在出現(xiàn)暖春行情和行業(yè)普遍呈觀望態(tài)度的背景下，已經(jīng)連續(xù)18年在中國流通領(lǐng)域空調(diào)銷量第一的蘇寧電器，在連續(xù)七年三月上旬發(fā)布具有行業(yè)前瞻性的空調(diào)年度白皮書后，于2月23日提前公布了具有行業(yè)前瞻性的中國空調(diào)年度白皮書。開宗明義：已經(jīng)連續(xù)五年漲價的空調(diào)行業(yè)，將在原材料成本下降、高位庫存、出口萎縮、部分渠道拋貨套現(xiàn)、能效大限、現(xiàn)金需求的六重壓力下全面走向價格的理性回歸，期間也將伴隨著與深陷高價位庫存、高渠道成本、高期貨虧損的三年漲價既得利益品牌之間的激烈博弈，但價格跌停拐點已成大勢所趨，全年降幅超過30%，有望回到04年的價格水平，低價跳水、高溫預(yù)期和家電下鄉(xiāng)三大拉動力將有效拉動內(nèi)需市場，空調(diào)行業(yè)在陣痛中迎來喘息之機！

　　暖春家電下鄉(xiāng)激發(fā)內(nèi)需  09空調(diào)行業(yè)“危中有機”

　　在剛剛過去的2008冷凍年度，毫無疑問是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)近三年來最為艱苦的一年。全球經(jīng)濟危機帶來的持續(xù)影響、出口大幅下滑、原材料價格的劇烈波動、運輸成本增加、房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷、地震以及大范圍的夏季降雨等自然反應(yīng)對于空調(diào)行業(yè)的沖擊，導(dǎo)致了空調(diào)旺季銷售的冷漠，各大廠商及經(jīng)銷企業(yè)在冷年結(jié)束之際交上無一不是一份令人失望的答卷。

　　當(dāng)2009年冷凍年度開啟的時候，經(jīng)濟危機的擴大化使出口進一步下滑、國內(nèi)消費也始終在低位徘徊，這都使得空調(diào)廠商在面對即將到來的空調(diào)旺季顯得無所適從。

　　雖然空調(diào)已經(jīng)越來越成為居家裝潢的必備家電，但“靠天吃飯”的行業(yè)慣例卻并未改變多少，每年的權(quán)威天氣預(yù)測成為廠商最為關(guān)注的話題，這對空調(diào)廠商的生產(chǎn)和營銷策略幾乎具有決定性的影響。

　　英國皇家氣象局每年例行發(fā)布的年度天氣預(yù)測表明，2008年相對來說是個氣候涼爽的年份，這是“拉尼娜”低溫的影響，但今年年內(nèi)，這一自然的低溫階段將逐漸結(jié)束，海水溫度將逐漸上升，這將對全球氣溫產(chǎn)生明顯影響。英國氣象局工作長期天氣預(yù)報工作小組負(fù)責(zé)人多格•史密斯稱：“根據(jù)最新預(yù)測，‘拉尼娜’正漸漸消失，因此我們預(yù)測09年比08年要暖，最后可能進入人類有氣溫記錄以來的最熱5年之列。”

　　今年年初美國國家海洋與大氣管理局對外宣布，新一輪厄爾尼諾現(xiàn)象正在熱帶太平洋上形成，預(yù)計將維持3個月左右。2月上旬，我國北方地區(qū)開始普遍明顯升溫，石家莊、北京、天津、鄭州等地均創(chuàng)下同期最高氣溫歷史極值。到2月中旬，全國南方各地同樣普遍出現(xiàn)了半個多世紀(jì)以來罕見的暖春高溫現(xiàn)象，早春溫度記錄不斷刷新。這一切都預(yù)示著2009年的高溫天氣將遠(yuǎn)超去年。由于08年的涼夏使原本存在的空調(diào)需求被暫時性大幅壓制，蘇寧認(rèn)為這一積存量有望在今年得到爆炸性釋放，甚至可能出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。

