二線城市零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)半徑已由5公里縮短為1公里甚至只有一墻之隔。加上競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)性，注意力、人流的爭(zhēng)奪，促銷(xiāo)的攀比和惡性循環(huán)成為終端運(yùn)營(yíng)者被逼到死角后的唯一武器。11月10日重慶家樂(lè)福食用油促銷(xiāo)引發(fā)消費(fèi)者死亡，不僅僅是一個(gè)公共安全事件。 　　

　　吳靜萌現(xiàn)在看到花花綠綠、讓人心動(dòng)的促銷(xiāo)單頭就開(kāi)始痛。一張超市限時(shí)搶購(gòu)的促銷(xiāo)單，居然可以變得很猙獰，甚至成為一張死神的邀請(qǐng)函。 　　

　　吳靜萌是沙坪壩區(qū)小龍坎康寧村的居民，這是一個(gè)距離家樂(lè)福500米左右的普通小區(qū)。 　　

　　“好擠啊，擠得渾身是汗，就像洗了個(gè)汗水澡，等我擠出來(lái)的時(shí)候，人都快窒息了。” 在幾天前的搶油大戰(zhàn)中，吳靜萌顯然是幸運(yùn)的，毫發(fā)無(wú)損，并成功搶到兩桶菜油。但一說(shuō)起此事，她還感到后怕。 　　

　　對(duì)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，吳靜萌用“很瘋狂”來(lái)形容，她說(shuō)，“當(dāng)時(shí)還有個(gè)老太太，被人流擠倒在地，家樂(lè)福員工去扶她起來(lái)，老太太怎么也不肯，說(shuō)除非你們給幾桶油，我就起來(lái)”。 　　

　　“11·10”事件發(fā)生過(guò)后第3天，11月13日，記者來(lái)到重慶家樂(lè)福沙坪壩店門(mén)口，兩名警察和兩名家樂(lè)福方的工作人員依舊守在已經(jīng)拉下鐵柵欄的賣(mài)場(chǎng)門(mén)口。由于數(shù)千人爭(zhēng)搶食用油引發(fā)死亡三人的踩踏事故，重慶家樂(lè)福沙坪壩店正在停業(yè)整頓中。路人好奇地瞅瞅，都會(huì)引來(lái)他們警覺(jué)的目光。發(fā)生慘案的樓梯上下端，被“正在維修”的牌子圍了起來(lái)。而家樂(lè)福周邊的其他超市人氣也沒(méi)有往日旺盛，當(dāng)?shù)卣呀?jīng)下令各大超市停止促銷(xiāo)活動(dòng)。 　　

　　瘋狂促銷(xiāo)循環(huán)圈：對(duì)手促銷(xiāo)，倒貼百萬(wàn)元也得跟一場(chǎng)死亡的搶購(gòu)，緣于超市的瘋狂促銷(xiāo)。 　　

　　本報(bào)記者探訪后發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致家樂(lè)福采取瘋狂促銷(xiāo)活動(dòng)，與近段時(shí)間沙坪壩商圈超市一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)。 　　

　　從11月9日起，沙坪壩超市價(jià)格暗戰(zhàn)主要在重百、新世紀(jì)和家樂(lè)福之間開(kāi)打。新世紀(jì)超市推出的是消費(fèi)滿48元送6枚雞蛋活動(dòng)，重百超市是在10天內(nèi)向購(gòu)物金額前10名的顧客贈(zèng)送泰國(guó)游，并對(duì)顧客實(shí)行買(mǎi)就送小禮品，家樂(lè)福推出的活動(dòng)則是低價(jià)菜籽油。而且理由都驚人的一致：周年慶。 　　

　　據(jù)了解，此次周年慶活動(dòng)，家樂(lè)福號(hào)稱(chēng)花費(fèi)200多萬(wàn)元補(bǔ)貼商品特價(jià)。新世紀(jì)超市也表示，光每天送的雞蛋，總共預(yù)算就是500萬(wàn)元。8萬(wàn)桶紅蜻蜓色拉油，新世紀(jì)一桶油貼4.5元，總共貼30多萬(wàn)元。加上紙巾、米、水等特價(jià)商品，新世紀(jì)總共將貼700萬(wàn)~800萬(wàn)元。重百超市也表示，為此次特價(jià)，得貼200多萬(wàn)元。 　　

