德利多富楊德宏：中國零售業(yè)信息化新進程
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-03-23 16:10
德利多富總經(jīng)理楊德宏先生
各位女士們、先生們, 下午好!首先 非常感謝聯(lián)商網(wǎng)及各級領(lǐng)導(dǎo), 能為我們創(chuàng)造這么好的交流機會，讓德利多富有機會能與大家一齊分享, 未來智能零售店鋪營運方面的一些經(jīng)驗 和 最新的信息技術(shù).
在接下去的40分鐘里, 我會通過一些實例，向大家介紹一些這方面經(jīng)驗和技術(shù)。 希望對大家有所幫助。
中國的零售業(yè)經(jīng)過計劃經(jīng)濟的漫長的扎根與成長期, 逐步發(fā)展到現(xiàn)在的高效、自由的市場經(jīng)濟階段; 其成就是舉世注目的.在這個快速成長的過程中, 整個市場由 “賣方市場” 轉(zhuǎn)為 “買方市場”;再加上大量國外零售商的加入 與 本地零售商的興起, 使零售商之間的競爭變得非常激烈.在買方市場下, 我們更應(yīng)該注重消費者的需求, 我們認為 消費者的需求 有 以下四個 特性： “價值性”, “便利性”,“可用性” 與“效率性”; 如何理解呢？借用英國最大的零售商TESCO總裁的話, 即消費者需要的是“更簡單”,“更好”與“更便宜”.
站在零售業(yè)信息化的角度來看，
“更簡單” 意味著 例如：采用即插即用的技術(shù) 用IT技術(shù)簡化業(yè)務(wù)服務(wù)流程, 采用適合人體工程學(xué)的設(shè)計等等; ＂更便宜＂ 意味著 投入的設(shè)備與技術(shù) 必須具有最低的總體擁有成本, 能降低營運成本 并能 增加額外收入等；
＂更好＂意味著采用的技術(shù)和設(shè)備 具有卓越的性能,最少的故障率等等.如何通過IT技術(shù)實現(xiàn)“更簡單、更便宜、更好” 呢？我將在后面進行進一步的介紹。
基于上述的思想, 德利多富開發(fā)與整合了 一套未來智能店鋪營運的整體解決方案, 稱之為STORE VISION.STORE VISION 有4個方面主題:
提高智能商店的營銷推廣能力提高獲利能力
提供更便利的購物助理方式以及擁有一流的安全保障體系
現(xiàn)在的商家對店鋪的營銷推廣是相當(dāng)重視。安排店鋪員工或廠商促銷員向顧客推薦商品 成為供貨商和超市普遍應(yīng)用的 一種促銷方式。
以上這張表則分析了顧客對店鋪員工的需求。從這張表的數(shù)據(jù)來源于 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新的調(diào)查報告，從這張表中我們可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費者找不到想要的商品時，當(dāng)需要選購新品牌和新功能產(chǎn)品時、當(dāng)找不到商品的價格標(biāo)簽時、當(dāng)需要有人講解或說明一下技術(shù)含量較高的產(chǎn)品時，消費者是最需要有工作人員或促銷員提供幫助的。
但是就目前而言，店鋪工作人員提供的服務(wù)和顧客需求之間又存在著較大的矛盾和差距。以下圖表可以說明這點問題：
這種方式如果不加限制的過渡使用，這將弱化超市的經(jīng)營能力，對顧客的情緒、購物過程和滿意度造成負面影響，以上圖表是顧客對超市叫賣商品和促銷員推銷商品的 心理分析。
從這兩張圖表可以得出這么一個結(jié)論：店鋪的營銷對于顧客的需求非常重要，但如何利用合適的、積極的、有效的營銷方式提高店鋪銷售額還需要我們進一步探討。
以下我們將從技術(shù)角度 談?wù)勅绾卫米钚碌牧闶蹜?yīng)用技術(shù)提高店鋪的營銷推廣能力。有以下幾種技術(shù)：
信息站kiosk咨詢站在中國的有些商場里已有使用，咨詢站是一個店鋪里 商品信息 與 推廣 的平臺, 可以提供 商場指南,會員信息查尋, 上網(wǎng) 等功能。通過信息站這個平臺 基本上能解決前面提到的問題：當(dāng)消費者找不到想要的商品57.2%的情況下需要工作人員，當(dāng)需要選購新品牌和新功能產(chǎn)品時39.1%的情況下需要幫助、當(dāng)采購技術(shù)含量較高的產(chǎn)品時28.2% 的情況下需要幫助。咨詢站也可以作為一個交費站，根據(jù)咨詢站上發(fā)生的水,電,煤,火車票,手機費 等 的交易量，零售商可以收取一定的 分紅提成，來增加店鋪收入.并且如果在無人使用的狀態(tài)下, 可以播放其它商品的廣告片,為商家?guī)硇碌氖杖雭碓础?