　　此外，2009年2月1日開始國家在全國范圍內(nèi)大力推廣家電下鄉(xiāng)政策，對農(nóng)村家電消費實施補貼，其中空調(diào)產(chǎn)品也首次入圍，作為農(nóng)村市場普及率最低的傳統(tǒng)家電，空調(diào)預(yù)計可能將面臨新增銷售近百萬臺的市場空間，這對空調(diào)廠商而言都存在巨大機遇。

　　基于以上因素，蘇寧電器營銷總部執(zhí)行總裁金明認(rèn)為，2009年中國空調(diào)行業(yè)“危中有機”，預(yù)計全年空調(diào)內(nèi)銷規(guī)模將超過2800萬臺，在各個行業(yè)都面臨滑坡的情況下跟去年預(yù)計基本持平，而蘇寧空調(diào)銷售將保持25%以上的增長。他還進一步強調(diào)，能否將上述市場需求轉(zhuǎn)化為消費，實現(xiàn)空調(diào)行業(yè)的自我救贖和階段性調(diào)整，空前規(guī)模的價格刺激將成為關(guān)鍵。

　　六重壓力扭轉(zhuǎn)價格漲勢  空調(diào)成本定價刺激消費

　　家用空調(diào)從發(fā)明至今，除了由活塞式壓縮機變?yōu)闇u旋式壓縮機、從窗式空調(diào)變成分體空調(diào)、從定速空調(diào)變?yōu)樽冾l空調(diào)三次變革外，技術(shù)變革很少，而最近的一次技術(shù)變革從發(fā)起至今也有40年。近些年的技術(shù)革新更多為附加功能的研究，如靜音、健康、外觀等概念方面的創(chuàng)新，主要用來增加空調(diào)的附加值和性能，缺少革命性變革。因此決定空調(diào)價格的主導(dǎo)因素就是原材料成本和市場供需關(guān)系。

　　由于在近幾年空調(diào)始終處于供大于求的市場背景下，空調(diào)價格水平和鋼材、銅、石油衍生產(chǎn)品價格變動關(guān)聯(lián)性很大，約占空調(diào)產(chǎn)品可變成本的30%。由于過去幾年國際原材料價格、運輸費用和勞動力費用的持續(xù)上漲，白色家電在最近五年漲價已經(jīng)并不罕見，據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，空調(diào)在2006年夏季曾經(jīng)直接上漲了20%左右；而廠家隨后采取了“一點點調(diào)整”的策略，使整個白電產(chǎn)品在2007年又不知不覺上漲了10%左右，即使是處于多事之秋的2008年，行業(yè)全年平均漲幅也在5%左右。

　　從這個角度而言，金明預(yù)言的2009年空調(diào)產(chǎn)品大規(guī)模的價格下調(diào)并非是單純的促銷行為，它是存在著充分的市場基礎(chǔ)的。

　　由于去年四季度以來制造空調(diào)的重要原材料——銅的價格一跌再跌，已從高點的近7萬元一噸急劇跌至近期的2.7萬元一噸，僅此一項，1P機的成本降低200元左右，2P柜機的成本也降低了約400元，相應(yīng)影響小一點的原油價格也已跌到每桶35美元，勞動力成本也隨經(jīng)濟形勢止住漲勢，因此空調(diào)價格整體走勢將進入快速下降通道，即便原材料價格出現(xiàn)短暫性回彈，因受金融危機影響消費需求減弱，廠家也不得不從消費者心理承受能力出發(fā)停止?jié)q價的價格杠桿。

　　此外，由于受出口下滑影響和08年消費不暢，08年底行業(yè)的工業(yè)庫存900萬臺加商業(yè)庫存總量高達1500萬臺，多為去年上半年原材料成本生產(chǎn)的高價位庫存，并且80%以上庫存為4-5級能效產(chǎn)品都面臨國家能效入市等級標(biāo)準(zhǔn)的“大考”。

