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 商品缺貨與消費者換店頻率的關(guān)系

  在商品缺貨的時候,消費者考慮換店購買的比率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn):結(jié)果與推遲購買的情況比較類似,非食品類高居榜首,這一點與此類商品的品牌忠誠度不斷上升有關(guān)。目前在國內(nèi),消費者對于食品的品牌認(rèn)知度和忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有非食品類商品重要。在調(diào)查中,洗發(fā)護發(fā)類商品以38.6%的比例高居榜首,其次為沐浴露(37.8%)、牙膏(32.7%)、卷筒紙(32.4%)、食用油(32.2%)、衛(wèi)生棉(32.1%)類的商品,最后為鮮奶(30.5%)、洗衣粉(30.1%)、方便面(27.0%)、果汁(23.2%)、啤酒(22.6%)、碳酸飲料(21.8%),水(20.8%)排名最后一名,這一點是因為國內(nèi)目前以水為代表的飲料類型的商品競爭激烈,品牌之間的替代性強,顧客具有多重的選擇余地,因而其顧客忠誠度的比例也就相對較低。
  而從另一個方面來看,雖然說任何一個商品種類的缺貨情況嚴(yán)重都會影響到銷售額和顧客的忠誠度,但相對而言,那些不經(jīng)常納入顧客購買計劃范圍的種類,也許不會造成丟掉顧客的額外風(fēng)險。有些商品種類缺貨只會影響銷售額,而有些商品的缺貨卻有影響銷售額和丟掉顧客兩種風(fēng)險。

  譬如在便利店,香煙、啤酒、牛奶一類的快速消費品或者可以認(rèn)為是便利店的主打商品,一般斷貨率都比較低。一項調(diào)查報告反映,大部分顧客認(rèn)為:在這些商品上只要遇到一兩次缺貨情況,就會換別的店鋪消費。

  因此,各個零售企業(yè)在區(qū)別改善存貨的行動上應(yīng)當(dāng)有一個先后順序,將其商品種類的銷售拉動力和缺貨程度結(jié)合起來考慮。各個不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)不同的銷售定位和商品組合以及顧客需求,對自己的商品補貨計劃做一個合理的安排,制定相應(yīng)的優(yōu)先級。這樣才有助于減少因為缺貨而帶來的諸多影響和損失。

  其次,我們在判斷缺貨商品和門店經(jīng)營的商品組合問題上要做到有所取舍。很多門店在對待顧客購買某些不經(jīng)營的商品所持的態(tài)度是“剛剛賣完”,這樣就給顧客一種“假缺貨”的現(xiàn)象,其實某些商品原本就不屬于門店的經(jīng)營范圍,這種欺騙顧客的行為是不可靠的。沒有一個門店能夠經(jīng)營世界上的所有商品,企業(yè)也不能滿足所有的顧客需求,所以我們在做商品組合的時候,不要因為少數(shù)的非目標(biāo)客戶的需求而影響到企業(yè)的整體商品定位,對于自己的商品品類組合定義以及經(jīng)營策略要有所調(diào)整。

  很少有門店會經(jīng)營經(jīng)銷商或者制造商的所有生產(chǎn)品類,雖然在顧客看來,商家舍棄了某些商品的經(jīng)營會給自己的購物帶來一定的影響,然而如果能夠不影響購買計劃的執(zhí)行那就是對的。

  商品缺貨與消費者的推遲購買行為

  在對于消費者哪些商品缺貨會導(dǎo)致消費者推遲購買的商品品類排名中,洗衣粉和洗發(fā)護發(fā)類商品以24.1%的比例高居榜首,其次為沐浴露(22.9%)、牙膏(22.5%)、食用油(21.9%)、卷筒紙(20.9%)、衛(wèi)生棉(20.8%),而食品類的啤酒(17.3%)、碳酸飲料(17.2%)、方便面(17.1%)居于中部,因為缺貨不會影響其購買行為的商品為果汁(15.7%)、水(14.9%)、鮮奶(14.5%)。通過這一方面的調(diào)查也可以看出:食品類的商品缺貨問題是最為亟待解決的問題,零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)最為關(guān)注食品類的商品的供給情況。

  后倉有貨但是貨架沒有商品的調(diào)查

  后倉有存貨,但是貨架沒有陳列的現(xiàn)象是比較難以統(tǒng)計的商品缺貨現(xiàn)象之一,但是這個調(diào)查角度卻是從消費者角度出發(fā),是判斷門店商品缺貨的一個重要因素。后倉有存貨,但是忘記上架的商品具有以下特點:根據(jù)調(diào)查,在所有調(diào)查的13個品類中最容易被忘記上貨的商品為卷筒紙(5.53%)、洗衣粉(3.73%),其次為衛(wèi)生棉(1.3%)、洗發(fā)護發(fā)(0.96%)、食用油(0.96%)、沐浴露(0.66%)、方便面(0.58%)、水(0.50%)、果汁(0.45%)、碳酸飲料(0.41%)、鮮奶(0.40%)、牙膏(0.33%),而啤酒(0%)最少。

  出現(xiàn)這種情況的主要原因是通常與商品保質(zhì)期、存儲方式、訂貨數(shù)量、商品規(guī)格有關(guān)。例如,卷紙類商品包裝較大,在賣場內(nèi)部的貨架上無法存放過多的該類型商品,所以大都陳列在后倉,然而其商品陳列量與銷售量往往難以成比例,這樣就不得不通過商品堆頭的大量陳列來解決某些商品的缺貨問題,否則就可能造成商品缺貨現(xiàn)象的出現(xiàn),如某些整提的卷紙在貨架上只能陳列6個包裝單位,而這個陳列量或許只能滿足商品兩個小時的銷售,這樣,如果沒有在某些賣場空間進行大量陳列,就將會面對不停的補貨情況和商品缺貨情況,所以,這些商品是比較容易缺貨,且通常后倉都會有一定的存量的商品。


  而啤酒、鮮奶類型的商品由于商品保質(zhì)期短,要求的新鮮度高,所以商品的訂貨方式大都具有采購量小,采購頻率高的特點,所以大都不存在后倉存貨的問題,因而就不會有上貨不及時的現(xiàn)象發(fā)生。
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