　　為何對(duì)促銷(xiāo)大戰(zhàn)樂(lè)此不疲？對(duì)此，新世紀(jì)超市負(fù)責(zé)新聞宣傳的張帆表示，現(xiàn)在，超市間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果有一家超市促銷(xiāo)力度空前，同一商圈內(nèi)的其他超市就只能跟進(jìn)，就是貼錢(qián)數(shù)百萬(wàn)元，也要跟風(fēng)搶注意力。 　　

　　家樂(lè)福方面卻不愿意解釋促銷(xiāo)的原因和為何選擇食用油來(lái)促銷(xiāo)。11月14日, 家樂(lè)福重慶公關(guān)部負(fù)責(zé)人晏朗女士對(duì)本報(bào)記者表示，12日下午，沙坪壩區(qū)宣傳部專(zhuān)門(mén)召集相關(guān)人員開(kāi)會(huì)，要求家樂(lè)福方不能對(duì)外發(fā)布任何消息。 　　

　　其實(shí)，在百貨業(yè)和超市市場(chǎng)飽和的重慶，家樂(lè)福以及重慶百貨之惑，在于百貨超市業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)已從幾年前的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，拼爭(zhēng)日益激烈，如何利用有效資源在這場(chǎng)硬戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)？不僅靠實(shí)力，還靠謀略。如何拼謀略？商場(chǎng)的定義是促銷(xiāo)。家樂(lè)福本次選擇在食用油價(jià)格上賠本賺吆喝，精確定位了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。 　　

　　10月31日，重慶油脂公司剛上調(diào)菜籽油批發(fā)價(jià)格，四級(jí)菜籽油批發(fā)價(jià)上漲100元/噸，一級(jí)大豆油批發(fā)價(jià)上漲150元/噸。超市5升紅蜻蜓色拉油、紅蜻蜓香菜油、金龍魚(yú)調(diào)和油零售均價(jià)分別為56元／桶、62元／桶、60.90元／桶，漲幅3％。食用油是低毛利商品，平均毛利為兩到三個(gè)百分點(diǎn)，以現(xiàn)在的進(jìn)貨價(jià)來(lái)說(shuō)，5升一桶的食用油賣(mài)39.9元，相當(dāng)于負(fù)毛利(售價(jià)低于進(jìn)價(jià))銷(xiāo)售，無(wú)疑相當(dāng)有誘惑力。而且，時(shí)下的物價(jià)上漲對(duì)于地處傳統(tǒng)老工業(yè)區(qū)、相對(duì)貧窮的沙坪壩區(qū)群眾來(lái)說(shuō)，低價(jià)菜籽油的誘惑不可抵擋。 　　

　　隔墻開(kāi)店：密集的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 　　

　　重慶是一個(gè)組團(tuán)式結(jié)構(gòu)的城市，在每一個(gè)組團(tuán)的中心，逐漸形成了一個(gè)中心商圈。而引發(fā)血案的家樂(lè)福就位于重慶五大商圈之一的沙坪壩商圈。 　　

　　2004年放開(kāi)外資進(jìn)入超市業(yè)之前，沙坪壩商圈的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。一位重慶本土超市的老總頗為懷念那段日子：“沙坪壩的人氣很旺，我們開(kāi)店之后很快就開(kāi)始盈利，那是一個(gè)再也回不來(lái)的黃金時(shí)代。” 　　

　　但是三年過(guò)去了，沙坪壩商圈在營(yíng)業(yè)和在建的超市面積達(dá)到了近9萬(wàn)平方米，是解放碑商圈超市面積的4.5倍。不過(guò)該商圈的日均人流量卻只有解放碑商圈的80%。記者在沙坪壩商圈進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，沙坪壩商圈方圓兩公里之內(nèi)的百貨賣(mài)場(chǎng)（超市）有王府井百貨、北京華聯(lián)（于2007年1月14日暫停業(yè)）、新世紀(jì)百貨、重慶百貨、人人樂(lè)、好又多、立洋百貨、華億超市、山城超市等。其中屬于同一業(yè)態(tài)的大賣(mài)場(chǎng)一共有4家，分別是超市面積11000平方米的人人樂(lè)、15000平方米的好又多，11000平方米的北京華聯(lián)、20000平方米的家樂(lè)福。 　　