　　在此背景之下，終端零售出貨成為各大空調(diào)上游工廠亟待解決的問題，也是在“大限”來臨之際，盡量消耗庫存的關(guān)鍵，獲取快速的現(xiàn)金回流則是空調(diào)廠商能否搶抓原材料低成本機遇，獲取下一輪市場起跑先機的決定性條件。隨著3月份2009冷年內(nèi)第一個銷售旺季的到來，空調(diào)廠商迎來出貨的最佳時機，而大規(guī)模降價則成為其能否盡可能多消耗庫存的決定性推力。

　　降價欲望不僅集中在上游廠商，同樣還體現(xiàn)在下游的部分渠道商身上。由于部分空調(diào)廠商的采用的以代理銷售公司和專賣店為主的渠道模式占用了大量的下游資金，同時造成了高達600多萬臺的巨大商業(yè)庫存，已經(jīng)導(dǎo)致08年出現(xiàn)了大批中小渠道商破產(chǎn)和退出的負(fù)面影響，空調(diào)旺季的到來，將使庫存低價甩賣套現(xiàn)成為壓力巨大的部分渠道商不二的選擇。

　　綜合以上因素，蘇寧電器營銷總部執(zhí)行總裁金明對09年空調(diào)市場價格走勢作出了判斷：全行業(yè)價格將結(jié)束五年漲勢，跌價超過30%，回到04年的水平，09年空調(diào)行業(yè)迎來全面成本定價時代。

　　現(xiàn)金大單采購輸血產(chǎn)業(yè)鏈  渠道引領(lǐng)多米諾降價風(fēng)潮

　　當(dāng)降價已成必然，何時降價、降價多少成為消費者最為關(guān)心的問題。而金明預(yù)言的30%的合理降價區(qū)間也并不是順其自然，實現(xiàn)這一價格坐標(biāo)還要面臨著代表消費者需求的商業(yè)資本和代表上游制造利益的工業(yè)資本之間的復(fù)雜博弈，而其中最大阻力，就來自于代表了既得利益的部分主流品牌陣營。

　　從各品牌各年度價格走勢來看，市場規(guī)模分額前幾位的品牌漲價幅度最猛，甚至超過了原材料漲價的正常影響，借勢搭車漲價的跡象非常明顯，再借助規(guī)模優(yōu)勢從中獲取的利潤回報也尤為突出。例如某空調(diào)品牌經(jīng)過三年漲勢目前產(chǎn)品平均價格在國產(chǎn)品牌中最高，而其上市公司三年的凈利潤也保持了快速的增長，均超過計劃數(shù)值，這與消費者為此付出的高額買單和其大批經(jīng)銷商被普遍套牢的“哀鴻遍野”形成了鮮明的對比。

　　高規(guī)模、高價格、高收益后面隱藏的還有高成本，包括遠(yuǎn)超其他品牌的高價位庫存和高渠道成本，以及高位買入的期貨銅因銅價的跳水而導(dǎo)致預(yù)計達數(shù)十億元的賬面巨額虧損。因此，保持行業(yè)價格水平相對穩(wěn)定，維持利潤空間，借助原材料降價說辭進行適量小幅度促銷，吸引消費者再次集體出手，成為這部分品牌所打的如意算盤，而由于其規(guī)模份額的影響力，直接導(dǎo)致該類空調(diào)制造品牌無法成為此輪行業(yè)大規(guī)模降價的主力，這也注定渠道商將成為推倒降價多米諾骨牌的主要推手。

　　由于空調(diào)經(jīng)銷商普遍存在銀行借貸淡季打款的現(xiàn)象，加上08年旺季空調(diào)庫存未能有效釋放，在2009年金融危機的影響下，資金鏈將會成為空調(diào)渠道代理商的巨大瓶頸，巨大的庫存將會成為壓跨專賣店、銷售公司等渠道代理商的最后一根稻草。所以，09年，空調(diào)渠道將會面臨一次大規(guī)模行業(yè)整合，相當(dāng)一些渠道將會面臨淘汰，而蘇寧作為大型家電連鎖的市場分額將進一步集中。

