8月8日晚的北京奧運(yùn)開(kāi)幕式，鳥(niǎo)巢座無(wú)虛席，由于天氣悶熱，加上露天場(chǎng)地沒(méi)有空調(diào)，觀(guān)眾席上，不論是各國(guó)政要或市井小民，都人手一瓶可口可樂(lè)。

　　別小看那一瓶可口可樂(lè)，其背后代表著龐大的組織運(yùn)作。在不確定溫度、每個(gè)人消耗量之下，要源源不絕的供應(yīng)9萬(wàn)名觀(guān)眾的需求，且每一瓶飲料除了須通過(guò)安檢，溫度還得維持在攝氏3度，以保持最佳口感，從事前精確的估算需求到安排適當(dāng)?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)、物流配送，以及配置服務(wù)人員，都是極大的考驗(yàn)。

　　但是，可口可樂(lè)做到了。根據(jù)該公司統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚在鳥(niǎo)巢賣(mài)出近30萬(wàn)瓶可口可樂(lè)。

　　“為了這次奧運(yùn)開(kāi)幕式與奧林匹克公園的飲料供應(yīng)，我們的團(tuán)隊(duì)從策劃到執(zhí)行就花了一年多時(shí)間，不僅內(nèi)地可口可樂(lè)動(dòng)起來(lái)，包括臺(tái)灣、香港等分公司，也都陸續(xù)派人支持。”可口可樂(lè)大中華區(qū)媒體總監(jiān)李小筠對(duì)于可口可樂(lè)在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的表現(xiàn)，相當(dāng)滿(mǎn)意。

　　他強(qiáng)調(diào)，這只是可口可樂(lè)北京奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，為了讓可口可樂(lè)與北京奧運(yùn)結(jié)合在一起，早從2001年7月13日北京申奧成功當(dāng)天起，相關(guān)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)展開(kāi)。

　　押寶北京奧運(yùn) 搶足鋒頭

　　北京申奧成功當(dāng)晚，可口可樂(lè)就推出紀(jì)念罐，送給參與申奧的相關(guān)人員。當(dāng)時(shí)有人質(zhì)疑可口可樂(lè)事前已經(jīng)接獲北京申奧成功的消息，對(duì)此李小筠首度透露，可口可樂(lè)并非事前獲得消息，而是“押寶北京會(huì)贏(yíng)”，先將設(shè)計(jì)送奧主委審核通過(guò)，并私下制作72萬(wàn)罐限量紀(jì)念瓶，他強(qiáng)調(diào)“兵貴神速，如果北京沒(méi)贏(yíng)，就把這些都銷(xiāo)毀。”

　　隨著可口可樂(lè)押寶成功，該紀(jì)念瓶立刻成為北京奧運(yùn)首項(xiàng)紀(jì)念品，搶盡媒體鋒頭，也讓全球其它國(guó)際品牌見(jiàn)識(shí)到可口可樂(lè)團(tuán)隊(duì)迅速的反應(yīng)力與行動(dòng)力。

　　除了申奧成功紀(jì)念瓶，2003年8月3日，北京奧運(yùn)新會(huì)徽揭牌典禮，可口可樂(lè)再度成為所有國(guó)際全球合作伙伴中，第一家獲得北京奧委會(huì)授權(quán)，使用新會(huì)徽的企業(yè)。

　　此外，從2004年火炬接力，到吉祥物福娃推出，以及奧運(yùn)會(huì)倒數(shù)一年、200天、100天等具有紀(jì)念意義的日子，可口可樂(lè)也都迅速反應(yīng)，趕在第一時(shí)間推出紀(jì)念瓶或紀(jì)念徽章等。李小筠說(shuō)：“可口可樂(lè)就是要讓奧運(yùn)的熱情不熄，一波接一波，直到北京奧運(yùn)的來(lái)臨。”

　　商品營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn) 鋪天蓋地

　　他分析，可口可樂(lè)能在北京奧運(yùn)每一個(gè)重要的時(shí)點(diǎn)，做出迅速、正確的反應(yīng)，與該公司長(zhǎng)達(dá)80年的奧運(yùn)贊助史密不可分，“經(jīng)驗(yàn)的累積，與龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的平臺(tái)，讓可口可樂(lè)無(wú)論在決策、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，甚至開(kāi)幕式會(huì)場(chǎng)中的需求總量，都可以精準(zhǔn)的評(píng)估”。

　　可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可以用鋪天蓋地來(lái)形容。除了以紀(jì)念瓶、徽章吸引消費(fèi)者目光，還陸續(xù)舉辦實(shí)體、虛擬的奧運(yùn)圣火接力活動(dòng)，如奧運(yùn)火炬手全國(guó)選拔、奧運(yùn)真品火炬路演，鼓吹大陸所有居民都來(lái)參加奧運(yùn)，也借著北京奧運(yùn)，將可口可樂(lè)積極、健康的品牌形象植入中國(guó)人的腦海。

　　今年3月，可口可樂(lè)在大陸舉辦虛擬圣火傳遞，讓網(wǎng)民報(bào)名擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)上的火炬手，當(dāng)天立刻就有155萬(wàn)人登記，到了5月4日圣火正式進(jìn)入三亞時(shí)，累計(jì)報(bào)名人數(shù)更突破6,200萬(wàn)人，讓圣火傳遞成為大陸最“夯”的話(huà)題。

