分析屈臣氏的經(jīng)營競爭策略
屈臣氏連鎖店是目前亞洲區(qū)最具規(guī)模的健與美連鎖店，進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來，一直為顧客提供多元化種類的商品，前不久，屈臣氏還宣布將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向內(nèi)地引進(jìn)國際品牌、將自有品牌的數(shù)量增加25％。
自有品牌提升效益
屈臣氏自有品牌產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。
在過去兩年里，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21％的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于良好的性價(jià)比贏得了消費(fèi)者對屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。
自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。而屈臣氏個(gè)人護(hù)理店用行動(dòng)表達(dá)了自己的態(tài)度：自有品牌不僅僅是“重要”的，而且是“必不可少”的。
差異化策略贏市場
自有品牌是屈臣氏推出差異化策略的具體體現(xiàn)，通過細(xì)分市場，屈臣氏不僅完善和擴(kuò)充了自身的產(chǎn)品線，更重要的是，避開了產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭。
近年來，我國飲料市場競爭激烈，屈臣氏避其鋒芒，針對廣東地區(qū)特有的清熱養(yǎng)生觀念和人文環(huán)境，推出自有品牌MJ（果汁先生“Mr.Juicy”的縮寫）清潤系列飲料———MJ甘蔗汁、MJ酸梅汁，使特定的消費(fèi)群變成整個(gè)區(qū)域的大眾消費(fèi)群，通過地域細(xì)分和功能細(xì)分，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。
以消費(fèi)需求為導(dǎo)向
屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出，都帶給消費(fèi)者新的理念，為自有品牌的實(shí)施帶來成功。
在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏自有品牌生產(chǎn)緊跟顧客需求，在各個(gè)方面表現(xiàn)出了杰出的創(chuàng)新能力：50年代率先為商業(yè)用戶提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng)屈臣氏飲水機(jī)“防漏密封系統(tǒng)”，1996年首創(chuàng)12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng)內(nèi)置手柄、流線型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)更加方便消費(fèi)者使用。
屈臣氏的營銷手法，可以說是非常細(xì)致和有特色的。為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度。另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。屈臣氏還在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的購買興趣。
在屈臣氏，活躍著一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏還在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等。
面對激烈的市場競爭，屈臣氏巧妙避開價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦，將其在海外市場運(yùn)作成功的“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”策略引入中國內(nèi)地市場，也以此吸引了相當(dāng)一部分對價(jià)格敏感的顧客。
屈臣氏選擇了消費(fèi)者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，平均價(jià)格低于市場價(jià)格5％左右。其中，自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15％，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20％—30％左右。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏可以大舉進(jìn)行低價(jià)策略的主要優(yōu)勢。
談及屈臣氏新一階段的策略升級時(shí)，屈臣氏中國區(qū)總經(jīng)理艾華頓表示：“這種以低價(jià)策略為基礎(chǔ)的核心競爭力，創(chuàng)造了與供應(yīng)商的共贏局面，證實(shí)了我們高效的內(nèi)部管理和營運(yùn)機(jī)制。在零售業(yè)激烈競爭、價(jià)格浮動(dòng)非常頻繁的情況下，這種對超過千種商品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)承諾對中國市場非常有效。”
。▉碓矗報(bào)告在線）
此資料沒有附件可供下載
- 全部評論(0)
相關(guān)資料
共享者
fanc
的其他資料
