給辦公文具品牌一個永久的“T臺秀”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-05-09 14:21
縱觀辦公文具銷售場所，從傳統(tǒng)的文具批發(fā)市場到街邊的文具店鋪，從區(qū)域性的文具連鎖公司到辦公用品超市，從新華書店的文具部到大型連鎖超市、購物中心文具賣場。從商品的陳列，賣場的裝飾，辦公文具賣場無一不在傳遞一個信息：辦公文具的銷售賣場建設(shè)非常弱勢。
據(jù)悉，中國文具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到了3200億。這么龐大的市場，弱勢的賣場建設(shè)，實(shí)是令人費(fèi)解。在任何一家文具店鋪，我們很少能獲取更多的有關(guān)文具生產(chǎn)廠家的品牌宣傳的信息，從對廣州市學(xué)生文具品牌忠誠度的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有超過34.4%的學(xué)生記不清楚曾經(jīng)用過什么學(xué)生文具品牌。他們使用的文具品牌更換頻繁（見圖一）。
1-2分表示完全不更換，3-4分表示很少更換，5-6分表示更換頻率為一般，7-8分表示會更換，9-10分表示經(jīng)常更換。
眾所周知，在購買家電、化妝品、服裝、手機(jī)時，人們基本很少隨意更換使用這些產(chǎn)品的品牌，對這些產(chǎn)品品牌也非常熟悉，回頭看他們的賣場建設(shè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些行業(yè)的賣場建設(shè)非常強(qiáng)勢，他們非常重視賣場的形象推廣。
在我們對廣州地區(qū)進(jìn)行的一次消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息渠道抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者通過“銷售現(xiàn)場”了解產(chǎn)品信息的占比達(dá)17%，僅次于“電視廣告”（占19.6%）傳遞的有效性，可見，賣場在信息傳遞方面充當(dāng)著重要的角色。（圖二）
對于生產(chǎn)企業(yè)賣場建設(shè)中有這樣四個原則：第一、強(qiáng)勢媒體宣傳并不代表終端競爭能力，包括銷售能力；第二、強(qiáng)勢賣場建設(shè)是行業(yè)成功的共性；第三、賣場規(guī)劃的滯后肯定會阻滯品牌的發(fā)展；第四、賣場不僅是銷售場所，它同時是企業(yè)的長期“電視廣告”。
傳統(tǒng)的文具商品交易會或者產(chǎn)品展示會，隨著功能從交易向行業(yè)交流、品牌推廣的轉(zhuǎn)移，昂高的費(fèi)用，生產(chǎn)廠家對眾多不同名目的展會效果越來越不滿意，部分會展已經(jīng)成了“雞肋”。
我們同樣明白，象家電、化妝品、服裝一樣，生產(chǎn)廠家建立文具的單一品牌專賣店，好象有點(diǎn)不是很現(xiàn)實(shí)，最起碼就目前市場而言，不夠現(xiàn)實(shí)。而在手機(jī)連鎖店的發(fā)展讓我們受到了啟發(fā)，在各種手機(jī)專賣店中，各品牌生產(chǎn)廠家建立各自的形象專柜。而不同的是手機(jī)連鎖店的消費(fèi)群體是個體用戶，而辦公文具品牌形象店更多的是面對企業(yè)團(tuán)體消費(fèi)與中小批量的批發(fā)。辦公文具生產(chǎn)廠家直接面對終端用戶經(jīng)營，渠道扁平化，樹立企業(yè)形象，提升品牌影響力，也許是辦公文具賣場建設(shè)的一種發(fā)展趨勢。
�。ㄎ�/袁耿勝）
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