　　而在沙坪壩商圈中的三峽廣場(chǎng)一兩百米范圍內(nèi)，則有家樂(lè)福、北京華聯(lián)、王府井、新世紀(jì)、重百等5家，生鮮、百貨類(lèi)超市凈的賣(mài)場(chǎng)面積達(dá)2.5萬(wàn)平方米以上。其中北京華聯(lián)超市和家樂(lè)福一墻之隔，王府井百貨、新世紀(jì)都在家樂(lè)福相距20米范圍內(nèi)，稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的重慶百貨距離也在100米內(nèi)。 　　

　　去年，家樂(lè)福沙坪壩店正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)慶典剛落幕，沙區(qū)商委主任張磊就表示，作為沙區(qū)中心商圈，三峽廣場(chǎng)里的大型生鮮、百貨類(lèi)超市已夠多了，今后不宜再新開(kāi)這類(lèi)超市。 　　

　　但是這個(gè)表態(tài)，對(duì)于北京華聯(lián)來(lái)說(shuō)，來(lái)得太遲了。北京華聯(lián)成為家樂(lè)福進(jìn)入之后的犧牲品。北京華聯(lián)在2004年落戶(hù)沙坪壩商圈，其4萬(wàn)平方米的商場(chǎng)面積中，有近兩萬(wàn)平方米用于超市經(jīng)營(yíng)。然而，華聯(lián)正在步入盈利期的時(shí)候，家樂(lè)福卻在2006年初積極籌備將重慶的第三家店開(kāi)在華聯(lián)一墻之隔的地方。北京華聯(lián)在去年憤然上書(shū)有關(guān)部門(mén)，狀告家樂(lè)福違反商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃。 　　

　　然而重慶市人大對(duì)北京華聯(lián)的回答卻是，在相關(guān)的法律、法規(guī)和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃出臺(tái)之前，即使知道這樣的布局不合理、存在巨大隱患，政府也無(wú)法對(duì)家樂(lè)福的市場(chǎng)行為進(jìn)行直接干預(yù)或制止。由此家樂(lè)福出來(lái)3個(gè)月之后，北京華聯(lián)就只能暫時(shí)停業(yè)。 　　

　　北京華聯(lián)的悲劇和沙區(qū)商委主任的表態(tài)，都不能夠阻止其他超市蜂擁進(jìn)入沙坪壩商圈。記者從相關(guān)知情人士處了解到，停業(yè)后北京華聯(lián)將變身為嘉茂購(gòu)物中心和北京華聯(lián)超市，將于今年12月卷土重來(lái)。而深圳的茂業(yè)百貨準(zhǔn)備年底在沙坪壩開(kāi)店，沙坪壩的百貨業(yè)和超市負(fù)荷越來(lái)越高。 　　

　　如此眾多的商場(chǎng)來(lái)分同一杯羹，僧多粥少自然在情理之中。瘋狂的促銷(xiāo)自然是刺刀見(jiàn)紅。業(yè)內(nèi)人士透露，商場(chǎng)的毛利潤(rùn)很低，只有幾個(gè)點(diǎn)，必須薄利多銷(xiāo)，量上去了，才能承載巨大開(kāi)支。例如每個(gè)月水電租金、物流成本、員工工資開(kāi)銷(xiāo)為500萬(wàn)元的超市，就必須要有5000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額才能持平，達(dá)到5000萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才能保證利潤(rùn)。除非有百貨業(yè)拉動(dòng)超市，毛利潤(rùn)才稍高。 　　