促銷抽獎?wù)�，促銷抽獎?wù)? 在店鋪中 提供促銷抽獎功能，通過特別的促銷方式, 有趣的抽獎游戲設(shè)計，吸引人的外觀設(shè)計，能給店鋪營造更熱烈的購物氣氛，刺激消費者更高的消費欲望，這是一種很好的吸引消費者的手段.[臺灣吉安大賣場的例子]電子貨架標(biāo)簽電子貨架標(biāo)簽 也是未來幾年內(nèi)可能在零售業(yè)內(nèi) 流行的一種產(chǎn)品，電 子貨架標(biāo)簽的產(chǎn)生，可以滿足 在顧客找不到商品的價格標(biāo)簽時34.7%的情況下需要工作人員幫助。 通過 服務(wù)器 或 手持終端 可輕松的 自動同步更新 商品價格, 免去很多勞力、財力的投資。在標(biāo)簽上可以自動下載的文字, 顯視商品的促銷訊息等，可以作為商品推廣的另一種手段. 根據(jù)我們在國外和香港的實施經(jīng)驗, 電子貨架標(biāo)簽比起傳統(tǒng)的價格標(biāo)簽 至少可以節(jié)省20%的營運成本; 并且據(jù)估算，投資于電子貨架標(biāo)簽的成本, 將會在18-24個月內(nèi)回收。
店內(nèi)廣告系統(tǒng)
根據(jù)有關(guān)調(diào)查結(jié)果表明,一個活潑生動, 色彩豐富的店內(nèi)廣告系統(tǒng)能為商家增加33%的銷售額。通過店內(nèi)廣告系統(tǒng)，出租廣告時段, 將為零售商帶來直接的額外收入. 除了作為商品廣告的平臺外, 也可以作為 發(fā)布訊息的窗口：能提供額外的信息, 例如天氣預(yù)報, 股匯行情, 失物招領(lǐng), 突發(fā)新聞 等; 對提升店鋪的服務(wù)水平和吸引新的客戶群 有很大的幫助，大大提升店鋪的形象，這種隱形的、間接的收益將更可觀。
以下是比較簡化的店內(nèi)廣告系統(tǒng) 的流程:
只要通過后端服務(wù)器的控制，一些商品信息、廣告信息、促銷信息等就可以實時的通過因特網(wǎng)下傳到某一個顯示終端, 某一個分店, 某個區(qū)的所有分店, 某市/省, 甚至全國所有的分店. 大大增加了店鋪營銷的快捷性，零活性, 針對性 與有效性。
這里是一小部份已應(yīng)用了這項技術(shù)的零售商，新加坡美羅購物中心，臺灣吉安超市，新加坡 NTUC / 平價超市，北京 LCX 時代廣場，北京燕莎超市
接下來我們談?wù)劜捎檬裁礃拥募夹g(shù)可以提高店鋪的獲利能力客戶關(guān)系管理;
根據(jù)AC尼爾森最近所做的調(diào)查結(jié)果顯示，只有18%的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2-3家超市的顧客占到44.4%。在中國零售業(yè)，顧客的忠誠度相對要偏低。但在很大比例上 店鋪收入的主要組成部份 仍然是商品的成本 與 賣價的差異; 而根據(jù)20/80的理論; 80%的銷售及利潤是從20%的顧客來的, 所以能否分辨出哪些顧客是屬于20%里面的, 就變成能否盈利的關(guān)鍵.我們可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析, 辨別出那一些是 忠誠的顧客(20%), 并對他們的 購物行為 作出 有效分析, 幫助我們定制更加有針對性的商品推廣計劃, 把更多的優(yōu)惠給予這些客戶的同時也從他們的身上 獲得最大 的 銷售利潤.
