的苦果。
3、招商瓶頸:連鎖百貨封殺令
在福州MALL的開(kāi)發(fā)初期,業(yè)內(nèi)曾有過(guò)討論,傳統(tǒng)百貨如何應(yīng)對(duì)購(gòu)物中心帶來(lái)的沖擊與挑戰(zhàn),多數(shù)人認(rèn)為MALL是大勢(shì)所趨,其引發(fā)的挑戰(zhàn)不可阻擋,然而從實(shí)際運(yùn)作結(jié)果來(lái)看,MALL雖然前途一片光明,但道路卻充滿了曲折。如同其他購(gòu)物中心一樣,在項(xiàng)目的招商上,由于項(xiàng)目新、體量大,一方面多數(shù)商家都對(duì)新場(chǎng)抱著觀望態(tài)度;另一方面,作為開(kāi)發(fā)商“從商”后自主操盤的第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目,所需的商家數(shù)量大大超出商業(yè)公司所能承受的范圍,因此除了百貨主力店、餐飲及休閑主力店的招商相對(duì)順利外,場(chǎng)內(nèi)仍有大量的散鋪被閑置,特別是開(kāi)發(fā)商對(duì)品類、品牌規(guī)劃及布局有嚴(yán)格堅(jiān)持,更是令招租率雪上加霜。
當(dāng)然,招商難除了上述原因外,不可不提的是當(dāng)?shù)貛准疫B鎖百貨對(duì)商家的聯(lián)合封殺,當(dāng)?shù)貛准疫B鎖百貨以“進(jìn)駐即所有門店同時(shí)撤場(chǎng)”的封殺令令多數(shù)商家對(duì)萬(wàn)象城都望而卻步,這種群起攻之的策略將一個(gè)全新MALL的崛起,在招商階段即被扼殺。
4、培育瓶頸:著力點(diǎn)缺失,后勁乏力
雖然開(kāi)發(fā)商實(shí)力不凡,但由于對(duì)商業(yè)運(yùn)作的不熟悉,萬(wàn)象城在對(duì)自身的推廣培育工作上仍然顯得底氣不足,與一些良性成長(zhǎng)的MALL不同,在受到主力店壓制及當(dāng)?shù)匕儇浄鈿⒌碾p重壓力下,街鋪后期的招商培育工作遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的容易,缺乏有效的改善措施。
在項(xiàng)目一些廣告宣傳中,天虹百貨的風(fēng)頭要遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)萬(wàn)象城,而在市民印象中,萬(wàn)象城在招商結(jié)束之后就悄無(wú)聲息了,公眾所看到的所有有關(guān)項(xiàng)目的信息均是關(guān)于天虹百貨的訊息,MALL的概念被大大弱化,公眾逛萬(wàn)象城的目的就是逛天虹,或是去就餐停車方便,基本上沒(méi)有關(guān)于萬(wàn)象城街鋪的印象與概念。
在一些重大節(jié)假日的大促及PR活動(dòng)中,項(xiàng)目打的更多也是天虹而非MALL的品牌,不知是由于街鋪的招租率低,還是因?yàn)槎嘣糠值纳虘粼诤灦ㄗ赓U合同時(shí)沒(méi)有注明聯(lián)促協(xié)議,抑或是商業(yè)公司根本就沒(méi)有聯(lián)促的運(yùn)營(yíng)概念,在項(xiàng)目的整體培育推廣中,更多的是各商戶散兵游勇式的各自為戰(zhàn),而非像有組織的專業(yè)部隊(duì)在聯(lián)合作戰(zhàn),就連一些公演活動(dòng),看到更多的也是天虹百貨在一枝獨(dú)秀,基本上沒(méi)有萬(wàn)象城的影子。
這種合力的缺失無(wú)疑令項(xiàng)目的培育期大大延長(zhǎng),同時(shí)令萬(wàn)象城看起來(lái)僅僅只是一棟建筑,沒(méi)有其他的想象空間,而商業(yè)公司更象是一家物業(yè)管理公司,只負(fù)責(zé)收繳租金及硬件的管理與維護(hù),項(xiàng)目破局的關(guān)鍵,公司是否看清楚了,這個(gè)問(wèn)題我們不得而知。
