�。▓D為中國(guó)百貨業(yè)資深總經(jīng)理王德金）

　　各位朋友，早上好，希望有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間跟大家做一個(gè)交流，我從事這個(gè)行業(yè)差不多20多年，尤其最早在百貨公司的工作是行銷部門(mén)，所以對(duì)行銷從某種程度來(lái)講很喜歡，我很早沒(méi)有這么早起床了，我聽(tīng)到一個(gè)人在說(shuō)，“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”，那么早起的蟲(chóng)怎么辦？是否被鳥(niǎo)吃了，我們做同樣的事情可能方法不同，效果也不一樣，我也在問(wèn)年輕的朋友，您今天要做一只很完美的蒼蠅，你還是做一只獅子，很多人覺(jué)得蒼蠅雖然完美，畢竟是蒼蠅，獅子畢竟是獅子。
   
　　我今天的題目用實(shí)際的例子給大家報(bào)告一下自己的經(jīng)驗(yàn)，但我們可以從經(jīng)驗(yàn)里面得到一些感覺(jué)，今天在杭州，我們講杭州的銀泰百貨，我是在1997年時(shí)候，那個(gè)時(shí)候帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們籌建銀泰百貨，我是第一任銀泰百貨公司總經(jīng)理，那個(gè)時(shí)候在1998年5、6月份的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候銀泰老板跟我說(shuō)，我說(shuō)什么時(shí)候開(kāi)幕，那個(gè)時(shí)候定在11月份，大概的時(shí)候已經(jīng)定了，但是哪天開(kāi)門(mén)，沒(méi)有實(shí)際告訴我，銀泰老板比較喜歡去普陀山，后來(lái)在1998年5、6月份告訴我，開(kāi)幕時(shí)間定在1998年11月16日，這個(gè)日子大家想想看，是禮拜幾，也不是禮拜六，也不是禮拜天，98年11月16日是禮拜一，這個(gè)日子對(duì)我們企劃來(lái)講是有點(diǎn)難過(guò)的。這個(gè)不能有任何改變的意見(jiàn)，萬(wàn)一這個(gè)店開(kāi)不好，老板會(huì)怪你，菩薩都說(shuō)日子好，你說(shuō)怎么辦？
   
　　所以在那個(gè)時(shí)候，我的腦子里面有兩個(gè)思想，一個(gè)怎么樣讓銀泰知名度在杭州迅速提高，還有確保在那一天有大量的人來(lái)銀泰購(gòu)物，我想98年杭州的百貨市場(chǎng)我覺(jué)得還是比較簡(jiǎn)單的，那個(gè)時(shí)候的解百，杭州百貨大樓都沒(méi)現(xiàn)在大，那個(gè)時(shí)候銀泰體量面積是最大的，我一直在想，怎么提高知名度，我們叫做百貨業(yè)的航空母艦，所以在廣告商那里我們一直強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)字，但是我自己覺(jué)得怎么樣確保在11月19日開(kāi)幕的時(shí)候能成功，這個(gè)一直沒(méi)有把握，后來(lái)我自己采取了“吹氣球”的理論，我們打一個(gè)氣球，一直打，打到開(kāi)幕那天，讓氣球爆炸，廣島原子彈爆炸的時(shí)候威力是最大的，這個(gè)氣球一直加壓，到11月19日這個(gè)氣球爆炸，這個(gè)能夠產(chǎn)生多大的能量？

　　第二我們進(jìn)入消費(fèi)層次比較高的場(chǎng)所，讓我們所有的促銷人員做一些登記的工作，還有我們派出了找我們想要找的人，我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可能有4、5個(gè)條件，所以5萬(wàn)多客人以后，我們效果不錯(cuò)的，我們基本上達(dá)到了我們的目標(biāo)。但是我覺(jué)得你要讓他11月19日來(lái)還是有所困難的，我們一定要采取一些讓他一定要來(lái)的方法。后來(lái)我針對(duì)這個(gè)東西推出聯(lián)合促銷，結(jié)合很多行業(yè)做促銷的活動(dòng)，利用其他的行業(yè)，把5萬(wàn)人開(kāi)幕當(dāng)天某種數(shù)量出現(xiàn)在銀泰百貨，我所謂聯(lián)合促銷，辦促銷有一個(gè)指導(dǎo)思想，“以活動(dòng)養(yǎng)活動(dòng)”，我辦活動(dòng)不花錢(qián)，我盡量希望相關(guān)的企業(yè)，你出一部分，我出一部分，大家來(lái)做促銷。所以我們確定了有5萬(wàn)名客人的基本目標(biāo)以后，我們采取了以下幾種促銷方法。
   
