3月28日，是聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的第二天。我們收到了一篇來稿，稿件作者為陜西英獅廣告有限公司的總經(jīng)理尤磊先生。英獅廣告也是唯一一家來參加聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)的廣告公司。

　　本次大會(huì)的主題是《責(zé)任于心，暢想零售未來》，我文章的主題是《有品牌，才有未來》，主要針對(duì)我們與外資百貨的競(jìng)爭(zhēng)以及我們自身對(duì)品牌建構(gòu)的理解，共分為三個(gè)部分：第一是“三個(gè)擔(dān)心”，第二是“五類現(xiàn)狀”，第三是“一點(diǎn)結(jié)論”。

　　先說“三個(gè)擔(dān)心”。

　　第一個(gè)擔(dān)心是：中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)上游（生產(chǎn)/設(shè)計(jì)）力量相對(duì)薄弱，我們百貨企業(yè)售賣的所謂“大品牌”基本都是來自國(guó)外的。如果外資百貨自己來賣，我們能不能賣的比人家好？

　　第二個(gè)擔(dān)心是：這些年我們一直把商場(chǎng)里最好的位置、最優(yōu)厚的條件給予國(guó)外品牌，花錢幫人家宣傳，某種程度上還以此為榮。我們是在做什么？

　　第三個(gè)擔(dān)心是：如果我們渠道方面的優(yōu)勢(shì)逐漸被外資取代，外資有沒有可能通過渠道反手遏制我們的制造業(yè)？

　　第一個(gè)擔(dān)心來自對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的考察，第二、第三則出自對(duì)宏觀戰(zhàn)略的審視。

　　這是一直以來令我們非常擔(dān)心的三個(gè)問題。首先要表明，我不是狹隘的民族主義者，這些擔(dān)心基本是從商業(yè)本身而產(chǎn)生的考慮。其次，這些擔(dān)心也許根本不值得擔(dān)心，甚至根本不存在，所以特別想得到各位專家的批評(píng)指正�；蛟S這些是杞人憂天，不過我相信一句話，先天下之憂而憂，才能后天下之樂而樂。

　　第二個(gè)部分，來講講我們觀察到的百貨企業(yè)的“五類現(xiàn)狀”。

　　第一，對(duì)“消費(fèi)者尊重”理解的不透徹。這個(gè)問題其實(shí)也就是如何看待我們與消費(fèi)者之間的關(guān)系。百貨乃至零售行業(yè)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者一下子成了所謂的“上帝”，但是我們要再想一想：消費(fèi)者真的成為上帝了嗎？就算消費(fèi)者是上帝，上帝跟我們又是什么關(guān)系？這里想引入國(guó)外神學(xué)家馬丁•布伯的一本著作《我與你》，這是從“我-他哲學(xué)”到“我-你哲學(xué)”轉(zhuǎn)變的代表著作。簡(jiǎn)單來說，從“我-他”到“我-你”，講的就是關(guān)系更加平等，不僅是人和神的關(guān)系更加平等，人和人的關(guān)系也更加平等。4P轉(zhuǎn)向4C，其社會(huì)思潮根源正在于此。所以，百貨公司跟消費(fèi)者之間，不是簡(jiǎn)單的甲方、乙方關(guān)系，也不是一邊高、一邊低的不平等關(guān)系。我們推崇平等、互動(dòng)的朋友關(guān)系：有責(zé)任，夠真誠(chéng)，有相同、相似的價(jià)值觀念和審美趣味，因而彼此值得信賴。我們跟上帝是朋友，理解到這個(gè)層面，一些問題就會(huì)走上解決的正軌。

　　第二類現(xiàn)狀：對(duì)“時(shí)尚”讀解缺乏個(gè)性。我們發(fā)現(xiàn)，要找出一家不時(shí)尚的百貨公司，簡(jiǎn)直是不可能的，每一家都說自己很時(shí)尚。但是，我們要問一下自己：我的“時(shí)尚”是哪一種“時(shí)尚”？因?yàn)闀r(shí)尚的內(nèi)涵是豐富的，如果我們自己都不清楚自己的“時(shí)尚”到底是什么意思，如何讓消費(fèi)者清楚？我想，這一點(diǎn)可能也是促成百貨企業(yè)同質(zhì)化加劇的一個(gè)因素。這里我有一個(gè)建議：結(jié)合自身實(shí)際、結(jié)合城市化進(jìn)程、結(jié)合民族文化自信，而后再來思考自己的“時(shí)尚”，可能就會(huì)形成一個(gè)具有差異化的理解和表達(dá)。

　　第三類現(xiàn)狀：品牌創(chuàng)建缺失。對(duì)此，我有時(shí)百思不得其解。一些百貨企業(yè)對(duì)促銷的熱忱遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌的關(guān)注，然而促銷只是“一夜情”，品牌才是“結(jié)婚”。

　　第四類現(xiàn)狀：品牌構(gòu)建不完整。完善的品牌構(gòu)建需要回答三個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題：你的消費(fèi)者是誰？你為他們創(chuàng)造的價(jià)值是什么？你如何將這些價(jià)值傳遞給他們？我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)有以自身商品結(jié)構(gòu)（Range）取代自身品牌建構(gòu)（Brand）的傾向。結(jié)合前面“三個(gè)擔(dān)心”，我們認(rèn)為這是一種非常危險(xiǎn)的舉動(dòng)。

　　第五類現(xiàn)狀：品牌與傳播脫節(jié)。如果前面四點(diǎn)有一點(diǎn)沒有做好，基本都會(huì)形成這個(gè)局面。我們看到的現(xiàn)實(shí)也經(jīng)常是：說一套，做一套；重促銷，輕營(yíng)銷；價(jià)格傳播取代價(jià)值傳播。我們認(rèn)為，缺少完善品牌構(gòu)建的指引，傳播則會(huì)成為無舵之船。在與一些百貨企業(yè)溝通的過程中，我們說自己是幫助百貨企業(yè)做品牌創(chuàng)建和傳播的，他們往往會(huì)“恍然大悟”：噢，你們是做平面設(shè)計(jì)的吧。從這個(gè)細(xì)節(jié)里也能看出一些問題。

　　最后講“一點(diǎn)結(jié)論”。其實(shí)沒有什么“結(jié)論”，在變革迅速的商場(chǎng)之上更是如此。所謂結(jié)論，只是我們?cè)诜⻊?wù)客戶當(dāng)中，與客戶共同達(dá)成的一個(gè)理念：那就是品牌必須進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略體系，并處于核心的位置。

　　在這里，要再次感謝聯(lián)商網(wǎng)和龐總給予行業(yè)的巨大支持！感謝各位專家和領(lǐng)導(dǎo)！也想借這個(gè)機(jī)會(huì)感謝我們的客戶，世紀(jì)金花購物中心、沈陽卓展購物中心和民生百貨集團(tuán)，感謝您們給予我們空間，而且一同進(jìn)取、并肩戰(zhàn)斗！

　　歡迎光臨他的聯(lián)商博客“尤磊：百貨企業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)”
　　http://blog.linkshop.com.cn/u/3604/index.html