沉思:培本固元 內(nèi)調(diào)外養(yǎng)
作為一個(gè)大有可為的項(xiàng)目,雖然當(dāng)前面臨著各種各樣的問(wèn)題,但其前景仍然為大家所看好,所謂“當(dāng)局者迷 旁觀者清”,關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)商自己能否審時(shí)度勢(shì),與時(shí)共進(jìn)。
首先在定位方面,鑒于項(xiàng)目的實(shí)際硬件條件以及現(xiàn)階段與寶龍城市廣場(chǎng)所形成的特色差異,可以說(shuō)項(xiàng)目在“中高檔時(shí)尚MALL”的方向基本可以確立,而在這個(gè)基調(diào)基礎(chǔ)上,如何處理好天虹百貨與節(jié)鋪之間的定位差異問(wèn)題將對(duì)項(xiàng)目整體定位及后續(xù)運(yùn)作產(chǎn)生巨大的影響。以年齡、檔次還是品類作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都是值得考慮的。
在布局規(guī)劃方面,如何通過(guò)對(duì)天虹百貨位置或動(dòng)線的調(diào)整來(lái)促進(jìn)南北區(qū)及天虹百貨三方的客流互動(dòng)、流通,將對(duì)項(xiàng)目的改善有著積極的意義;在招商方面,一蹴而就的可能性不大,除非開(kāi)發(fā)商愿意引進(jìn)擁有大量品牌資源的商家進(jìn)行合作,否則,企業(yè)至少要做好兩方面的打算,一是做好打持久戰(zhàn),逐步調(diào)整的打算,二是要正視現(xiàn)實(shí),先以炒熱賣場(chǎng)人氣為第一目標(biāo)進(jìn)行考慮,可適當(dāng)簽定一些短租約,未必與定位相符,但能帶客流的品類與品牌。
在新店培育方面,建議加強(qiáng)MALL本身的營(yíng)銷水平與力度,在相關(guān)廣宣中重點(diǎn)突出萬(wàn)象城本身,而非僅僅將天虹百貨作為自身的全權(quán)形象代表,在項(xiàng)目整體推廣中,應(yīng)聯(lián)合各業(yè)態(tài)商戶進(jìn)行捆綁促銷,特別在一些重大節(jié)點(diǎn)、重大節(jié)假日時(shí),除了現(xiàn)有商戶外,可臨時(shí)性引進(jìn)一些品牌與品類在閑置物業(yè)部分進(jìn)行聯(lián)合展銷與特賣,一方面是對(duì)人氣的拉動(dòng),另一方面也是對(duì)招商的嘗試。
當(dāng)然,目前已經(jīng)在進(jìn)行的一些大型主力店(如影院、游樂(lè)城、美食城)的引進(jìn),將對(duì)縮短項(xiàng)目的培育期有重大的幫助,而引進(jìn)后的固化及盤活,需要公司更積極主動(dòng)地對(duì)這些資源進(jìn)行整合與利用。
展望:
由于專業(yè)性問(wèn)題,項(xiàng)目目前雖然仍在正常運(yùn)營(yíng),但從項(xiàng)目的內(nèi)部動(dòng)線、聚客點(diǎn)設(shè)計(jì)、裝修裝潢、導(dǎo)購(gòu)指示、日常管理、服務(wù)水平等方面來(lái)看,各種問(wèn)題仍然隨處可見(jiàn),這些看似細(xì)枝末節(jié)問(wèn)題的解決,都需要公司下決心進(jìn)行改改革與完善,畢竟,從房產(chǎn)開(kāi)發(fā)到商業(yè)管理,其差距不是一個(gè)項(xiàng)目就可以彌補(bǔ)的。
一個(gè)原本有望成為福州乃至福建標(biāo)志性MALL的項(xiàng)目,由于資源與技能的缺失,至今仍在培育線上徘徊,在成王敗寇的商業(yè)規(guī)則里面,本項(xiàng)目有朝一日能翻身為王,必將大放異彩!
很是期待著這一天的到來(lái)。
(作者:陳繼展)
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