　　第三，我們利用了當(dāng)時(shí)中國(guó)人對(duì)足球有莫名其妙的狂熱，我們?cè)诨I備的地方，我們弄了一個(gè)電視，里面播放足球的信息，效果非常好，每天都圍著一大堆人在看，告訴他們銀泰百貨是什么時(shí)候開(kāi)幕，這個(gè)利用了世界杯炒作的話題，效果也不錯(cuò)，還有我們?cè)陂_(kāi)幕前兩個(gè)月左右，我們搞了一個(gè)特殊的活動(dòng)，我們通過(guò)招聘營(yíng)業(yè)員，我們當(dāng)成一個(gè)廣告活動(dòng)來(lái)處理，我們利用招聘員工的方法，利用這個(gè)機(jī)會(huì)，把銀泰百貨的知名度提高。
   
　　所以我當(dāng)初針對(duì)開(kāi)幕，我想了兩個(gè)原則，一個(gè)怎么樣讓人知道這個(gè)公司的知名度，第二、怎樣確保這些人來(lái)，這個(gè)是很重要的指導(dǎo)思想，我采取的是“吹氣球”的理論，我們開(kāi)幕前14、15日也就是禮拜六、禮拜天，也就是銀泰開(kāi)幕前的兩天，大家知道百貨公司的銷售來(lái)講，禮拜天和禮拜六是平常的1.3和1.4倍，那天我們基本上所有的東西跟開(kāi)幕完全一樣了，商品陳列好了，當(dāng)天做了兩天的試營(yíng)業(yè)。每天都是40多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)心里沒(méi)有底，開(kāi)幕禮拜一那天，最后成績(jī)是480多萬(wàn)，我們平時(shí)禮拜天40萬(wàn)多，但是我們那天做了10多倍的生意，當(dāng)天是比較成功的，還是比較轟動(dòng)的。
   
　　今天我講的第一個(gè)案例是就近取材以杭州銀泰百貨做參考，我是1992年到上海的，我在臺(tái)灣也做了很多的促銷活動(dòng)，我舉個(gè)例子，今天我盡量講一些比較實(shí)際的東西，讓大家感受一些。
   
　　所以從這些活動(dòng)里面可以證明一些東西，在企劃活動(dòng)里面有一些大膽的想法，而且你能夠執(zhí)行的話，效果是非常好的，但是我們不管怎么說(shuō)，我們做促銷活動(dòng)做了這么久，歸納幾個(gè)原則性的東西跟大家溝通一下：我覺(jué)得你們百貨公司生意要好，有四個(gè)基本的條件要滿足。我們作為企劃人員，其實(shí)企劃只是我們推廣里面的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，我覺(jué)得我們做任何的百貨公司，營(yíng)銷上面的成功有下面幾個(gè)條件要具備。

　　第一、商品，“商品是一切之母”，任何的行業(yè)，商品是它的生命線，商品我們是“小火慢燉”的東西，企劃是生猛海鮮，每個(gè)禮拜都不一樣，但是我們的商品是小火慢燉，是需要工夫的，商品是一切促銷的根本，好的東西，我們可能推銷一下就賣(mài)出去了，不好的東西我們買(mǎi)一送一也沒(méi)有人要，我們促銷最高的領(lǐng)域是商品促銷，按照商品本身產(chǎn)生所謂銷售行為是最理想的結(jié)果，這是我的體驗(yàn)。
   
