如何讓產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者？心理管理學(xué)家陳禹安從“能耗悖論”出發(fā)，認(rèn)為要抓住消費(fèi)者，就要抓住他們的三“心”二“意”，三“心”是好奇心、好勝心和好善心，二意是指有意思和有意義。
1、“能耗悖論”
什么叫“能耗悖論”?得先從能耗理論說(shuō)起。
根據(jù)能耗理論，只有綜合能耗最低的商業(yè)模式才能贏得顧客，因?yàn)轭櫩拖矚g便捷、便利和便宜，這里說(shuō)的綜合能耗包括了時(shí)間、空間、價(jià)格、安全、學(xué)習(xí)和各種關(guān)聯(lián)能耗。
但是，商業(yè)世界里還存在很多違背能耗理論的現(xiàn)象：
比如人們會(huì)在蘋果公司正式發(fā)售最新iPhone手機(jī)時(shí)提前排隊(duì)搶購(gòu)，這時(shí)間能耗很多;
人們會(huì)愿意支付十幾萬(wàn)美金的高價(jià)去購(gòu)買體型龐大、耗油量驚人的悍馬SUV，這價(jià)格能耗很高;
還有，全球范圍有兩百多萬(wàn)人愿意在Airbnb把自己的家提供出來(lái)，這安全能耗很大。
也就是說(shuō)，當(dāng)某一產(chǎn)品或服務(wù)的綜合能耗非常高的時(shí)候，消費(fèi)者仍然愿意承擔(dān)高能耗來(lái)獲得這一產(chǎn)品或服務(wù)，這就是“能耗悖論”。
為什么會(huì)出現(xiàn)能耗悖論呢?陳禹安認(rèn)為，這是因?yàn)槿祟愂且环N感性動(dòng)物，消費(fèi)者在情感性活動(dòng)中所獲得的情感價(jià)值，會(huì)抵消他所付出的超大能耗。如果我們能抓住消費(fèi)者的這些情感價(jià)值，就能從某種程度上吸引消費(fèi)者。
2、三“心”二“意”
那這個(gè)情感價(jià)值是什么呢?陳禹安認(rèn)為，抓住消費(fèi)者需要有三“心”二“意”。
三“心”就是三種激發(fā)消費(fèi)者情感活動(dòng)的情緒動(dòng)機(jī)，分別是：好奇心、好勝心和好善心;二“意”就是消費(fèi)者所能獲得的情感價(jià)值，分別是：有意思和有意義。
當(dāng)消費(fèi)者的“三心”被激發(fā)出來(lái)，能耗就不是主要衡量的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)了，而且，他們會(huì)不惜代價(jià)地去追求“二意”的滿足。
結(jié)合具體案例來(lái)看三“心”二“意”是如何突破能耗悖論的：
好奇心對(duì)應(yīng)的情感價(jià)值是要有意思。蘋果手機(jī)之所以能夠吸引眾多消費(fèi)者，很大程度上是因?yàn)樗芏鄤?chuàng)新的設(shè)計(jì)激發(fā)了人們的好奇心，新奇好玩的東西會(huì)自動(dòng)引發(fā)人們?nèi)リP(guān)注和探索。
從精神分析的角度來(lái)看，好奇心在某種程度上對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的“本我”。也就是我們的欲望，由此形成的“好奇心經(jīng)濟(jì)”是可以超越能耗考量的。
好勝心對(duì)應(yīng)的情感價(jià)值是既有意思又有意義。悍馬汽車對(duì)于主要在都市生活的消費(fèi)者并不適用，但這恰恰是它的價(jià)值所在。因?yàn)橘?gòu)買“中看不中用”的悍馬，可以讓消費(fèi)者充分滿足自己的好勝心。
所謂好勝心，就是一個(gè)人強(qiáng)烈渴望自己與眾不同的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
好勝心追求的價(jià)值既包括“有意思”的成分，也包含“有意義”的成分。所以悍馬會(huì)成為身份與實(shí)力的象征，這種地位的凸顯會(huì)讓消費(fèi)者不惜能耗，加以爭(zhēng)取，并獲得一種優(yōu)越感。
在精神層面上，好勝心對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的“自我”。
擁有這些具有符號(hào)價(jià)值的品牌商品后，消費(fèi)者往往會(huì)覺(jué)得實(shí)現(xiàn)了“自我”。
好善心，它對(duì)應(yīng)的情感價(jià)值就是有意義。我們都知道，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是使用權(quán)大于所有權(quán)，對(duì)使用權(quán)進(jìn)行分割，以滿足更多人的需求，這其實(shí)打破了人類自私本性的的限制。
現(xiàn)在我們會(huì)乘坐陌生人的汽車，歡迎陌生人住進(jìn)我們閑置的房屋，把自己的寵物寄養(yǎng)在陌生人家里，這背后的力量就是“好善心”。人們希望能夠?yàn)槭澜绾退俗龀隽λ芗暗呢暙I(xiàn)，追求人性升華。
在精神層面上，好善心對(duì)應(yīng)的是人們的“超我”，它遵循的是“道德原則”。
道德是人類社會(huì)最高的價(jià)值取向，當(dāng)?shù)赖鲁蔀槿藗兊淖非蠛，利益衡量就退居其次了。這就是為什么像巴菲特、比爾·蓋茨、扎克伯格等人會(huì)心甘情愿把自己的巨額財(cái)富投向慈善領(lǐng)域的本質(zhì)原因。
所以，源自人格結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力和情緒動(dòng)機(jī)是無(wú)法抑制的力量，不妨想想怎樣激發(fā)消費(fèi)者的“三心”、“二意”，贏得商業(yè)模式的最終勝利。
（來(lái)源：銷售與市場(chǎng)）
