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購物中心租戶功能四維面積圖

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2009-07-30 15:55

  

  接下來我們講一下關(guān)于租戶在購物中心的一個(gè)“功能四維面積圖”。它的四維角度,上面是面積占比,體現(xiàn)它的面積消化功能。因?yàn)樽鈶粼谫徫镏行睦锩娌豢赡芤稽c(diǎn)點(diǎn)面積都不占,即使是網(wǎng)絡(luò)購物,它也得占一平米、半平米。

  下面這個(gè)維度是收入貢獻(xiàn),它體現(xiàn)的是整個(gè)收入貢獻(xiàn),而不是單平米的收入貢獻(xiàn)。有的客戶可能租金很高,但是它的收入貢獻(xiàn)在整個(gè)占比中很小,所以它的存與留對(duì)整個(gè)購物中心影響不是很大。這是兩個(gè)維度,面積、收入。

  左邊這是客流貢獻(xiàn)。租戶,多多少少都會(huì)有一些客流。右邊就是品牌引領(lǐng),可能最差的沒有品牌的租戶這邊會(huì)弱到零,它沒有能力。包括剛才寄生性的客戶,它也會(huì)到零。對(duì)所有租戶而言,我們都可以用這四個(gè)維度來評(píng)價(jià)一個(gè)租戶在一個(gè)購物中心起的作用到底有多大。

  這個(gè)上面最大的一塊面積,大家可以猜一下是什么樣的租戶?就是我們剛才說的綜合功能性的租戶,它占的面積大,對(duì)客流也有一定的吸引能力,對(duì)品牌也有一定的定盤星作用。所以從面積上就體現(xiàn)出了它的貢獻(xiàn)價(jià)值。

  另外一類,剛才講到人流貢獻(xiàn)型租戶。在這個(gè)方向,它是錐形的,突出能力比較強(qiáng)。但同時(shí)它面積占比可能不是最大的,收入貢獻(xiàn)可能也不是最大的,品牌引領(lǐng)能力有可能稍微弱一點(diǎn)。這是比較典型的人流貢獻(xiàn)型租戶體現(xiàn)的一個(gè)特征。

  我們剛才講的面積消化型租戶,就是下面這個(gè)很尖很短,兩邊也很窄的這類。就像大家看國美電器,很多人都管它叫主力店,但是大家可以發(fā)現(xiàn)他的客流很小。所以它在品牌引領(lǐng)方面就比較弱一些,所以它又會(huì)很窄。接下來就是收入貢獻(xiàn)型租戶,這類租戶我們沒有特別強(qiáng)調(diào)它。

  這個(gè)表非常有用,未來如果我們定量地去研究,設(shè)定一些指標(biāo)。比如現(xiàn)在有客流計(jì)數(shù)器,可以判斷他從主大門進(jìn)來之后,進(jìn)入購物中心有多少次。這些都可以計(jì)算出來。未來如果我們有量化指標(biāo)可以把它很科學(xué)地規(guī)劃出來,我們對(duì)一個(gè)購物中心租戶所起到的作用就可以很定量地描繪出來。我相信未來隨著我們大家研究的越來越深入,這個(gè)模型可能會(huì)對(duì)我們有很多的借鑒價(jià)值。

  這個(gè)圖是我們的“租戶四維面積圖”,主要是描繪租戶在購物中心起到的功能。剛才我們講到很多購物中心租戶的作用,這個(gè)圖可以很清晰地表現(xiàn)出來。從總體來講,多數(shù)租戶都是四邊形為主,只不過是面積大小的問題。

  這是我們講的第一部分,租戶在購物中心的角色分類。

  第二部分,我們跟大家分享的就是核心租戶的定義與特征。之前我們已經(jīng)把核心租戶給摘出來了,大家看到最典型的核心租戶就是綜合功能型的這種租戶,它對(duì)購物中心的影響是最大的,面積也是最大的。其次,我們看到像zara,這種類型占的面積也比較大,但它可能不像綜合功能型租戶的貢獻(xiàn)那么大。

  核心租戶的定義與特征

  核心租戶的定義,我們?nèi)f商俱樂部業(yè)內(nèi)人士的定義就是,在項(xiàng)目既定定位和組合要求下,在客流帶動(dòng)、品牌引領(lǐng)、收入貢獻(xiàn)及面積占比方面的一個(gè)或多個(gè)方面起到核心影響作用的品牌租戶。這里面大概有六個(gè)方面的特征,剛才我特別強(qiáng)調(diào)有一個(gè)前提特征,就是在項(xiàng)目的既定定位和組合要求下。

  