貨架管理系統(tǒng)是從另一角度看20/80理論. 80%的銷售利潤,是從20%商品所產(chǎn)生的. 商品的布局空間和商品一樣是店鋪里2個最重要的資產(chǎn)，所以如何去管理好這兩個資產(chǎn)，也就成為能否盈利的另一個關(guān)鍵.
通過POS機收集的銷售數(shù)據(jù), 及從市場和消費者收集的 市場信息, 利用貨架管理系統(tǒng), 配合商品 類別管理，來優(yōu)化商品的擺放布局，最大程度提高銷售量。無線識別標(biāo)簽; 這項技術(shù)在 科技上已經(jīng)成熟; 它的優(yōu)點有很多，包括：它所貯藏的信息量, 遠比傳統(tǒng)的條形碼豐富; 可以應(yīng)用的范圍亦非常廣闊
從產(chǎn)品的生產(chǎn)開始, 在物流過程中,店鋪庫存與銷售, 消費者購買,應(yīng)用, 以至最后的丟棄, 整個供應(yīng)鏈流程 可以自動的,實時的 被 精確監(jiān)控.
但缺點是現(xiàn)在的成本太高, 還未被應(yīng)用到日常消費單品 中, 而有關(guān)配套設(shè)施與設(shè)備亦有待普及.
不過假以時日, 我們相信這個技術(shù)最終會全面代替現(xiàn)在的條形碼.
庫存管理, 利用先進的 無線技術(shù)與相關(guān)的軟件, 在店鋪中就能得到每個單品的實時的庫存量，以便于更有效的實現(xiàn)在店鋪層面對商品進行進、銷、調(diào)、存 的管理。有了這樣的數(shù)據(jù), 配送管理人員與店鋪經(jīng)理 可以更有效的 防止 店鋪內(nèi)單品庫存 過少或過多的問題, 從而達到減低成本與增加銷售利潤的目的。系統(tǒng)監(jiān)控技術(shù); 通過這項技術(shù), 可以在系統(tǒng)發(fā)生問題前, 知道故障可能出現(xiàn)在整個系統(tǒng)中的 哪個環(huán)節(jié)，服務(wù)人員就能 憑著 足夠的信息, 在故障發(fā)生前把問題解決掉.
使用這項技術(shù) ，效益最明顯的是在繁忙的交易日,例如星期天與假期. 可以降低檔機率達到90%左右; 間接為商家增加銷售收入與利潤；
個人購物助理; 與剛才提到的＂客戶關(guān)系管理＂一樣, 個人購物助理都是研究如何 從20%的 忠誠客戶的身上, 最大化 的獲取 銷售利潤。
這個技術(shù)基本上是通過購物車加上利用了無線技術(shù)的平版觸摸屏PC, 再配上掃描儀，配合相關(guān)的軟件而成.