　　作為已經(jīng)連續(xù)十八年國內(nèi)最大空調(diào)分銷渠道，蘇寧目前擁有超過850家的連鎖終端和超過500萬套的年分銷能力，并且由于一直堅持自主穩(wěn)健的發(fā)展策略，加上資本市場上的支持，蘇寧是目前中國最具現(xiàn)金流優(yōu)勢的家電渠道商。大規(guī)模的終端快速分銷能力和現(xiàn)金優(yōu)勢將使其在空調(diào)定價權(quán)上發(fā)揮更積極的作用。

　　上周，蘇寧首批撥款30億專項資金，致函美的，海爾、志高、AUX、海信、科龍、格蘭仕、長虹、松下、三菱重工、惠而浦等國內(nèi)外空調(diào)品牌，宣布將在3月份采購百萬臺以上空調(diào)，其中面向單個工廠的采購量都達到了20萬臺以上。數(shù)百萬臺空調(diào)分三批次進行采購，在3月底之前全部到貨，2月底第一批100多萬臺空調(diào)將到貨。采購的機型從小1P(2300W)到大3P(7200W)，能效從5級到1級，采購的價格也從1000元到5000元不等，幾乎全是按照成本定價原則給出的價格標(biāo)準(zhǔn)，首批采購資金共計30億元，對于符合采購價格條件的工廠，蘇寧將全部以現(xiàn)金進行采購。

　　為了盡可能地在整合供應(yīng)鏈，擴大采購降價空間，蘇寧還與空調(diào)廠商的上游企業(yè)——松下萬寶、日立等壓縮機工廠和部分大型兩器(蒸發(fā)器和冷凝器)工廠進行了談判，將整合工廠生產(chǎn)需求，直接將現(xiàn)金支付給同樣存在資金需求的零部件供應(yīng)廠家，進行大批量采購提供給簽約整機廠商生產(chǎn)，以貨抵款，以此將現(xiàn)金優(yōu)勢打通產(chǎn)業(yè)鏈，獲取更大的規(guī)模成本空間。

　　據(jù)悉，目前相當(dāng)一部分廠家反響熱烈，與蘇寧奔赴華南、華東和膠東的營銷采購團隊進行積極的洽談和協(xié)商，凡是庫存壓力小、市場策略靈活、完全成本導(dǎo)向定價策略的品牌，幾乎都能接受蘇寧給出的采購價格，提供無限量的低價供貨，特別是惠而浦、志高、格蘭仕向蘇寧提供價格全線下調(diào)30%的2-5級能效產(chǎn)品，成為第一批與蘇寧全面簽署大單采購協(xié)議的品牌，美的也將借助蘇寧展開優(yōu)惠幅度達30%的大型促銷。本周末首批成本定價空調(diào)將出現(xiàn)在蘇寧全國各大門店內(nèi)展開銷售，30%的降價成為空調(diào)促銷力度的統(tǒng)一標(biāo)尺。

　　從蘇寧提供的09年空調(diào)市場指導(dǎo)定價表來看， 1P掛機價格將跌破1100元，比08年均價1600元下降31%；1.5掛機將達到1700元，比08年均價2400元下降29%；2P柜機將跌破3000元，比08年均價4500元下降33%……作為市場的主流機型，以上尺寸的下降幅度均在30%左右，加上蘇寧承諾以上價位產(chǎn)品將是不限量供應(yīng)，行業(yè)價格整體下調(diào)三成完全可以預(yù)期。

　　蘇寧電器營銷總部執(zhí)行總裁金明表示，非常時期必須要有非常舉措，蘇寧投入巨額資金向進行空調(diào)大規(guī)模采購，一方面是想通過價格手段全面刺激內(nèi)需，實現(xiàn)09年空調(diào)市場的繁榮，另一方面也是希望在渠道普遍無法繼續(xù)淡季打款扶持上游生產(chǎn)的背景下，加大對上游制造業(yè)的支持力度，實現(xiàn)雙贏。他還強調(diào)，一個撕下三年價格“虛高”面紗的空調(diào)行業(yè)，不僅是對消費者負(fù)責(zé)，也是對產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)，如果不實現(xiàn)自我救贖，在2009年的經(jīng)濟環(huán)境下，空調(diào)行業(yè)很難獨善其身獲得可持續(xù)的發(fā)展。