  為什么要這么講?比如剛才我們講的面積消化型租戶,它其實(shí)對(duì)購物中心的定位需求,有些客戶并不完全有支持。但像區(qū)域型的購物中心,還是對(duì)定位有支持的。第二個(gè)意思,就是對(duì)購物中心的功能支持。其實(shí)購物中心里面,有可能有時(shí)候在這個(gè)定位之下,比如我們說的這種都市時(shí)尚型購物中心。這個(gè)“時(shí)尚”可能不僅僅指一些零售業(yè)的時(shí)尚,可能跟娛樂、餐飲都會(huì)有時(shí)尚的掛鉤。

  在這種既定的定位和功能之下,它具有對(duì)定位的支持作用或者對(duì)功能的支撐作用,這種租戶,我們才可以把它設(shè)定為一個(gè)前提,你才有可能成為核心租戶。

  第二,我們會(huì)提到一個(gè)很重要的特征,它必須是品牌租戶。購物中心里面肯定有很多是非品牌租戶。只有品牌租戶,在這里才可以稱為核心租戶或者有這個(gè)可能。如果不是品牌,首先它在兩個(gè)維度上就會(huì)受限制:第一,在客流吸引這個(gè)維度;第二,在品牌引領(lǐng)這個(gè)維度上。

  所以,我們要求它必須是品牌企業(yè)。這種品牌企業(yè),業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為,我們不能因?yàn)樗诙虝r(shí)間有知名度它就是品牌企業(yè)。我們認(rèn)為它還有一些內(nèi)在特征,就是它至少在三年到五年有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),它的產(chǎn)品、服務(wù)、理念或者操作模式在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣它才能長期保持所謂的“品牌租戶”的內(nèi)涵。同時(shí),我們認(rèn)為他的核心服務(wù)、管理、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)占比在它所在的團(tuán)隊(duì)有領(lǐng)先地位。這是我們認(rèn)為品牌租戶的關(guān)鍵所在。

  再就是這種高端餐飲。另外就是“海底撈”,在它所發(fā)展的區(qū)里幾乎形成一片星火燎原之勢(shì),現(xiàn)在很多餐飲專家都派出他們的核心員工到“海底撈”學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。所以這類租戶,我們認(rèn)為他是真正的品牌租戶或者品牌企業(yè)。

  這是我們講到的前提特征和內(nèi)在特征。

  這里面,客流接下來我想特別強(qiáng)調(diào)的就是收入的貢獻(xiàn)者。這里面不是單純地強(qiáng)調(diào)它的租金高。它的含義有三點(diǎn)。

  第一,我們認(rèn)為盡管它的租金評(píng)效可能不是最高的,但是因?yàn)樗幸欢ǖ囊?guī)模,它的租金總額對(duì)項(xiàng)目整個(gè)貢獻(xiàn)起到一個(gè)舉足輕重的作用。就像剛才我說的可能zara的收入貢獻(xiàn)率比較高,但是它的面積并不是最大的。

  第二,它對(duì)小型租戶的租金拉升也很明顯,這是另外一個(gè)角度的租金貢獻(xiàn)概念。就是我不僅對(duì)整個(gè)購物中心有作用,我同時(shí)還對(duì)依賴于我的這些租戶租金拉升有很大作用。有些租戶,可能自己的租金貢獻(xiàn)不大,對(duì)別的租戶的拉動(dòng)也不大,這種租戶其實(shí)很難稱之為核心租戶。

  第三,就是大家比較容易忽略的,由于它的租金貢獻(xiàn)比較大,我們比的是“大船效應(yīng)”,大船比較大,難掉頭,但是由于大船的穩(wěn)定性比較強(qiáng),所以它對(duì)整個(gè)購物中心的安全性貢獻(xiàn)是比較大的。租戶如果生意不好了,能夠扛下去,首選的就是這種核心租戶。其次,由于它能扛下去,導(dǎo)致別的租戶也愿意渡過這個(gè)艱難的成長期。

  第六個(gè)特征,核心租戶是項(xiàng)目的主要占比。它有兩方面的含義。

  第一個(gè)含義,我們講是絕對(duì)性含義。一方面,這個(gè)核心租戶占的整個(gè)購物中心的面積是相對(duì)比較大的。一般來說,整個(gè)核心租戶能占到購物中心的核心占比是30%到50%,有的購物中心占到20%到40%,這要看購物中心的類型。對(duì)于單個(gè)核心租戶而言,它在自己所處的業(yè)態(tài)中,它是屬于面積比較大的或者就是旗艦店。我們講的它的面積占比是包括這兩個(gè)方面的重要含義,而不是單純地說它的面積大就是租戶。

  在這里我想跟大家重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),核心租戶或者主力店,大家在日常生活中都把面積大的叫主力店。我們要把這個(gè)事情澄清一下,我們?nèi)f商俱樂部的人士一致認(rèn)為,面積大可能是構(gòu)成的一個(gè)充分條件,但不是面積大就是核心租戶或者主力店。
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