　　我們覺(jué)得客人對(duì)你這個(gè)企業(yè)認(rèn)同以后，按照商品本身來(lái)銷售是最好的結(jié)果，我們會(huì)看到國(guó)內(nèi)很多成熟的店，生意比較好的店都是有這樣的特色，我們?cè)趺礃影呀M織好的商品，是我們作為百貨公司首要的任務(wù)，商品是一切之母。我最早的部門(mén)是營(yíng)銷部門(mén)，那個(gè)時(shí)候我自己做企劃，你覺(jué)得在百貨公司里面影響促銷成敗的關(guān)鍵是什么，他告訴我是商品，這個(gè)是我當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)的，我雖然一直做營(yíng)銷，我一直強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)，好的東西推銷就可以出去了，不好的東西怎么賣(mài)也賣(mài)不出去。
   
　　第二、價(jià)格，其實(shí)價(jià)格的東西，對(duì)大型的百貨公司來(lái)講都沒(méi)有多大區(qū)別，我們要求所有的供貨商都是統(tǒng)一的，在大型百貨公司來(lái)講是相對(duì)可以保證的，比如阿迪達(dá)斯等知名的品牌都是比較統(tǒng)一的，這個(gè)大部分來(lái)講，大型百貨公司都是有某種約束的，你的商品好，價(jià)格比較合理的，就可以產(chǎn)生比較好的促銷。
   
　　第三、所處的地段和商圈，這個(gè)東西來(lái)講，作為營(yíng)銷人員來(lái)講是不能改變的，我們今天做營(yíng)銷活動(dòng)，我們做企劃部門(mén)的主管，我從來(lái)不會(huì)對(duì)老板說(shuō)，你這個(gè)地段不好沒(méi)有生意，因?yàn)榈囟问且话悴粍?dòng)的，地段不好是客觀存在的事實(shí)，所以怎么樣把弱勢(shì)的地段變好，這個(gè)要想很多的方法，今天有很多很好的地段百貨公司一樣是倒閉的，最好的地段里面有人虧本，最差的地段有人賺錢(qián)，事在人為，我非常相信這一點(diǎn)。

　　第四個(gè)是推廣，這四個(gè)因素會(huì)影響你一個(gè)店生意的好壞，這四個(gè)是主要的因素，當(dāng)然還有其他的因素，我覺(jué)得這四個(gè)因素結(jié)合得好的話，這個(gè)效果是非常的好。

　　今天主要講營(yíng)銷這個(gè)部分，我們細(xì)化講，我覺(jué)得一般來(lái)講，我自己做了這個(gè)行業(yè)差不多20年，不外乎這四個(gè)方法做推廣，萬(wàn)變不離其宗就是這幾招屢試不爽。

　　第一個(gè)最常用的手段就讓利，滿就減、滿就送，今天看很多的報(bào)紙，今天是禮拜五，你翻開(kāi)銀泰的廣告、杭州大廈的廣告也好，基本上都是滿就減，大同小異，千篇一律，為什么這個(gè)道理，買(mǎi)多少就送多少，就是這么回事，我覺(jué)得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最后的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，你價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做不到，達(dá)不到效果的時(shí)候，你的店就非常的危險(xiǎn)。

　　第二個(gè)是挑選贈(zèng)品，送家電、黃金這些，送長(zhǎng)輩、親戚也好，最好就是送鈔票，那我們?nèi)f一不方便送鈔票，就送跟鈔票差不多的東西，如果不能送這些東西的話，我們送很實(shí)用的家用品，比如小家電、吹風(fēng)機(jī)，所以挑選贈(zèng)品的時(shí)候觀念是非常的重要，實(shí)用，而且超過(guò)成本。

　　第三個(gè)我們叫做所有的機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，讓他抽到有一個(gè)機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)的感覺(jué)，這個(gè)大獎(jiǎng)會(huì)發(fā)財(cái)，像中大獎(jiǎng)一樣，讓這個(gè)大獎(jiǎng)發(fā)一個(gè)小財(cái)一樣，比如獎(jiǎng)汽車(chē)也是一樣的道理，小獎(jiǎng)要多了傻瓜都會(huì)中獎(jiǎng)，我們挑獎(jiǎng)品的時(shí)候，大獎(jiǎng)讓他有一點(diǎn)發(fā)財(cái)?shù)挠^點(diǎn)，有發(fā)小財(cái)?shù)挠^念。這個(gè)是我們操作手段上的方法。
 