　　重慶工商大學(xué)教授陳淑祥稱(chēng)，按目前的狀況看，市場(chǎng)早已飽和。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，現(xiàn)在的市場(chǎng)很不規(guī)范，需要洗牌和整頓，搶完地盤(pán)后各家就只能拼實(shí)力了。顯然在瘋狂拼實(shí)力、為了生存而戰(zhàn)的時(shí)候，超市通過(guò)瘋狂促銷(xiāo)這種貼本賺吆喝的手段越演越烈。瘋狂的后果很?chē)?yán)重，超市在進(jìn)行相關(guān)促銷(xiāo)的時(shí)候，對(duì)于各種流程的控制卻越來(lái)越混亂，安全控制被有意無(wú)意地忽略。 　　

　　二三線城市零售業(yè)之困 　　

　　事情總是驚人地相似。事故發(fā)生前幾天，四川省自貢市的摩爾瑪超市進(jìn)行促銷(xiāo)，同樣發(fā)生了踩踏事件，傷者數(shù)人，所幸無(wú)人員付出生命的代價(jià)。但是這個(gè)慘案并沒(méi)有引起一兩百公里外的重慶相關(guān)商場(chǎng)的重視。 　　

　　兩個(gè)二三線城市在如此短的時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)生促銷(xiāo)慘案，與諸如重慶、自貢這些二三線城市超市競(jìng)爭(zhēng)加劇關(guān)系密切。 　　

　　從2004年開(kāi)始，外資超市就開(kāi)始逐步進(jìn)行二三線城市的布局，尤其是2006年以來(lái)，外資超市在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)布局基本完成之后，內(nèi)外資都紛紛轉(zhuǎn)向二三線市場(chǎng)。 　　

　　“現(xiàn)在超市業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在每個(gè)城市都很激烈。”四川自貢最大的九鼎百貨老總王亞稱(chēng)，在二三線城市，超市網(wǎng)點(diǎn)分布已經(jīng)很密集了，小小的一個(gè)自貢市，就有人人樂(lè)、摩爾瑪，九鼎、英祥、重慶新世 紀(jì)、成商集團(tuán)自貢五星商場(chǎng)等10多家大超市，隨后沃爾瑪即將落戶(hù)自貢。 　　

　　而重慶作為二線城市中的重點(diǎn)，更是吸引了包括家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍這些外資巨無(wú)霸�，F(xiàn)在不僅是在沙坪壩商圈，在重慶的各大商圈，都出現(xiàn)了大型超市扎堆的現(xiàn)象，在觀音橋步行街中心500米范圍內(nèi)就有八大超市。而且地方政府對(duì)于一些大型超市充滿了期待，希望通過(guò)大型超市進(jìn)駐來(lái)提高商圈的人氣和檔次。 　　

　　重慶媒體資深人士透露，重慶家樂(lè)福與政府的關(guān)系相當(dāng)密切，在進(jìn)入中國(guó)的超市中，家樂(lè)福是最懂得中國(guó)文化的。尤其是在前幾年家樂(lè)福的負(fù)面報(bào)道一直是媒體的禁區(qū)，地方政府對(duì)家樂(lè)福十分疼愛(ài)。如同重慶地方政府對(duì)家樂(lè)福等外資超市的偏愛(ài)，二三線城市的地方政府同樣為了引進(jìn)外資超市進(jìn)行著不懈的努力，為外資超市創(chuàng)造著特殊的環(huán)境。然而在這種急切和盲目的引進(jìn)中，卻出現(xiàn)了重慶和自貢這些城市所面臨的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。 　　

　　2004年商務(wù)部、建設(shè)部下發(fā)《關(guān)于做好地級(jí)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃工作的通知》，規(guī)定地級(jí)以上城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃工作要在2005年年底前完成。如果到期仍然沒(méi)有完成商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的，原則上不得再批準(zhǔn)建設(shè)新的建筑面積在1萬(wàn)平方米以上的大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。但是，如同重慶一樣，很多二三線城市并沒(méi)有制定相關(guān)規(guī)定，這個(gè)通知也就成為了一紙空文。重慶沙坪壩區(qū)商委主任張磊曾表示，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有大店法、聽(tīng)證會(huì)等強(qiáng)制措施，即使是商業(yè)主管部門(mén)，也不能干涉商業(yè)企業(yè)在何地開(kāi)業(yè)，而只能向企業(yè)通報(bào)客觀的行業(yè)信息。
　�。ㄖ袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 周遠(yuǎn)征）