利用掃描儀, 顧客可以知道自己已選的商品的相關(guān)信息 ; 也可以作為自助結(jié)賬的方式；它更可以作為一個個性化 的產(chǎn)品推廣與廣告系統(tǒng), 達到真正1對1的推廣效果 。因為利用無線技術(shù), 所以個人購物助理 具有 “店內(nèi)定位”功能, 能協(xié)助客戶去找尋商品, 與記錄客戶在店內(nèi)的活動路線; 這些數(shù)據(jù), 再加上前述的貨架管理系統(tǒng); 從而可以不斷優(yōu)化 店鋪貨架的擺設(shè) 與人群流動方向 等等.跟一般的信息站不同, 這個是一個流動的平臺, 它會利用＂客戶關(guān)系管理＂技術(shù), 加上信息站與無線功能, 全面提升對客戶的服務(wù)水平;
在對影響顧客購物情緒的因素的調(diào)查顯示，收款隊伍長和收款員態(tài)度不好、掃描器不好耽誤時間構(gòu)成了影響消費者購物情緒的主要因素。
針對顧客付款時能容忍的隊伍長度進行調(diào)查顯示，45.4%的顧客交款時可以容忍3位以下顧客排在自己前面，40.5%的顧客只能容忍6人以下的交款隊伍。上圖表明，85%以上的顧客不能容忍交款時前面的隊伍超過6人。
而我們現(xiàn)在的狀況是：收款臺成為顧客對店鋪服務(wù)最不滿意的地方，成為最容易引發(fā)顧客不滿和沖突的地帶。特別是大型超市賣場，收款臺正成為服務(wù)的絆腳石。
因此，進行收款臺和布局的再設(shè)計，提高收款速度，是當(dāng)前店鋪改進服務(wù)質(zhì)量的重點。
根據(jù)我們的經(jīng)驗與統(tǒng)計數(shù)據(jù),通過精心設(shè)計的收款臺和設(shè)備布局，可平均提高5%的客流量, 通過緊湊但更高效的款臺設(shè)計和布局，將占地面積減少16%，能提高 至少 21% 的 交易流量。
提高消費者與收銀員之間的交流、提高消費者服務(wù)級別和滿意度、利于向忠誠的消費者提供一對一服務(wù)和銷售現(xiàn)實情況是 高流量 與 高客戶服務(wù)水平, 住住是處于對立面上的; 在收款臺設(shè)計與擺放上, 采用那一種方式去平衡, 不同業(yè)態(tài)的店鋪應(yīng)根據(jù)自身不同 情況 與 需求, 開發(fā)出 合適的收款臺設(shè)計 與 擺放的方案.
這些是我們?yōu)?香港 與 華南區(qū) 一家零售商 所設(shè)計的收款臺, 這兩張照片是 他們所選用的設(shè)計。
在提供更便利的購物助理方式方面, 有幾個技術(shù)在前面已提到過, 所以就不再覆述.
這里重點提一 下以下幾個技術(shù)
“非現(xiàn)金”技術(shù),
在國內(nèi)，預(yù)付卡一直頗受非議。國外經(jīng)驗證明，傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付將會被越來越多的刷卡消費所取代，相信中國的零售業(yè)也會對這種趨勢越來越關(guān)注�！胺乾F(xiàn)金”技術(shù)的應(yīng)用也將成為趨勢。
“非現(xiàn)金”技術(shù)的應(yīng)用，除了減低 現(xiàn)金管理 成本外, 在付款的過程中 也縮短了大概15%的時間, 間接增加銷售流量及利潤.
還有預(yù)付卡的消費方式也有助 零售商 能更靈活的控制 資金流 .
移動掃描, 是利用 無線技術(shù)的 手持終端機 在為正在排隊的客戶 先把商品掃描到 收款系統(tǒng) 中; 之后由 便攜式打印機 打印出 交易號條形碼 交給客戶; 當(dāng)客戶排到收款臺時, 只需提供 交易號條形碼 ，那些采購的商品信息即可 傳回 到收款機 進行結(jié)賬. 這項技術(shù)充分利用了客戶在排隊所浪費的時間, 利用這項技術(shù)能縮短75%的占用收款臺掃描時間，大大提高了客戶服務(wù)質(zhì)量.
自助結(jié)賬技術(shù);是結(jié)合了 客戶關(guān)系管理, 無線技術(shù), 非現(xiàn)金技術(shù), 收款臺合理設(shè)計 等技術(shù)而開發(fā)的產(chǎn)品.
它的優(yōu)點包括 縮短客人排隊付款結(jié)賬的時間, 更好的進行會員管理, 減低員工成本, 延長店鋪營業(yè)時間, 減輕在繁忙時段收款員的壓力; 給客人帶來更多的購物樂趣, 增加客人的滿意度; 提高商家的聲譽和知名度。
自助結(jié)賬技術(shù), 對于發(fā)達的國外市場來說, 它確實能帶來很多好處; 但對于正在發(fā)展中的中國零售市場,我們覺得現(xiàn)在立刻全面采用, 可能不太符合本國的國情.