　　第四個(gè)就是軟活動(dòng)，我們要做一些軟活動(dòng)，軟活動(dòng)來(lái)講，很多公司不太重視軟活動(dòng)，我比較重視軟活動(dòng)，這個(gè)有意外的收獲，軟活動(dòng)操作好的話，應(yīng)該會(huì)收到非常好的效果。

　　今天講了一些促銷的手段，主要四個(gè)手段，第一個(gè)打折、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、還有軟活動(dòng)，如果四個(gè)結(jié)合好的話，正常來(lái)講一定成功，這四個(gè)東西結(jié)合1-2項(xiàng)就可以了，比如讓利打折，贈(zèng)送就可以了，但是你4個(gè)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的話，假如說(shuō)你的生意還是不行的話，你就沒(méi)救了，你打折讓利，還送禮品，還可能贈(zèng)大獎(jiǎng)，還不能打動(dòng)消費(fèi)者的話，這個(gè)店就很危險(xiǎn)了。軟活動(dòng)里面還有補(bǔ)充一個(gè)原則，就是盡量不花錢(qián)，要以活動(dòng)養(yǎng)活動(dòng)，最后是別人出錢(qián)，別人給贊助費(fèi)。  

　　軟活動(dòng)是飯后的水果，做得好也會(huì)有意想不到的成果，今天主要分析我們的手段，你要成功，對(duì)下面的幾個(gè)東西要結(jié)合。

　　第一個(gè)跟商品的結(jié)合，兩個(gè)輪子要一起轉(zhuǎn)，商品是第一，然后是營(yíng)銷跟企劃，兩個(gè)輪子要一起轉(zhuǎn)，銷售是在撒網(wǎng)，如果人不來(lái)是企劃的事情。初期靠企劃，后期靠商品，所以我覺(jué)得你首先要跟商品充分的結(jié)合，商品沒(méi)有充分的結(jié)合，效果不會(huì)好，所以我做促銷之前，我所有的部門(mén)，廠商一定要達(dá)到某個(gè)商品量。

　　第二個(gè)要跟時(shí)間結(jié)合，什么時(shí)間做什么節(jié)目，按照生活習(xí)慣去改變，什么人到你這里，你就做什么，你是想創(chuàng)造一種想法，但是往往很難，別人不容易接受。

　　所以你怎么樣有合理的廣告費(fèi)投入很重要，大型的促銷活動(dòng)沒(méi)有一點(diǎn)的廣告量支持是沒(méi)有用的，假如說(shuō)業(yè)主不同意你的做法，我是不做的，因?yàn)檫@個(gè)做不好。所以你一定的廣告量配合是重要的，但是這個(gè)廣告量配合是比較合理的，往往由于你的促銷和構(gòu)想很好，但是別人不知道，我覺(jué)得我們的促銷還要達(dá)到三個(gè)目的才是促銷成功：第一、本來(lái)不買(mǎi)的人產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的行為，這叫促銷成功，第二本來(lái)買(mǎi)少的人后來(lái)買(mǎi)多了，這叫促銷成功，第三本來(lái)到別家去買(mǎi)的，現(xiàn)在到我家買(mǎi)了，這個(gè)叫促銷成功，我叫促銷三成功，而且我覺(jué)得刺激一定要發(fā)生在行為之前，讓大家知道你這個(gè)活動(dòng)，到達(dá)你這個(gè)店之前要知道這個(gè)活動(dòng)。

　　廣告量少到某一種比例的話，其實(shí)也是沒(méi)有用的，廣告是經(jīng)過(guò)不斷的重復(fù)以后產(chǎn)生一種效果，我自己的感覺(jué)是這樣的，一次沒(méi)有相中，兩次沒(méi)有相中，達(dá)到一定比例以后會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，今天講了一些我自己實(shí)際的例子，不一定很正確，但是至少是給大家做一個(gè)參考，以上就是我的報(bào)告，謝謝！

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