　　“奧運(yùn)圣火的傳遞一進(jìn)入大陸，我們就一路跟著，從廣州、深圳，一路到北京”，身為可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)的安全官，趙德成跟著奧運(yùn)圣火，在104天內(nèi)跑遍了大陸31個(gè)省、市、自治區(qū)。“圣火傳遞的活動(dòng)一展開(kāi)，我們的先行部隊(duì)就得立刻開(kāi)拔到下一個(gè)據(jù)點(diǎn)，不知道明天晚上睡在哪里，是常有的事情。”他說(shuō)。

　　奧運(yùn)星陣容 品牌代言人

　　據(jù)了解，企業(yè)參加奧運(yùn)圣火傳遞，必須額外花錢(qián)贊助，可口可樂(lè)1996年來(lái)已七度贊助該活動(dòng)。此次為了吸引民眾參與圣火傳遞，并認(rèn)識(shí)北京奧運(yùn)，可口可樂(lè)不僅動(dòng)員當(dāng)?shù)氐难b瓶廠(chǎng)員工共襄盛舉，還組織拉拉隊(duì)、可口可樂(lè)花車(chē)，壯大圣火傳遞的聲勢(shì)。

　　可口可樂(lè)還規(guī)劃“火炬手自己選”活動(dòng)，由各地居民提名并選出當(dāng)?shù)厥セ饌鬟f代表，讓圣火傳遞成為各地最受矚目的盛事，提高民眾對(duì)北京奧運(yùn)的關(guān)注與參與感。過(guò)去以一線(xiàn)城市為主要消費(fèi)市場(chǎng)的可口可樂(lè)，也藉此深入大陸各地消費(fèi)者心中。

　　可口可樂(lè)也借助中國(guó)奧運(yùn)明星代言，吸引大陸消費(fèi)者“眼球”。大手筆延攬姚明、劉翔、郭晶晶、王勵(lì)勤等大陸奧運(yùn)奪金名將，擔(dān)任品牌代言人，還成立“奧運(yùn)星陣容”，并斥巨資在北京地鐵站、公車(chē)站以及電視上大打廣告，不只是北京人，連到北京看奧運(yùn)的外國(guó)、外省觀(guān)光客都感受到“到處都是可口可樂(lè)的紅”。

　　8月8日晚上8點(diǎn)8分，隨著29個(gè)腳印的煙火照亮天空，宣示第29屆奧運(yùn)正式拉開(kāi)序幕，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入第二階段。除了在開(kāi)幕式會(huì)場(chǎng)上實(shí)時(shí)提供近30萬(wàn)瓶冰涼可口可樂(lè)外，走進(jìn)奧林匹克公園，寫(xiě)著大大“可口可樂(lè)”字體的遮陽(yáng)蓬、環(huán)保冷藏柜，處處可見(jiàn)。為了維持?jǐn)z氏3度的冰涼，多數(shù)工作人員隨身攜帶溫度計(jì)，隨機(jī)測(cè)試?yán)洳毓裰酗嬃系臏囟取?

　　此外，可口可樂(lè)占地約4,000平米的暢爽中心，更是公園中面積最大的國(guó)際品牌展館。透過(guò)歷史長(zhǎng)廊介紹可口可樂(lè)的歷史、與奧運(yùn)的淵源，由中國(guó)民眾形容暢爽感受的短片，到各省具有創(chuàng)意與地方特色的可口可樂(lè)瓶展示，可口可樂(lè)積極的和中國(guó)消費(fèi)者搏感情，最后再奉上一瓶冰涼的可口可樂(lè)，讓消費(fèi)者完成愉快的體驗(yàn)旅程。

　　李小筠指出，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是體育營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，許多企業(yè)做體育營(yíng)銷(xiāo)都從營(yíng)收面考慮，非出自戰(zhàn)略目的，可口可樂(lè)把品牌價(jià)值提升列入衡量投入與回報(bào)的重要指標(biāo)，并擅于將贊助權(quán)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

　　他點(diǎn)出，要在消費(fèi)者心中，讓品牌與奧運(yùn)產(chǎn)生聯(lián)想，就必須尋找相關(guān)的項(xiàng)目，將贊助進(jìn)一步延伸，讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者可以產(chǎn)生連結(jié)，建立強(qiáng)而有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。“我們的目標(biāo)就是品牌，所以我們加強(qiáng)與消費(fèi)者的品牌溝通，或是讓他們擁有更豐富難忘的奧運(yùn)經(jīng)歷”。

　　光是北京奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)動(dòng)員的集團(tuán)員工就超過(guò)2,000人，這還不包括外包公關(guān)公司員工、活動(dòng)期間聘用工讀生，或是為了準(zhǔn)備工作，陸續(xù)從大陸、臺(tái)灣、香港分公司調(diào)來(lái)的支持、策劃、執(zhí)行人力。

　　被問(wèn)到北京奧運(yùn)投入多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，李小筠很官方的說(shuō)，這是秘密。不過(guò)他透露一個(gè)小道消息，這次北京奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“無(wú)法估計(jì)”，也肯定是可口可樂(lè)有史以來(lái)的最高紀(jì)錄。至于這樣做值得嗎？他斬釘截鐵的說(shuō)：“相當(dāng)劃算”。
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