這里是一些自助結(jié)賬的例子;
在店鋪助理方面，還有一個新的趨勢 ，就是大家可能會發(fā)現(xiàn) 在購物中心, 便利店 及其它 店鋪中出現(xiàn)了愈來愈多的ATM與現(xiàn)金管理設(shè)備。首先，這些設(shè)備能提供 現(xiàn)金提款, 存款, 存折 與 月結(jié)單打印等等 全面的銀行服務(wù)，為客人帶來了極大的方便. 當(dāng)它們在沒人使用時,也可以播放廣告與其它信息, 從而帶來額外的收入. 上海的好德便利店 與 臺灣的 7-11 就是很好的例子.
第二個好處是：對于每天有大量現(xiàn)金交易的中小零售商來說, 可以在商場內(nèi)直接 存入 或 提取現(xiàn)金; 避免攜帶大量現(xiàn)金出店鋪的危險.
根據(jù)亞洲銀行2002年報, 亞洲區(qū)仍然是一個以現(xiàn)金交易為主的區(qū)域; 在中國大陸 超過90%的零售交易還是用現(xiàn)金來交易的, 所以這項技術(shù)的推廣，將幫助零售商能更有效、更安全的實現(xiàn)現(xiàn)金管理.
后臺現(xiàn)金管理; 是一種新的集成技術(shù); 為每天有大量現(xiàn)金交易 (紙幣與硬幣) 的 大型零售商, 在現(xiàn)金管理活動中, 包括點算及分類, 節(jié)省成本.
根據(jù)統(tǒng)計, 在現(xiàn)金管理的成本中，人員成本占了總成本的85%, 所以提高現(xiàn)金管理的效率，將會很顯效地降低總營運成本。
當(dāng)然有了上述種種技術(shù), 配合安全保障技術(shù), 才能實現(xiàn)事半功倍的效果.
現(xiàn)在利用POS機收款已經(jīng)是非常普遍的事, 但大家往往只注重 其功能 而 忽略 了安全性, 這就使得一些比較熟悉 POS機與相關(guān)軟件的人有機可乘.所以傳統(tǒng)的安全保障系統(tǒng)并不能讓零售商們完全高枕無憂;下面我就簡單介紹以下2個安全保障方面的技術(shù)：
第一，防盜監(jiān)測技術(shù), 可隨時監(jiān)測出異常的銷售數(shù)據(jù)，并快速的 辨識出其行為, 以及判斷出這些行為是在那一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)和那些相關(guān)的人員有關(guān). 幫助管理層可以更快更主動的 作出對應(yīng).
第二，數(shù)碼閉路電視, 與傳統(tǒng)的閉路電視不同的是：所有影像是以數(shù)碼方式存儲, 并與POS機的每筆交易相連. 只要知道交易號便可以直接觀看該交易的情況.
這是一個被動的保全系統(tǒng), 但在防止收款作弊; 或與顧客發(fā)生糾紛時, 就可提供相關(guān)的證據(jù).
這是一個安全保障方面的例子, 其中左面是交易現(xiàn)場的畫面, 而右面是交易內(nèi)容
麥德隆集團的“未來店鋪”的目的是：要在今天開發(fā)出正確的解決方案以應(yīng)付未來的挑戰(zhàn).
而在概念上麥德隆集團是要聯(lián)合主要的合作伙伴, 在現(xiàn)實 的 店鋪環(huán)境中, 開創(chuàng)出對 消費者、對零售商 都有好處的多羸局面.
接下來，我們 來看一些麥德龍未來店鋪的短片
由于地區(qū)發(fā)展的差異, 前面提到的一些技術(shù), 在不同的國家和地區(qū)，其推行側(cè)重點也會不同, 在中國，按照現(xiàn)在的情況, 可能比較適合應(yīng)用這些技術(shù)：咨訊站、促銷抽獎?wù)尽㈦娮迂浖軜?biāo)簽、店內(nèi)廣告系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、存貨管理、系統(tǒng)監(jiān)控、收款臺與布局再設(shè)計、無現(xiàn)金技術(shù)、現(xiàn)金管理, 防盜/檢測系統(tǒng) 等。
而其回報也可能相對更快速、更明顯.
今天我和大家就討論到這里, 希望我的介紹能對各位有所幫助和啟發(fā)，更希望能有拋磚引玉的效果。
最后再次感謝大家，并對聯(lián)商網(wǎng)五周年再次表示祝賀!
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